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（一）封面一份完整的广告策划书应该有一个设计精美、策划要素齐全的封面。主要提供以下信息：1、广告策划文本全称。2、广告主的全称（最好为企业的标准字和标准色）3、策划机构的名称4、策划的完成日期5、策划文本的编号（二）广告策划小组名单具体包括姓名、职责、所属部门和执笔人。（三）目录（四）前言策划的缘由目的、意义、过程等策划要素进行简要的概括，着重对广告主的产品或者是企业面临的问题进行论述。（五）正文第一部分市场分析一、营销环境分析1、企业市场营销环境中宏观的制约因素（1）企业目标市场所处区域的宏观的经济形势总体的经济形势总体的消费态势产业的发展政策（2）市场的政治、法律背景是否有有利或不利的政治因素可能影响产品的市场是否有有利或不利的法律因素可能影响产品的销售或广告（3）市场的文化背景企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品2、市场营销环境中的微观制约因素企业的供应商与企业的关系产品的营销中间商与企业的关系3、市场概况（1）市场的规模整个市场的销售额市场可能容纳的最大销售额消费者总量消费者总的购买量以上几个要素在过去一个时期中的变化未来市场规模的趋势（2）市场的构成构成这一市场的主要产品的品牌各品牌所占据的市场份额市场上居于主要地位的品牌与本品牌构成竞争的品牌是什么未来市场构成的变化趋势如何（3）市场构成的特性有无季节性有无暂时性有无其他突出的特点4、营销环境分析总结机会与威胁优势与劣势重点问题SWOT分析二、消费者分析1、消费者总体的消费态势现有消费时尚各种消费者消费本类产品的特性2、现有消费者分析（1）现有消费者群体的构成总量、年龄、职业、收入、受教育程度、分布（2）现有消费者的消费动机购买的动机、时间、频率、数量、地点（3）现有消费者的态度对产品的喜爱程度对本品牌的偏好程度、认知程度、指名购买程度使用后的满足度未满足的需求3、潜在消费者（1）潜在消费者的特性总量、年龄、职业、收入、受教育程度（2）潜在消费者现在的购买行为现在购买哪些品牌的产品对这些产品的态度如何有无新的购买计划有无可能改变计划有卖的品牌（3）潜在消费者对本品牌吸引的可能性潜在消费者对本品牌的态度如何潜在消费者需求的满足程度如何4、消费者分析的总结（1）现有消费者机会与威胁优势与劣势重点问题（2）潜在消费者机会与威胁优势与劣势重点问题（3）目标消费者目标消费群体的特性目标消费群体的共同需求如何满足他们的需求三、产品分析1、产品特性分析（1）产品的性能产品的性能有哪些产品最突出的性能是什么产品最适合消费者需求的性能是什么产品的那些性能还不能满足消费者的需求（2）产品的质量产品是否属于高质量的产品消费者对产品质量的满意程度如何产品的质量有无继续提高的可能（3）产品的价格产品价格在同类产品中属于什么档次产品的价格与质量的配合程度如何消费者对产品价格的认识如何（4）产品的材质产品的主要原料是什么产品在材质上有无特别之处消费者对产品材质的人是如何（5）生产工艺产品通过什么样的工艺生产在生产工艺上有无特别之处消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品（6）产品的外观和包装产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称产品在外观和包装上有无欠缺外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目外观和包装对消费者是否具有吸引力消费者对产品外观和包装的评价如何（7）与同类产品的比较在性能上、质量上、价格上、材质上、工艺上、消费者认知和购买上有何优势、不足2、产品生命周期分析产品生命周期分析的主要标志产品处于什么样的生命周期企业对产品生命周期的认知3、产品的品牌形象分析（1）企业赋予产品的形象企业对产品形象有无考虑企业为产品设计的形象如何企业为产品设计的形象有无不合理之处企业是否将产品形象向消费者传达（2）消费者对产品形象的认知消费者认为产品形象如何消费者认知的形象与企业设定的形象相符吗消费者对产品形象的预期如何产品形象在消费者认知方面有无问题4、产品定位分析（1）企业的预期定位企业对产品定位有无设想企鹅也对产品定位的设想如何定位有无不合理之处企业是否将产品定位向消费者传达（2）消费者对产品定位的认知消费者认为产品定位如何，符合企业设定的定位吗消费者对产品定位的预期如何产品定位在消费者认知方面有何问题（3）产品定位的效果产品定位是否达到了预期的效果产品定位在营销中是否有困难5、产品分析的总结（1）产品特性机会与威胁优势与劣势主要问题点（2）产品生命周期同上（3）产品的形象同上（4）产品定位同上四、企业和竞争对手的竞争状况分析1、企业在竞争中的地位市场占有率消费者认知企业自身的资源和目标2、企业的竞争对手主要竞争对手是谁竞争对手的基本情况竞争对手的优势与劣势竞争对手的策略3、企业与竞争对手的比较机会与威胁优势与劣势主要问题点五、企业和竞争对手的广告分析1、企业和竞争对手以往的广告活动概况开展的时间开展的目的投入的费用主要内容2、企业和竞争对手以往广告的目标市场策略广告活动针对什么样的目标市场进行目标市场的特性如何有何合理与不合理之初3、企业和竞争对手的产品定位策略4、企业和竞争对手以往的广告策略诉求对象是谁诉求重点如何诉求方法如何5、企业和竞争对手以往的广告策略广告主题如何、有无合理与不合理之处广告创意如何、有何优势与不足6、企业和竞争对手以往的广告媒介策略媒介组合如何、有无合理与不合理之处广告发布的频率如何、有何优势与不足7、广告效果广告在消费者认知方面有何效果广告在改变消费者态度方面有何效果广告在消费者行为方面有何效果广告在直接促销方面有何效果广告在其他方面有何效果广告投入的效益如何8、总结竞争对手在广告方面的优势企业自身在广告方面的优势企业以往广告中应继续保持的内容企业以往广告突出的劣势第二部分广告策略一、广告的目标企业提出的目标根据市场情况可达到的目标对广告目标的表达二、目标市场策略1、企业原来的市场观点分析和评价（1）企业原来所面对的市场市场的特性与规模（2）企业原有市场观点的评价机会与威胁优势与劣势主要问题点重新进行目标市场策略决策的必要性2、市场细分市场细分的标准各个细分市场的特性各个细分市场的评估对企业最有价值的细分市场3、企业的目标市场策略目标市场选择的依据和策略三、产品定位策略1、对企业以往的定位策略的分析与评价（1）企业以往的产品定位（2）定位的效果（3）对以往定位的评价2、产品定位策略（1）进行新的产品定位的必要性从消费者需求的角度从产品竞争的角度从营销效果的角度（2）对产品定位的表述（3）新的定位的依据和优势四、广告诉求策略1、广告诉求对象诉求对象的表述诉求对象的特性与需求2、广告诉求重点对诉求对象需求的分析对所有广告信息的分析广告诉求重点的表述3、诉求方法策略诉求方法的表述诉求方法的依据五、广告表现策略1、广告主题策略对广告主题的表述广告主题的依据2、广告创意策略广告创意的核心内容广告创意的说明3、广告表现的其他内容广告表现的风格各种媒介的广告表现广告表现的材质六、广告媒介策略1、对媒介策略的总体表述2、媒介的地域3、媒介的类型4、媒介的选择媒介的选择依据选择的主要媒介选用的媒介简介5、媒介组合策略6、广告发布时机策略7、广告发布频率策略第三部分广告计划一、广告目标二、广告时间在个目标市场的开始时间广告活动的结束时间广告活动的持续时间三、广告的目标市场四、广告的诉求对象五、广告的诉求重点六、广告表现广告的主题广告的创意各媒介的广告表现各媒介广告的规格各媒介广告的制作要求七、广告发布计划广告发布的媒介各媒介的广告规格广告媒介发布排期表八、其他活动计划促销活动计划公共关系活动计划其他活动计划九、广告费用预算广告策划创意费用广告设计费用广告制作费用广告媒介费用其他活动需要的费用机动费用费用总额第四部分广告效果预测与监控一、广告效果预测广告主题测试广告创意测试广告文案测试广告作品测试二、广告效果监控广告媒介发布的监控广告效果的测定附录包括为广告策划而进行得市场调查的应用性文本和其他需要提供给广告主的资料：1、市场调查问卷2、市场调查访谈提纲3、市场调查报告封底：设计精美的封底，可显得正规，另一方面也是对策划书的总结与完善。