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广州市城市建设开发集团品牌传播策划建议2003年8月前言我们在接受城建的邀请后，对房地产的行业资料进行研究和分析为了充实研究的资讯，我们进行了小范围的消费者座谈由于各种原因，所收集的市场资料存在一定的局限，但我们尽可能从宏观的角度探寻和研究房地产的发展，让城建对我们的品牌研究能力和整合推广能力有一定的了解广州城建品牌谋略之道一、品牌之旅二、市场背景三、品牌检视四、机会与挑战五、确认品牌精髓内容广州城建一、品牌传播过程广州城建货真价实的标志满意的保证产品品牌名完整的品牌品牌再保证品牌经验相对于产品经验品牌个性社交性品牌价值个人品牌价值广州城建二、市场背景广州城建市场现状我国住宅建设需保持平均每年以15%的增长速度，才能满足居民住房需求上半年，广州房地产投资同比增长30%以上，成为拉动固定资产投资增长的“领头羊”个人购房持续升温，今年上半年，个人购房增长了55%广州楼价微降、二手楼市日益完善和货币分房制度的启动，有购房计划的市民家庭正在迅速增加，预计比去年上长一成半住房需求上升，销量有所增长广州城建广州城建市场现状广州市2%的地产企业占据本市房地产经营的半壁江山房地产开发逐步走向集团式生产，开发商日益注重品牌效应一般商品房的消费转向品牌商品房的消费房地产市场从产品竞争逐渐转向品牌竞争发展趋势进入WTO给楼市带来机遇与挑战，使房地产市场将进一步规范化个人购房成为市场消费的主体，促使开发商提供高质素、服务完善的楼盘。通过激烈的市场竞争，实现优胜劣汰，有实力的大公司脱颖而出，成为房地产开发主流，实现规模经营随政策法规的健全、市场的规范、市民观念的转变、信息的丰富，广州房地产市场将进一步繁荣，二手楼交易将继续大幅度增加消费市场日趋理性、成熟、楼盘设计、配套、周边环境乃至科技含量越来越为购房者关注开发商的实力和开发楼盘概念将成为竞争优势广州城建三、检视品牌广州城建主要竞争对手与本品牌－－消费者认知对比广州城建广州城建合生创展珠江投资中海广信侨鑫天力消费者对行业中的发展商认知少没有提示的情况下，被访者提及的发展商不多知名度较高的有：广州城建、合生创展、珠江投资、中海主要竞争对手与本品牌－－消费者认知对比广州城建26.1%38.6%76.7%22.7%40.3%68.8%5.7%23.9%78.4%4.5%8.5%0%0%20%40%60%80%100%广州城建合生创展中海珠江投资提示前第一提及提示前总提及提示知名度注：基数=176人，未来2年内打算买楼的人企业：国营/政府背景最大/集团规模大资金足/最有实力卖地给合生楼盘多广州50%的楼是它的房产证有保证自己物业管理公司/管理好综合素质好产品：建筑规范化楼盘好卖楼盘比较漂亮楼盘中档或高档有信誉品质优胜广州城建形象/个性：处事稳重老谋深算老大哥地位不可动摇有口皆碑比较丰满，在广州站得稳最可靠/可信任消费者与本品牌－－消费者的认知广州城建现状最早成立房地产开发商之一94年全国房地产业综合实力第十一名95-99年广州房地产开发综合实力第一名肩负为城市建设服务的使命肩负改善城市居民住房条件的使命国有企业管理国际开发高中低不同档的楼盘消费者与本品牌－认知原因消费者对广州城建的感受比较稳重成熟中年以上龙头大哥老谋深算做事不紧张广州城建？主要竞争对手与本品牌－－消费者认知对比比较稳重成熟中年以上龙头大哥老谋深算做事不紧张城建广州城建新扎师兄年轻有冲劲创新未够稳重有挑战性性格喜欢闯步向中年事业如日中天合生创展国有大型企业有很长的发展历史综合开发实力最强管理国际化拥有知名的大楼盘，如市长大厦、城建大厦、荟雅苑、名雅苑开发的楼盘有高中低楼，覆盖人群面广在广州市开发商中，其知名度最高城建广州城建香港注册的房地产集团进入房地产业时间不长，但发展迅猛开发的四大楼盘有：愉景雅苑、骏景花园、华景新城、帝景苑楼盘走中高档、豪宅路线有明确的传播主题：优质生活，完美体现推楼盘的促销手段灵活合生创展主要竞争对手与本品牌－－实力对比启示建立广州城建独特的品牌个性,提高品牌知名度和偏好度加强整合传播力度，提高品牌竞争力，拉大与竞争品牌的距离，对抗外资公司的竞争加强房地产的概念开发，引入科技技术，紧跟国际趋势广州城建三、机会与挑战广州城建房地产的总需求不断上升，但入市房地产企业也不断增多，将引发更激烈的一轮竞争产品同质化程度高，竞争差异小广告战、价格战、资源战使房地产业的利润下降整个市场的积压楼盘对新一轮的开发和销售造成影响即将加入WTO将对中国房地产业造成影响挑战广州城建消费者对广州城建品牌的亲和力感受不深消费者对广州城建品牌创新能力的感受不强广州城建是传统企业的名牌，但消费者对广州城建的整体了解不够广州城建的楼盘质量好，但价格高新进入的房地产开发商的品牌知名度提升快，与广州城建距离缩短挑战广州城建房地产总需求量上升，房地产市场回温政府出台的房改政策、信贷政策、降息等手段刺激了需求差异化竞争以服务取胜机会广州城建广州城建的知名度略领先竞争对手广州城建有较正面的品牌印象与竞争对手相比，广州城建综合开发实力最强规模化经营，降低成本与竞争对手相比，设施配套能力最强最先提出三项承诺、四项服务机会广州城建房地产业的竞争更趋激烈，将上升到品牌竞争的层面,加大本品牌的实力优势为品牌注入亲和力，加强与消费者的沟通强调元素：实力、科技、服务通过传播，加强品牌的竞争力启示广州城建四、确认品牌精髓广州城建品牌精髓包括四方面内容：品牌远景品牌描写品牌核心信息品牌传播主题广州城建让我们来看一看几个企业例子广州城建IBM是信息时代的基石，改造我们生活的拉力……从一个保证提供企业解决方案的企业到一个专为地球解决问题的好帮手四海一家的解决之道IBM广州城建缔造成功的沟通，令诺基亚能提升人们的生活，诺基亚以其创造性、灵性，人性和平易的方式，不断开发移动通讯领域科技以人为本诺基亚广州城建倡导科技致用，将成熟的技术运用于产品，华宝知道什么样的产品更适合消费者，带给消费者实惠及实实在在的生活享受感受科技的关怀华宝广州城建广州城建的品牌远景为城市建设服务，为改善居民居住条件服务，为广州市现代化服务，我们不断增强实力、创新思维，为消费者带来信心保障，保持在房地产业的领先地位，做行业的“百年老店”广州城建有责任感、使命感，诚实稳重又充满活力，具有雄厚的经济实力及较高的文化修养，富有情趣，热情洋溢。在社会中，他平易近人，能顾及各个层面的需求；作为家庭成员，他可靠、亲切，是个可托付终生的人。品牌描写广州城建广州城建的品牌核心信息广州城建的发展史就是广州现代城市建设的发展史，广州城建是广州新生活的基石，不断创新思维，营造现代生活环境，让人们拥有美好生活空间。广州城建传播主题建议广州城建成就美好生活空间品牌形象之服务传播推广广州城建服务形象九月份城建集团将向新老用户提出：三项承诺、四项服务广州城建三项承诺包退包换包修四项服务提供24小时热线服务社区宽带网（数码港）以旧换新，房屋置换购楼积分优惠为消费者提供购房保障为消费者提供购房利益广州城建服务形象广州城建“天长地久”服务工程房子对有些消费者是一辈子的事，所以期望得到最充分的保障社会在不断进步、发展快，消费者期望发展商提供的利益和服务都能跟得上时代，并且一直陪伴他们广州城建以“百年老店”的经营理念，将会长久地伴随着消费者，不断地为他们提供优质生活广州城建服务形象－－重点突出数码港重点突出数码港概念，社区具有信息网络的功能社区的设施配套以适应科技及网络的发展的趋势业主可以在社区真正享受现代e生活与其他楼盘拉开网络服务与网络技术的差距提升品牌的科技含量及附加值社区信息高速公路品牌形象创意广州城建服务形象创意广州城建“同逸苑”楼盘推广策略2000年8月同逸苑分析和理解“同逸苑”介绍的资料查阅有关地产行业的报刊、杂志、网站、市场简报等走访一些知名楼盘及附近楼盘，拜访了一些潜在消费者形成“同逸苑”项目整体推广的策略建议发展相应的传播方案及创意表现我们做了什么工作同逸苑项目推广建议的内容一、市场背景二、竞争状况分析三、项目优劣势分析四、市场目标和广告目标五、项目推广主题及传播主题六、广告策略七、公关、促销及建议同逸苑一、市场背景同逸苑广州房地产行业的现状购房对象由集团购买转向以个人购买为主城市建设及老城区的改造促使大批旧城区的住户购置新住所，长期的生活习惯，其购房的目标仍在居住区域广州市区外围，奥林匹克花园、丽江花园星海洲、碧桂园、祈福新村，吸引了不少钟情“桃源生活”的买家广州交通设施的逐渐改进,促进了城乡结合部中价楼市的发展同逸苑中价位市场容量增大，市郊楼盘快速发展广州房地产行业的趋势随着市场竞争日趋激烈，小规模发展商的生存空间越来越小，地域性的房地产主导企业将逐步形成泛地产时代已经来临，购买者不再仅仅满足于居住的需求，对环境和社区文化等提出了更高的要求产品的竞争向综合实力的竞争发展消费者更注重楼盘的概念及内涵同逸苑本项目的目标人群广州市区西关一带的老“广州人”广州市区工作有稳定收入的工薪一族，但收入水平为中等原来居住在旧城区的新成立家庭的年轻夫妇需就近购置新房同逸苑以市郊的楼盘切入中价位房产市场以吸引老城区的住户以市内的独特的概念楼盘切入中等价位房产市场注重塑造品牌，彰显综合实力启示同逸苑二、竞争状况分析同逸苑西湾路附近楼盘分析西湾路同逸苑雅骏花园嘉柏居富力环市西苑富力半岛环市路同逸苑西湾路附近楼盘分析富力半岛规模：占地11.8万平方米，总建筑面积45万平方米价格：均价5000元/平方米(简单装修退270元/平方米)传播主题：两面临江，气宇超然其他：高层为主,大型体育设施及园林富力.环市西苑规模：占地4万平方米，二十栋15层电梯总建筑面积18万平方米价格：均价5400元/平方米(简单装修退250元/平方米)传播主题：环市西路.荔湾锦城其他：首期两栋完工，小区未成规模发展商:富力地产集团同逸苑西湾路附近楼盘分析雅骏花园规模：占地近4万平方米，31栋多层总建筑面积近20万平方米价格：均价3700----4300元/平方米，传播主题：西湾路独有星级会所式大型绿化住宅区其他：首期四栋建成,区内设施未建好发展商：嘉银房地产嘉柏居价格：均价3400---4000元/平方米传播主题：活力动感康体小区其他：3栋12层准现楼发展商:广德物业同逸苑西湾路附近楼盘分析同逸苑规模：占地3万平方米，总建筑面积近5万平方米价格：均价3800----4000元/平方米，现有传播主题：令人心动的完美居庭建筑风格：园林艺术与社区功能融合一体其他：基本建好,年底所有楼房设施交付使用发展商:城建总同逸苑小结西湾路附近大多为未成型小区,且规模不大,发展商知名度小,只有富力半岛为较成熟小区且实力宏厚只有富力地产楼盘在进行大型宣传活动,嘉柏居等小型楼盘也进行了一些零星的宣传，但未形成鲜明的形象西湾路楼盘价格在4000元/平方米左右，环市西楼盘则在5000元/平方米左右,价格偏高同逸苑本楼盘综合素质好，定位清晰，早期没有明确的概念包装，也仍能畅销应该加强概念包装和炒作，不同其他楼盘多强调环境，本楼盘更强调的是文化内涵，以提升楼盘的附加价值注重以品质和完善的服务取得社会的认可，强调品牌的实力和诚意启示同逸苑三、项目优劣势分析同逸苑发展商实力强，口碑好本楼盘具有一定的规模小区规划概念新颖，具有一定文化内涵随着附近工厂搬迁及交通改善，具有升值潜力楼盘的品质与价格相比具有绝对优势项目分析——优势同逸苑劣势解决方法楼盘周边大环境通过向消费者描绘未来前景来解决信息的传播力度不强加大楼盘的信息传播力度，强化目标对象的认识促销及公关增加附加价值使购买者觉得物超所值项目分析：劣势——解决方法同逸苑四、市场目标与广告目标同逸苑市场目标和广告目标市场目标：定位于中等价位市场，提高楼盘的销售量广告目