搜索
第三章广告策划书一、广告策划书概述1.定义广告策划书是广告策划者将广告策划的内容整理、撰写成书面形式，并提供给广告主审核、认可，为广告活动提供策略指导的一种应用性文件。广告策划书把在广告活动中所要采集的一切部署都罗列出来，指示相关人员在特定的时间执行，它是广告活动的正式行动文件。2.作用企业通过阅读广告策划书，可了解广告策划的内容，复审策划工作的结果，并作为评判广告策划工作成绩和选择广告策划合作者的主要依据。3.策划书的完成者企业广告策划书基本上由广告策划者来承担完成。随着企业对策划工作的重视加强，对策划书的要求也越来越高。所以应熟悉广告策划书的基本要点，然后才能对广告策划合作者提出明确的工作要求，并正确地对广告策划书做出评判、决策。4、广告策划书的两种形式广告策划书一种是表格式的，这种形式的广告策划书上列有广告主现在的销售量或者销售金额、广告目标、广告诉求重点、广告时限、广告诉求对象、广告地区、广告内容、广告表现战略、广告媒体战略、其他促销策略等栏目。其中广告目标一栏又分为知名度、理解度、喜爱度、购买愿意度等小栏目。一般不把具体销售量或销售额作为广告目标。这种广告策划书比较简单，使用的面不是很广。另一种是以书面语言叙述的广告策划书，运用广泛。这种把广告策划意见撰写成书而形式的广告计划，又称广告策划书。二、广告策划书撰写要求一份完整的广告策划书至少应包括如下内容：封面、目录、前言、市场分析、广告战略或广告重点、广告对象或广告诉求、广告地区或诉求地区、广告策略、广告预算及分配、广告效果预测。当然，广告策划书可能因撰写者个性或个案的不同而有所不同，但内容大体如此。（一）封面（二）目录（三）前言部分应简明概要地说明广告活动的时限、任务和目标，必要时还应说明广告主的营销战略。这是全部计划的搞要，它的目的是把广告计划的要点提出来，让企业最高层次的决策者或执行人员快速阅读和了解，使最高层次的决策者或执行人员对策划的某一部分有疑问时，能通过翻阅该部分迅速了解细节，这部分内容不宜太长，以数百字为佳，所以有的广告策划书称这部分为执行摘要。案例高露洁牙膏广告策划书高露洁牙膏广告策划书前言：1、时间：我们为高露洁公司做广告的时限是从2007年10月9日到2008年5月完毕。2、任务：保持并发扬高露洁公司的品牌形象，为高露洁牙膏的销售做宣传。3、目标：使高露洁的品牌更响亮，是高露洁公司的销售额有一个飞跃。（四)市场分析：1.企业经营情况分析；2.产品分析；3.消费者研究4.企业与竞争对手的竞争状况分析5、企业与竞争对手的广告分析撰写时应根据产品分析的结果，说明广告产品自身所具备的特点和优点。再根据市场分析的情况，把广告产品与市场中各种同类商品进行比较，并指出消费者的爱好和偏向。如果有可能，也可提出广告产品的改进或开发建议。有的广告策划书称这部分为情况分析，简短地叙述广告主及广告产品的历史，对产品、消费者和竞争者进行评估。高露洁企业经营情况、竞争情况分析；1.品牌竞争：高露洁稳居榜首，佳洁士紧随其后，这两个品牌占据了市场份额大部。二线品牌竞争激烈：冷酸灵、两面针、蓝天、黑妹等凭借原有的老品牌优势依然占据了一席之地，而不少国外品牌如LG、黑人、安利也开始瞄准中国市场大力推广，由此造成了二线品牌的激烈竞争态势。2、产品的分析：在同档次的牙膏高露洁通常要比佳洁士稍贵1到2元钱一支。购买牙膏的消费者也都偏向于高露洁。市场竞争：市场发展看，市场细分程度高，品牌忠诚度起主要作用，价格竞争十分激烈。3、消费群体分析：国产品牌牙膏的主要消费群集中在低收入者以及中老年人；而年轻人或中高收入者则偏向于使用国外品牌的牙膏。佳洁士比高露洁晚进入中国市场三年，一直处于步步落后的境地，佳洁士只有将营销目标瞄准儿童。（五）广告战略或广告重点部分应根据产品定位和市场研究结果，阐明广告策略的重点，说明用什么方法使广告产品在消费者心目中建立深刻的印象。用什么方法刺激消费者产生购买兴趣，用什么方法改变消费者的使用习惯，使消费者选购和使用广告产品。用什么方法扩大广告产品的销售对象范围。用什么方法使消费者形成新的购买习惯。广告策划书在这部分内容中增设促销活动计划，写明促销活动的目的、策略和设想。也有把促销活动计划作为单独文件分别处理的。高露洁广告的战略：1、我们用非常用个性和创意的广告语来吸引年轻人的兴趣，在他们心中留下深刻的印象，并改变部分消费者的使用习惯。2、我们用独特的包装刺激消费者产生购买兴趣。3、聘请当红明星代言，从而改变部分消费者的消费选择。并能扩大销售范围。4、可以用促销活动使部分消费者形成新的购买习惯。（六）广告对象或广告诉求主要根据产品定位和市场研究来测算出广告对象有多少人、多少户。根据人口研究结果，列出有关人口的分析数据，概述潜在消费者的需求特征和心理特征、生活方式和消费方式等。高露洁广告对象或广告诉求；1、市场调查结果表明我们的销售对象是年轻人，（我们的广告对象是年轻人）2、由于现代的儿童少年家庭条件和教育的提高，因此都很赶潮流，都爱模仿明星和别人，所以小孩是重要的潜在消费群。3、一般一个家庭都用一个牌子的牙膏，如果小孩选择高露洁的话，那么高露洁的销售大大提高。（七）广告地区或诉求地区应确定目标市场，并说明选择此特定分布地区的理由。高露洁广告地区或诉求地区；1、主要在发达城市，（广州、深圳、上海、北京等城市）2、在各省会以及一些中等发达城市。3、理由：因为中国人口主要都集中在发达城市和省一级的城市，并且消费水平也相对高。（八）广告策略部分要详细说明广告实施的具体细节。撰文者应把所涉及的媒体计划清晰、完整而又简短地设计出来，详细程度可根据媒体计划的复杂性而定。也可另行制定媒体策划书。一般至少应清楚地叙述所使用的媒体、使用该媒体的目的、媒体策略、媒体计划。如果选用多种媒体，则需对各类媒体的刊播及如何交叉配合加以说明。高露洁广告策略1、广告媒介主要采用电视广告：CCTV-1、CCTV-2、CCTV-6以及各大省著名电视节目。报纸：成都商报、华西都市报等;杂志：读者、青年文摘等车身广告：选跑市中心的工交车，并且要是高峰路线。2、选用这些媒介的原因：电视：电视节目在中国是观看人数最多的，最受欢迎的。报纸：报纸是出了电视接触消费者最多的广告。车身：流动性强。杂志：为了更全面的宣传。3、广告安排：形象宣传期：我们采用车身广告和适当的电视广告，向消费者介绍高露洁新产品牙膏的效果和特色。强销期：在这期间着力发展电视广告，在各大电视台做宣传，并在各大超市发DM单宣传。持续销售期：只做适应的电视广告和报纸广告即可。扫尾期：用报纸和DM单做打折活动。有了高露洁，你的牙齿可以坚固得充当石器时代的工具高露洁真正为你的牙齿着想（九）广告预算及分配要根据广告策略的内容，详细列出媒体选用情况及所需费用、每次刊播的价格，最好能制成表格，列出调研、设计、制作等费用。也有人将这部分内容列入广告预算书中专门介绍。广告预算及分配：形象宣传期：预计费用150万元。强销期：预计费用350万元。持续销售期：预计费用300万元。扫尾期：预计费用80万元。总预算：900万元。电视广告设计费：100万元报纸广告设计费：20万元车身广告设计费：15万元其他：10万元（十）广告效果预测部分主要说明经广告主认可，按照广告计划实施广告活动预计可达到的目标。这一目标应该和前言部分规定的目标任务相呼应。售前：我们采用向消费者促销的方式售中：利用媒介和非媒介一起向消费者介绍高露洁售后：对广告效果进行整体评估高露洁广告效果预测：1、达到了弘扬高露洁公司的品牌形象，为高露洁牙膏的销售做宣传。2、使高露洁的品牌更响亮，是高露洁公司的销售额有一个飞跃。3、是高露洁在中国的霸主地位更加稳固。4、是高露洁牙膏得到了消费者的认可，并且长期购买。5、得到了广告主的赞扬和肯定。三、广告策划书评审要求1.以解决问题为核心在评审广告策划书时，首先要看其是否明确地找到了企业广告的战略及策略上的问题点，有无解决对策。要审核的内容主要有：是否有明确的产品定位。对产品概念、目标受众等问题，是否准确巧妙地设定并抓住广告策划书撰写方法了问题实质。策划书中广告诉求主题和表现方法是否清晰简洁。策划实施策略是否体现成本低、效果好的最佳方案。2.策划书应量化、具体1)目标设定明确：策划书中涉及的营销目标(销售额、市场占有率、购买率等)和传播目标(如知名度、认知度、理解度等)都应明确地设定出来。2)工作指标量化：策划书中的各工作指标标准要具体和量化，必要时用数字来表达。如广告活动中目标受众人数、覆盖地区数量、广告活动的目标购买率、增长率等都须有量化的数据指标。3)实施中的有效监控：广告策划中不仅要体现实施成果，更要体现确保成果实现的管理监督、控制手段措施及广告实施后的成果评审检验方法。3.策划书应符合市场和产品实际策划书评审要审视策划者对市场产品和消费者的实际掌握情况。由于消费者的价值观对消费行为影响较大，因此尤其应审核策划者对其购买动机和生活形态进行研究的程度。4.策划书应具有可操作性在审视策划方案时，除了对策划方案本身审核外，还要注意其在客观实施环境中的可行性。5.策划方案中的执行方案应非常精细策划者在策划方案的大构想思路上往往倾注了较多的心血，也常有较好的点子和大胆的创意产生，但执行方案往往不够细致。优秀的构想必须通过精细的执行才能充分发挥功效。所以“做”跟“说”同样重要，如果执行方案太粗糙即可判定整个策划方案不合格。6.应系统化地制订策划方案策划方案中要以消费者为中心，利用各种传播手段系统地向消费者传达核心一致的信息，进行整合营销传播是现代营销的新要求。在评审时应审核策划的内容是否与营销结合紧密，综合性营销策划是否融入了广告策划。7.策划书应简洁明确，重点突出策划书中应围绕课题中的重要内容、重点问题和重要的策略进行论证及阐述。企业评价一个广告策划书的好坏，不能仅以内容多少、装帧精美来作为标准，而应看其实质内容。有了高露洁，你的牙齿可以坚固得充当石器时代的工具高露洁真正为你的牙齿着想高露洁牙線：你的手指永远到不了的地方Odolmed3牙线：坚韧的线IKEA（宜家）橱柜广告:需要空间？案例佳洁士-节约牙膏广告策划书前言始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。2002-2003财政年度，公司全年销售额为434亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位，并位列最受尊敬企业第七。宝洁公司全球雇员近10万。在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区。其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。佳洁士-节约牙膏是宝洁公司推出的新产品,为配合宝洁公司的牙膏市场推进计划,特进行本次广告策划。本次策划将为佳洁士-节约牙膏塑造独特的市场形象,并以全新的方式推向市场本次策划书的文本结构如下:1、市场分析牙膏中国品牌发展历程2、产品分析自身产品特点、对手产品特点3、销售与广告分析企业营销战略-企业目标与市场策略。4、企业广告策划-广告目标、广告对象和市场、广告策划主题、广告创意设计5、广告媒介策略公共关系策略-广告效果预测。6、评估-实施策略（2）.现有市场竞争格局发展第一梯队优势明显：高露洁稳居榜首，佳洁士紧随其后，这两个品牌占据了市场份额大部。在人们的心目中，高露洁、佳洁士几乎成了牙膏的代名词。短短的几年中，这两个品牌已将国产老品牌远远抛离，成为了中国牙膏市场的主导品牌。二线品牌竞争激烈：冷酸灵、两面针、蓝天、黑妹等老品牌虽已风光不再，但凭借原有的品牌优势依然占据了一席之地，而不少国外品牌如LG、黑人、安利也开始瞄准中国市场大力推广，由此造成了二线品牌的激烈竞争态势。从成长指标来看，新兴国外品牌