搜索
商业蓝海永远存在，关键在于如何挖掘？圣点广告2008/06/23十甫名都商场推广策划总案导言站在最感性的角度，以最理性的思考，做最有效的事情。思路决定出路——由市场红海走向市场蓝海CONTENTS谋局者胜局，决胜于局外PARTⅠ项目洞察PARTⅡ竞争分析PARTⅢ核心定位PARTⅣ推广策略PARTⅤ整合营销策略PARTⅥ执行推进PARTⅦ规划设计建议PARTⅧ工作推进计划PARTⅠ项目洞察项目概况项目优势项目劣势项目机会点项目阻力点总结项目概况项目名称：十甫名都商街项目位置：项目位于广州上下九步行街的第十甫路上，十甫名都商街二、三两层。总建筑面积：约9000㎡；总铺数：约740间项目通道：第十甫路上有3个直接入口，其中中间为上楼步行道，西边为步道带双向电梯，东边为双向电梯；十甫路上间接入口有三处（真功夫里面有两处，旁边寿司店里有一处）；东侧风华美食城有一处。项目原运营情况：商场以少女坊为定位，由惨淡经营到关门大吉。十甫名都项目位置地图占据城市主流商圈核心商业街的黄金位置，得天独厚！项目优势地段：位于上下九步街，尊享“40多万人次/日，节假日60～100万人次/日”巨大人流量，坐拥万千商机。规模：在广州最繁华的核心商圈里拥有总建约8000㎡，总铺约740间，相对上下九以单铺为主的商业格局，具有相对规模优势；上下九步行街长1200米，而本项目商场东西长逾100米。租金优势：租金均价内定约130元/㎡，相对上下九租金大都在1000元/㎡以上，优势明显。项目劣势无街铺：没有首层街铺作支撑，无法上下呼应，靠首层推动吸引客流无法实现，有被束之高阁之虞。少通道：虽然有几个（7个）通道，但入口处隐蔽且太窄，缺气势，缺便利，难以吸引随机客源。缺环境：2～3层，铺多（总建8000㎡，约740铺）、密集、通透性不好，让人感到压抑。因为商铺小且多，没有多少公共空间，这就与下面步行街商铺相对宽敞形成鲜明对比。项目机会1、项目地段提供的机会和想象空间：上下九是一块可以借势的商业金字招牌。2、年轻族群庞大的消费力，以及以此为主流客源商场的成功范例提供参考与借鉴意义。总体来说，年轻族群并非消费主力人群，但永远是消费先锋力量，冲动、非理性、敢花钱是其基本特征。广州市以此为主流客源的数个商场、商城、商街的成功经验，提供了极佳的示范效应。项目机会3、市场的非饱和度与上下九的主题个性商场的缺位提供的机会。以年轻族群为主流客源的商场在广州绝非首例，但也绝非饱和，目前有知名度，能辐射全广州的仍屈指可数；上下九业态够丰富，同时又分散，散兵游勇，各自为战，缺鲜明个性的主题商城，与其说其功能“购”为主，不如说是“逛”更准确。为本项目提供了切入的机会点。项目阻力1、十甫名都（少女坊）的负效应：由于原来商场经营不善，由惨淡经营到关门大吉，没能在市场中树立良好口碑，反而不利于后面新的形象的建立。2、同类商场构成的竞争压力：有上下九本身的客源分流，还有像流行前线、状元坊、地王广场等众多定位交叉客源重叠的年轻商业消费商场的客源分流。3、上下九步行街“逛街”的消费惯性思维与消费习惯定势：重逛街，不重逛城；玩、购并重。项目阻力4、开发商、商城的品牌空白：项目开发商知名度不足；商场品牌是新场，知名度为零。5、先天性条件欠缺：通道上的尴尬，面积上的尴尬，门面招牌的尴尬，二、三层的尴尬。项目商城通道入口少，十甫路上仅仅只有三个，而且比较隐蔽；面积上过于集约型，通透性不够；门面招牌不够醒目，没有变化；项目没有街铺，缺乏必要的商业硬件设施，“楼上”与“楼下”脱节严重。PARTⅡ竞争分析同区域：与上下九路的竞争与共存同业态：与同类商场的竞争与互补①业态与现场特点上下九步行街全长1200米，大大小小约有2300多间店铺，商业业态以零售小百货为主（其中又以服装、鞋类为多），融合其它各种业态。经过现场调查，上下九步行街一楼的商铺都比较旺，二楼以上与地下商城就相对冷清；经过现场调查，越是高档、装修越豪华，越是有品味的商铺（场），人流相对稀少，反之，装修一般，打折、优价的，反而人头涌涌。一、同区域：与上下九路的竞争与共存㈠、解析上下九商业特点②上下九的主流消费群——他们，以年轻族群为主，有时尚青年，有学生，也有企事业上班的小白领；也有年轻小资群体……一群张扬个性，迷恋潮流的年轻人这个族群的消费力不高，但是消费总量是庞大的，消费潜能是无穷的③上下九的消费特性价格便宜：商品价格从几元、几十到几百不等，是城市年轻人的购物天堂。业态丰富：涵盖各种业态，可边逛边玩，边食边购。逛街消费模式：多逛街少逛城㈡、竞争节点上下九够长够丰富，直走不上楼上下九够宽够舒适，直走不上楼上下九商品够多够便宜，直走不上楼㈢、核心思路共赢、借势、丰富、特色化竞争为互补，借势上下九，丰富上下九，以特色有别于上下九㈣、解决之道凭什么让逛上下九的客流走上楼来？第一、更醒目的招牌第二、更鲜明的定位第三、更个性的商品第四、更丰富的消费内容本项目与上下九形成的对比是：你无我有，你有我多，你多我优，你优我更实惠。限定于有相当知名度，辐射全广州的同类商场（商街）。二、同业态：与同类商场的竞争与互补㈠、解析同类商场（商街）①状元坊历史悠久，品牌响；状元坊以中学生为主流人群；人流量极大；环境差，拥挤不堪；小商品居多、丰富、价格便宜之极；可淘到极具特色个性的原创手工艺品；经营者均为个体户关键词：历史长；最便宜；淘宝；个体户；中学生②越富广场开业5年，已有相当知名度；以中学生、小白领为主流人群；有一定规模（1-4层），环境尚可；人流旺，基本上无空铺；商品丰富，以服饰、鞋类、精品、美食为主；价格档次高于状元坊；周边学校多，中午与下午吸引学生；经营者人体户为主；周边无定位相同的商场联动；关键词：中学生；丰富；中低档；淘宝；个体户③流行前线（地王广场）有品牌知名度；以20多岁以上、30多岁以下的白领为主流人群，人流旺扼地铁口、邻中华广场；档次高于越富广场；个体户为主，有一定厂商；淘宝：A货关键词：青年白领；中档消费；地铁口；淘宝（地王广场人群定位比流行前线更为年轻，商品档次低一层次，人流也稍逊一筹。）④潮流站尚属新场；以白领为主流人群；借势天河城、正佳广场及天河南二路商品丰富，档次比流行前线又高一层次；环境相对较好；三层“问道”经营运动用品，但相对冷清。关键词：白领；借势；淘宝㈡、竞争节点1、有品牌更熟悉，习惯去“那”，不去“这”（本项目）2、总能在此淘到宝，何必再去“上下九”（本项目）㈢、核心思路既然竞争不可避免，就以“特色”胜出㈣、解决之道凭什么让习惯逛状元坊、越富、流行前线的青少年来上下九（本项目）第一、不求通杀。不求大小青年都喜欢，只攻一点，更准确的找准项目的主流人群。第二、取彼之长。商品丰富，消费内容多种多样，绝不亚于他们。第三、有概念的商品更多（创意小商品、日韩新潮流），有兴奋的消费更丰富（特色小食、另类消费内容、刚火起来消费热点），有个性的特色更鲜明（另类、叛逆、张扬）第四、推广更强势（活动营销、圈层营销）总结借上下九品牌人流之势；借同类商场经营成功之道；塑本项目独有特色，实实在在凭强势、丰富、另类脱颖而出，一炮走红。借牌立牌，借名扬名，借势上位PARTⅢ核心定位项目定位原则项目总体定位项目功能定位项目形象定位项目客群定位项目业态定位总结项目定位原则根据上面分析，在品牌知名度为零时，需要：借牌立牌，借名扬名，借势上位，找到适合项目主流人群的定位借势上下九，丰富上下九目的地营销主题营销上下九核心商圈地利；克隆上下九商街，并以个性、潮流来丰富它形成品牌USP；目标客群完全是是为了寻找一种适合自己个性的商品而来让目标客群第一想到，并形成忠诚消费；由借力上下九到荣耀上下九地段决定价值我们必须始终立足地段之利——上下九商圈借力城市主流商圈的核心商业街一、主流目标消费群体定位16～26岁青少年消费族群（高中生、小白领）“年轻”特质描述：玩乐、激情、精力充沛、个性张扬、追求前卫、崇尚另类、不循规蹈矩、性格叛逆、敢出格、博出位、喜欢成群结队、够胆尝试新潮、第一个吃“螃蟹”……消费趋向描述：逛街、上街、买新鲜玩艺、精品、饰品、个性服饰、遍尝各类特色小吃、喜欢刺激游戏……消费习惯描述：消费欲望强烈、购买能力一般、冲动、非理性型、只要喜欢，一定会买……他们是……他们喜欢……潮流饰品玩具/公仔动漫旅游个性服饰逛街看电影另类/新颖上网GUESSChanelCD联盟很HIGH炫酷很好很强大很潮百变女郎INOUT玩乐他们的流行词是……二、项目业态定位终端零售业为主体的综合购物商场三、项目功能定位以“购”为核心功能，经营各类潮流、个性服装、鞋袜、箱包、皮具、饰品、精品、新潮电子产品……尤其强调别具创意的小商品以“食”为辅助功能，经营各类广式小吃，港澳台、日韩特色小吃……尤其强调最流行的另类食品。逛、购、食、玩、憩以“玩”为特色功能，经营电玩区、冲浪区、新版电子游戏体验区、观赏区……以“憩”为配套功能，以专辟美食区兼顾休息功能，以专辟观赏区提供休息功能，以专辟美甲、纹身、造型馆提供休闲、美妆功能，吸引上下九客流上楼休息、方便。通过四大功能的交替，满足青少年消费群体多元化个性需求，从而以丰富的消费内容吸引目标群体上楼“逛街。项目功能定位四、项目形象定位前卫、另类、叛逆、张扬以此为基本调性塑造极富个性的商场形象五、项目案名建议青螃蟹支持理由青：表现年轻、生命、活力。有“青色”、“青涩”、“青年”，一种张扬的颜色，一种张扬的青春，一种张扬的生活方式。螃蟹：以物为载体，有着丰富的想象空间与内涵。螃蟹，不走直路，横行无忌，特征鲜明。它代表一类标榜自我、张扬个性的人，是我行我素故我在叛逆特征的表现记忆点深刻，易于传播。与“状元坊”（历史、地域案名）、“老鼠街”（约定俗成的俚语案名）异曲同工，与“流行”“时尚”“越富”之类案名比较，更显个性，更易记忆。品牌联想丰富，较充分地扣合了“年轻”特征，“另类、叛逆”特征，针对目标群体，更容易引发共鸣。推广外延空间广泛，较好地实现惹人关注的眼球效益，实现张力。普通话：青螃蟹、螃蟹店、上下九路的螃蟹广州话：青蟹、螃蟹、上下九路的螃蟹街口语化传播沉淀六、项目形象定位语自U消费空间项目形象定位备用语潮流锋线，自由高地锋线人物，自由消费潮流先锋，自由消费空间潮流先锋消费地支持理由引申案名，实现前卫，创造潮流。自由自在，我行我素。补充案名，实现商场商街消费主功能。扣合年轻特性，强调“我的事情我作主”的叛逆潜在需求。七、案名定位语组合视觉表现（项目LOGO、VI）项目LOGO一项目LOGO二项目LOGO三项目LOGO四项目吉祥物广告衫广告伞纸杯名片、信纸项目户外招牌一项目户外招牌二户外标识牌一户外标识牌二户外标识牌三户外标识牌四户外标识牌五户外标识牌六就不直着走！更为张扬，更为贴合我们的目标群体，另类、不走寻常路、追求潮流。锐气、霸道、自我认同，让项目形象呼之欲出，从第一时间抓住目标受众眼球。八、项目主题广告语项目备用广告语我是螃蟹我怕谁！横行就要霸道！潮流在上，我横行“蟹”逅好心情/自由空间生活是逛出来的！传播调性个性、标榜、另类、潮流、张扬项目的DNA与核心价值点与目标消费群的需求及喜好有效对接。为了在注意力经济时代能从市场中跳出来，最大程度地吸引眼球的聚焦，快速引起目标客群关注；也为了与目标消费群良好的沟通，用他们的流行词与他们打交道，形成共鸣，引发冲动！小结品牌品牌主张广告推广语传播调性自U消费空间就不直着走！个性标榜另类潮流张扬品牌核心价值青螃蟹（商场）PARTⅣ推广策略推广任务分解推广实施关系把握招商推广策略旺场推广策略推广核心节点㈠、推广任务分解以项目启动、开业为节点，我们需要完成两大中心任务：通过极具渗透力、传播力的推广，引起终端目标群体关注，引发共鸣，打动其潜在需求的实际内涵。吸引其前来“逛街”消费。——旺丁、旺场通过极具说服力、执行力的推广，引发经营客商目