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力迅芳村项目广告策划案白羊中国2007年8月新话语权2今天的议程•卖给谁?(目标人群锁定)•卖什么?(项目价值梳理)•创作演示3广告对谁说4两大圈层新荔湾区小老板、公务员花地大道一线为主的私营业主芳村原居民（二次置业）附近企事业单位职工、公务员核心圈第二圈层荔湾、新越秀、天河、区白领新荔湾区小老板、公务员花地大道一线为主的私营业主芳村原居民（二次置业）附近企事业单位职工、公务员核心圈新荔湾区小老板、公务员花地大道一线为主的私营业主芳村原居民（二次置业）附近企事业单位职工、公务员核心圈第二圈层荔湾、新越秀、天河、区白领5周边区域生意人及公务员年龄在35-50岁之间，3-4口之家文化程度不高，但极具经营头脑，积极赚钱，理性消费通过努力经营，事业小有成就，希望拥有一处生活舒适，又不远离生意场的居所积蓄一般在30-100万元之间，能接受总价60-90万的房子荔湾、越秀、海珠原居民年龄在40-60岁之间二次置业者为主，现有住房楼龄较长，有强烈的换房需求希望适当拓展居住空间，需求三房或更大面积单位6荔湾、越秀、部分天河区的年轻白领•由于交通的便利性（珠江大桥的开通，缓解珠江隧道交通压力；1号地铁贯通多区），将有可能吸引更多天河、越秀区、海珠区白领。•年龄26-35岁之间，由于工作原因不希望家离工作地太远；•他们不纯粹追求物质与奢华，而讲求生活的质感、品味和内涵7居住享受型/升级型（如专业市场档主、老荔湾区原居民、本区域企事业单位职工、公务员）初次置业型（天河及越秀区年轻白领等）区内：项目周边外区：天河、越秀从置业特点划分----谁是广告考虑的重点对象？8户型数量比例80㎡以下19247.06%95㎡－115㎡16039.22%120㎡－130㎡327.84%130㎡以上245.88%合计408100.00%80-115m2共86%352套120-168m2共13%56套•100方以下的中小面积户型占绝大比例，以“居住舒适型”为主；“生活享受型”户型比例较少。从户型面积比例分析9居住享受型（如专业市场档主、老荔湾区原居民、本区域企事业单位职工、公务员）初次置业型（如外区天河及越秀区年轻白领等）区内：项目周边外区：天河、越秀两类产品，对应两类人80-115m2共86%352套120-168m2共13%56套10居住享受型（如专业市场档主、老荔湾区原居民、本区域企事业单位职工、公务员）初次置业型（如外区天河及越秀区年轻白领等）区内：项目周边外区：天河、越秀目标受众分析大众传播对象就近吸纳效应，无需大力针对性推广11目标受众的锁定初次置业型的白领由于地铁交通的便利性、芳村并入新荔湾的利好，以及花地大道生活配套的完善性，将有可能吸引更多天河、越秀区白领。12购房动因•楼价高企的年代，原本一步到位的考虑，让位于更加实际的考虑；将更有可能从“大广州居住”角度进行重新选择，从而弱化芳村的心理抗性13阶层特征准中产成熟白领普通白领零点白领80-115m2左右中小户型年轻态亚精英14关键特征•年龄：26-35岁之间，30岁左右为核心层•生活特征：事业小成，在上升路途中，每天都是紧张而富有挑战的忙碌•心理特征：财富有所积累、阅历有所积累、智慧有所积累，仍然是人生的探索者，但心态上从激进向均衡转变，对人生有更多的反思，正在确立一整套对生活和世界的看法商品角色：不是前卫的姿态标榜，而是心灵的对位15消费特征--趋优消费的消费美学•贵价并不是他们的核心购买理由•更注重产品品质和工业设计•讲究档次感和消费体验带来的享受01020304050607080我愿意多花钱购买高质量的物品即使昂贵的香水或化妆品我也会购买我喜欢购买具有独特风格的产品选购物品时,我会仔细阅读包装上的说明购物前,我通常会比较几家商店同类商品的价格我通常选择购买最便宜的产品对环境无害的产品,即使价钱高一些,我也会去购买我往往是最早购买最新技术产品的人我常常对商场里正在促销的产品有购买欲在购物前,我常常征求别人的意见孩子常常会影响我的购物决策购物时,我喜欢用现金付款我非常重视商店的气氛,布置及格调我经常会冲动性地购买一些并不需要的东西Source:CC06A2006年中国市场与媒体研究（秋季）GZ\SZ\DG\FS[2005年7月-2006年6，家庭月收入2万以上16趋优消费的对象---优品某种产品要成为超优商品，情感介入是必不可少的。但是，只有情感介入还远远不够，这种产品还必须拥有三个层次的阶梯优势。1、它要么在产品设计工艺上与众不同，要么在技术上有独到之处，或者二者兼有；2、工艺上的与众不同之处，必须有助于产品达到更卓越的运转性能；3、产品在工艺上和功能上的优势必须结合其它因素，如品牌标准、公司精神等，与消费者在情感上产生共鸣。17双立人18zipoo19Macintosh电脑从其诞生之日起就以其卓越的工业设计著称于世，在其历史上不乏艺术珍品，并且成为苹果文化的一个重要的组成部分。苹果用户之所以忠诚、喜爱，精美的、人性化的设计也是重要的原因之一。20电脑是用来被占有的，而苹果电脑是用来被信仰的。被迷恋的“另类电脑”21卖什么22品牌传承分析力迅的核心力之一设计能力产品商品作品2315年来，中国恶俗的城市天际线1、宿舍楼时代2415年来，中国恶俗的城市天际线2.伪后现代主义2515年来，中国恶俗的城市天际线3.欧陆风肆虐26独特的力迅作品系--从东山雅筑27独特的力迅作品系---到力迅上筑28力迅品牌核心工作方法：生活观察家品牌定位：建筑思想家品牌价值：作品提升品位不断创新的专业建筑师形象力迅企业品牌形象品牌个性：人文的、内敛的29提炼项目个性项目的核心价值引领广州的创新住宅轻松的优悠生活•现代简约建筑外立面•supernomal实用功能•高品质空间。。。。•地铁就在家门口•完善的生活休闲配套•精致立体的园林景观•。。。。让买房子的人满足让看房子的人欣赏30卖什么？•不突出项目的综合优势与均好性•突出项目作为建筑作品的价值从功能到形式的协调性居住空间与审美载体的统一性企业品牌与项目个性的一致性31案名•爱筑/优筑/明筑/名筑/首筑/美筑/佳筑/杰筑/优客一筑/我们/……力迅原筑32项目的观念场•海德格尔在“筑•居•思”一文中道：“建筑的本质是人的栖居。”海德格尔认为，长期以来人们仅仅取建造的营建、制造之意来思考建筑，把建造作为手段来思考建筑的本质，而建造即栖居乃是人的生存方式这一重要的思想却被遮蔽、遗忘。•在现代技术社会里，如此的遮蔽和遗忘更为加深了，因为唯科学、唯技术的实证主义立场，造成了从科学、技术的空间概念出发，来考虑建筑空间营造本质的基本势态，基于此空间概念的建筑必然会丧失掉地点、场所，也即丧失掉天、地、神、人的聚集，丧失掉召唤人类栖居的场所精神。•悬置实证主义唯科技的空间观，面向事实本身，追溯地点与空间、人与空间更为原初的、本质的关系，是我们反思建筑本质的关键。何谓建筑本质？肉体的栖居与思想的栖居33品牌主张作品启迪生活34建立符号1.谈谈符号2.构建符号35建立符号我们都在消费符号我们购买商品，既是对物质的消耗，又是对符号的占有，既有物质效用的一面，更又有象征意义的一面。我们消费的是一种永不服输的运动精神我们消费的是关于咖啡的文化我们消费的是身份36建立符号万宝路：我们消费的是一种对男人阳刚气概的向往百事：我们消费的是年轻的心态37建立符号符号的背后是品牌灵魂洞察符号38建立符号我们的几个问题项目面临的挑战•纷扰的媒介环境，冲淡广告效用。谋求眼球效应是必然之选•求不出错，决不能带来品牌突围•强调卖点的差异，不能带来统一的强烈的品牌印象39建立符号看看地产界的几个成功案例花生时代玫瑰园香槟小镇40建立符号这不是简单的选择某个符号的问题，而是选择的背后，针对我们的品牌之魂，我们应用什么语言说话？建立符号，事关品牌突围大计雅筑上筑原筑？41建立符号看看最具声誉的世界级的大艺术家达芬奇的作品42434445464748建立符号一个发现达芬奇的作品之所以美，不仅是娴熟刻画细节的技巧，光影的真实效果，更在于构图体现的美，是美的黄金三角带来的最大限度的视觉和谐、均衡与对称49505152535455建立符号任何艺术作品的最佳载体，是三角的即最大限度的理性与感性的综合之美56三角形的意义•认识之初：天圆地方•三角形，意味着人类逻辑思维的开始•任何形体，都可以由方、圆、三角形成组合。这三者构成了形体最基本/本原的要素57•长期交换09各大代理行和著名广告公司案子•QQ80583110658谢谢聆听！