搜索
‘恒鑫御园’项目推广策略研讨提案深圳市黑弧广告有限公司二000年十二月更多免费资料下载请进：中国最大的免费课件资源库黑弧广告理念做实效广告更多免费资料下载请进：中国最大的免费课件资源库目录一、分析部分•市场背景、需求、预测•竞争分析•项目分析•目标对象分析二、策略性思考与研讨•市场特征•定位研讨•消费者洞察•推广传播策略三、推广建议•传播建议•活动建议更多免费资料下载请进：中国最大的免费课件资源库分析部分（市场资料详见备后的附件）更多免费资料下载请进：中国最大的免费课件资源库老城三区楼市概况（上半年）024681012141618批出面积成交面积高层均价越秀区东山区荔湾区更多免费资料下载请进：中国最大的免费课件资源库说明/结论老城三区新楼盘推出都较少，其中越秀区更甚，仅1.96万平米批出面积。成交面积:新推出量1，即物业供应多少就消费多少，连存量都消化得很好。三区物业均价也存在一定的梯度，荔湾4752-5245，越秀6990-7286，东山7374-8255；成交均价无大幅升降，以越秀最平稳。更多免费资料下载请进：中国最大的免费课件资源库越秀区楼市概况(上半年)00.20.40.60.811.21.4三月份四月份五月份六月份七月份新批面积成交面积成交均价更多免费资料下载请进：中国最大的免费课件资源库结论/说明住宅物业新批出量很少，供应量有限。“物以稀为贵”，成交面积与批出面积有互动关系。成交均价相对稳定，且成交量稳中趋升。因为有优异的地域优势和人文优势，有相对固定的消费群体，即使售价稳步居高，成交量依然相当可观。更多免费资料下载请进：中国最大的免费课件资源库老城三区楼市的主要特征老城区物业开发基本上是旧城拆迁改造，面积小、规模小、成本高，寸土寸金；且在配套、环境建设上都存在美中不足。老城区物业在交通、生活便利，文化娱乐设施、商业服务设施、文教卫生设施等有较大的优势。老城区物业又一直都是华南地区商贾的聚集点，千百年来商业、饮食文化经久不息。更多免费资料下载请进：中国最大的免费课件资源库老城三区楼市的主要特征（续）老城区物业因为独有的岭南人文社会环境和风土人情，居民90%都是土生土长的本地广州人，他们具有相近的生活、饮食、文化、风俗习惯及‘恋土情结’。老城区物业推广方式都与商铺齐头并进，以商铺的旺销带动住宅的销售。更多免费资料下载请进：中国最大的免费课件资源库越秀区楼市的主要特征城市中心区--位于广州老城区的中轴线上，是传统广州的真正中心区，是广州市政建设最完善的辖区。政治中心区—省政府、市政府、人大都驻扎在越秀区。历史文化中心—中山纪念堂、南越五宫、海珠石等一批著名建筑都集中在这里。商业中心区—北京路步行商业街，中山四路至中山六路、一德路等，商业气息最浓厚。‘北京的王府井’、‘上海的南京路’。更多免费资料下载请进：中国最大的免费课件资源库市场需求/趋势土生土长的广州人，因为生活习惯、人文特征等原因，都喜欢在原居住地就近购房置业，形成强大的潜在购房群体。9层以下的多层住宅最好销（58%），三房二厅、二房二厅（面积80-140平米）的户形结构最受欢迎（80%）。成熟的社区环境、配套设施是购房考虑的重要因素（60%）；菜市场、学校、医院是居民最关心的设施。广州新城市总体规划，以北京路为轴心，建设中区商业重地，延续传统商业中心，商机无限。更多免费资料下载请进：中国最大的免费课件资源库竞争分析越秀区在物业供应上相对其他区少很多，在售楼盘有‘北京大厦、中曦大厦、龙湖大厦’等少数几个，以龙湖大厦销售最好。老城区因为地域性区隔，和居民的相对稳定性，跨区购房置业的并不多。因此我们的竞争对手就更少。各楼盘多以商业旺铺带动住宅销售，生意气息很浓。各楼盘宣传偏向理性，多针对商业生意人，缺少生活化气息。更多免费资料下载请进：中国最大的免费课件资源库‘恒鑫御园’项目概况地理位置：–位于老城区中轴线解放路上，广州老城中央；–隔壁是市政府，周围有省政府、迎宾馆、中山纪念堂等著名建筑；–旁边还有人民公园、越秀山等交通便利：–解放路、北京路、广卫路、第一、二号地铁交叉口，近在咫尺–公交车路线：7、253、528、193、203、276、244、12、24、196等等更多免费资料下载请进：中国最大的免费课件资源库‘恒鑫御园’项目概况设施齐备：–生活：菜市场、饮食店、银行、医院、派出所、各式商店、越秀商业街–教育：幼儿园、小学、中学商业配套：–商业步行街--北京路、西湖路（广卫路）–百货：广百、新大新、中旅商业城–越秀商业街更多免费资料下载请进：中国最大的免费课件资源库‘恒鑫御园’项目概况项目规划：–占地约1万平米，总建筑面积56790平米；分A、B两座，开发期2-3年；–综合型商住小区。首期4栋纯住宅，建筑面积8800平米；次期A座3栋各32层，一栋为商住大厦，首至5层为商业裙楼，两栋为6-32层住宅塔楼；–首期B座，共4栋，8层、带电梯、一梯两户、64套纯住宅，3房2厅及复式户型结构，面积在110-160平米之间；–首期预计在2001年3月封顶，同时进行销售推广。更多免费资料下载请进：中国最大的免费课件资源库‘恒鑫御园’项目主要特征具备老城区—越秀区最典型的位置优势、环境优势、商业优势、生活便利等共性特征。独有优势特征：–外因：市政府隔壁，靠人民公园；闹市中难得的静谧环境。–内因：8层带电梯、一梯两户的精品楼盘。更多免费资料下载请进：中国最大的免费课件资源库目标对象主要目标对象：–居住在周围的本土广州人（老广州），25-45岁，可以是做生意的、也可以是职业者，传统的家庭结构，传统的老广州生活方式。次要目标对象：–到广州做生意的非本土广州人，生意人士，可能以潮汕人居多数。更多免费资料下载请进：中国最大的免费课件资源库推广的策略性思考与研讨推广策略的研讨，锁定的目标消费者是怎样的人？概念包装/行销对目标消费者的作用有多大？如何才能赢得目标消费者的心灵？如何才能与目标消费者全方位的接触？更多免费资料下载请进：中国最大的免费课件资源库‘恒鑫御园’项目定位研讨从楼盘处的环境看，不靠山、不靠水，不具备广州人界定“豪宅”概念的条件；从楼盘独有的优势特征—–市政府边、近人民公园；–8层带电梯、一梯两户；–以及老广州对原来这里环境氛围的认同。对于老广州固有定型的概念认同，我们可以相应去提升它；跨越这样的概念认同只会不切实际，让人不可相信。这里应该是一个让人尊崇的地方。是尊贵、高档的概念。更多免费资料下载请进：中国最大的免费课件资源库项目推广策略研讨项目定位–‘恒鑫御园’应定位在尊贵、尊敬的概念上，是老广州所向往的地方。恒鑫御园----一个广州人尊崇的地方更多免费资料下载请进：中国最大的免费课件资源库老城区住宅市场的消费特征更多免费资料下载请进：中国最大的免费课件资源库老城区物业各楼盘主要针对本土广州人（老广州）进行宣传，而不是其他；诉求重点是“高素质精品楼盘”，真正尊贵的精品楼盘难以脱颖而出。老广州对周围环境都相当熟悉、并形成共识；只要是原来认为可以的环境氛围，拆迁后建起的新楼盘，多数都可以接受，都觉得不错。更多免费资料下载请进：中国最大的免费课件资源库启示及思索“生活便利”，“保持原有的生活方式”，“恋土情结”是目标消费者购买老城区住宅最主要动机；购房是家庭全体人员的行为；因为儿女都很有孝心，老人的意见起主导作用。老人是GOALKEEPER/守门人，首先要过他们这一关；因此，成熟的老广州生活社区改造的新楼，销售看好；理解老广州、贴近老广州生活的格调（景观、建筑、设施、配套、装饰等）深受欢迎。更多免费资料下载请进：中国最大的免费课件资源库小结攻心大战的最终目标是土生土长的老广州。要赢得这些老广州的心，就必须洞察他们的内心世界，界定楼盘满足的是他们的哪种情感需求。更多免费资料下载请进：中国最大的免费课件资源库我们的目标对象：是土生土长的老广州。更多免费资料下载请进：中国最大的免费课件资源库主要目标对象特征描述传统文化思想观念较强，相信关公、财神、观音、牌（位）坊，世代延续；把广东以外的区域都叫做北方、内地；比较看重固有的老广州观念、习惯、喜好，认为是广州人特有的优势，不愿意改变；愿意接受和效仿香港的东西，对内地不是很重视；注重实在，富生意头脑，务实、不花哨、不很重视排场，自身防卫心较强；注重家庭和睦、孝敬老人，不乏自身生活的相对独立性；重视饮食享受，住、穿、行倒是其次。更多免费资料下载请进：中国最大的免费课件资源库‘纯概念包装’对我们的目标消费者有多大的吸引力？更多免费资料下载请进：中国最大的免费课件资源库‘纯概念包装’对我们的目标消费者有多大的吸引力？背景分析：–新开发的大型社区楼盘，由于开发周期长、资金投量大，从开发的延续性、效应性考虑，有必要在初期就引入概念包装/推广，为建立品牌形象奠定基础。–在前几年的房地产行销中，概念包装应用得特别多，并且也起到一定的效果。于是每推楼盘必言概念、玩噱头，“纯概念炒做”泛滥成风；–随着行业越趋规范、消费者越趋成熟，“纯概念包装”对消费者的吸引力、对销售起到的作用越来越微，甚至还会有反作用。更多免费资料下载请进：中国最大的免费课件资源库‘纯概念包装’对我们的目标消费者有多大的吸引力？对项目本身：–从项目规模看，并未具备“大规模社区”的概念，推广期也只有2-3年；没有必要为概念包装/建立形象而拉长周期、浪费金钱；–概念推广需要相当大的资金投入，从注意、了解、记忆、认同到建立、延续，都需要大量时间和金钱做支持；–‘恒鑫御园’项目，没有时间、也没有必要去进行‘纯概念包装’，而应该去做事实在在的推广工作；–我们不用‘纯概念包装’，通过事实在在的推广工作，步步到位，同样可以在消费者心目中建立品牌形象，而且更具品牌美誉度，更能深入人心。更多免费资料下载请进：中国最大的免费课件资源库‘纯概念包装’对我们的目标消费者有多大的吸引力？对竞争者：–从广州大多数楼盘的推广宣传不难发现，在项目推广初期，总是强调一个概念的包装/炒作，一阵风后就无声无息，或无法执行下去或是面目全非。–市场上楼盘概念漫天飞，你说你好、我说我好，到底哪个好，谁也说不清；更多免费资料下载请进：中国最大的免