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第2章航空公司的运营环境与战略学习目的与要求了解现代航空公司的运营环境了解航空政策与航空公司的发展掌握航空公司战略分析的常用工具与模型了解航空公司的运营战略分析了解现代航空公司运营战略的发展趋势第一节现代航空公司的运营环境运营环境就是指企业生产运营的环境，即与企业在产、供、销、人、财、物、信息、时间等直接发生关系的客观环境，这是决定企业生存和发展的基本环境。政治法律环境经济环境技术环境社会文化环境产业环境第一节现代航空公司的运营环境政治法律环境分析涉及某国的政治稳定程度、法律法规完善、贸易保护程度、两国外交关系各国政府或相关组织对航空公司的态度例子2004年，出于日本政府的不理智行为，导致中日关系紧张，中日之间客流量骤减，几个月后才恢复正常。9·11后，特别是伊拉克战争之后，英美等西方国家与伊斯兰国家关系变得紧张起来。大部分旅游者认为，伊斯兰世界的恐怖分子有可能袭击西方的航空公司，而认为中国的飞机相对安全。第一节现代航空公司的运营环境经济环境分析经济因素如经济发展速度、居民购买力、失业率、通货膨胀率甚至两国汇率等都影响旅客需求。例子某个地区的住房价格与平均工资的比值过高，则证明该地区的中产阶级为买房而透支过多，他们的可支配收入就很少，今后出门旅游的可能性将减少。全球贸易与全球化工厂则大大增加了航空货运的需求。一个国家没有经济实力做保障，航空业无法发展起来。第一节现代航空公司的运营环境社会文化环境分析人们的社会价值观、教育程度、文化水平和生活方式等会影响人们对旅游的需求。温州，历来具有闯荡天下的经商传统，所以该地区与外界的联系较为密切。工作方式的变化会影响航空旅客的需求网络通讯系统发达，可以在家里办公社会历史的原因也需要考虑以前的移民是今天的国际客源今天的移民就有可能成为明天的国际客源第一节现代航空公司的运营环境技术环境分析随着飞机制造技术的进步，航空公司会在机型上有更多选择，从而能够更好地适应市场需求、赢得客户青睐，获取高额利润。科技发展不仅会影响航空公司的运行和旅客需求，还会影响其成本结构。信息技术的迅猛发展，带来了营销领域的一场革命，接触客户、销售产品和服务客户的方式都发生了深刻变化。第一节现代航空公司的运营环境产业环境分析企业所处的产业环境通常包括产业结构环境、产业组织环境和产业政策环境三个主要因素。近年，民航总局通过出台一系列政策，规范了市场秩序、抑制了无序竞争。为那些合法经营、市场竞争能力较强的企业提供更大的发展空间。民营企业挺进航空业2002年8月18日，中国东方航空武汉有限责任公司的股份构成中出现了上海均瑶集团这样的民营企业。第二节航空政策与航空公司的发展国外航空政策概述我国的航空政策航空公司的发展一、国外航空政策概述上世纪人们普遍认为航空运输是自然垄断行业，具有较强的规模经济性，因此政府必须对其进行严格管制。随着航空运输业的快速发展，关于航空运输服务的规模经济性，产生了两种完全对立的观点。认为航空公司的运营存在明显的规模经济和范围经济性，放开竞争会降低市场资源的配置效率。认为现代航空运输服务已经不再具有明显的规模经济和范围经济性，更不具有自然垄断性，其实它是一个接近于垄断竞争的产业，具有相当的可竞争性。还有一种比较折中的观点认为，在规模经济和市场竞争的两难选择中，政府应该选择后者，即放松准入、鼓励竞争，对航空公司实施放松管制或干脆不管制。一、国外航空政策概述德国的航空政策长期以来，德国的航空一直是运输和经济政策中的重要组成部分。德国航空公司推出以下两项政策欧洲的自由化从1997年开始，欧盟成员国国内空运权对其他成员国全部开放取消定期航班和不定期航班的区别与美国缔结“开放的天空”一、国外航空政策概述美国的自由化航空政策和“不管化”美国在航空政策方面历来主张自由化，但是，美国的自由化和不管化是以符合美国的利益为前提美国是最早发展航空运输的国家，又是当今航空运输最强大的国家，它的航空运输改革的实践对我们有参考价值。1934年出台了《邮政航空法》，确立了航空运输业三级管理体系。1938年美国国会通过《民用航空法》1958年，制定《联邦航空法》1978.10.24美国总统卡特签署了《航空公司放松管制法》二、我国的航空政策回顾中国的民航改革开放的历程可以发现从20世纪80年代开始是一个经济管制渐进放松的过程。第一阶段（1980－1995年）由国家全面垄断到引入多方国营资本。第二阶段（1996－2001年）改革开放逐步深入第三阶段（2002－2006年）全面放松经济性管制三、航空公司的发展伴随着航空技术的进步和运输组织管理及服务水平的提高，特别是大型民用运输机出现后，世界民航业一直处于快速增长状态。到目前，全球形成了以北美、欧洲和亚太地区为主的三大航空市场，共占全球市场份额接近90％。从上个世纪80年代以来，世界民航业发展格局和利益获取已经和正在发生着深刻变化。业务合作将更加普遍航空联盟将成为更重要的合作形式资产合作步伐将有所加快第三节航空公司战略分析的常用工具与模型波特五种竞争力分析价值链分析问题树分析法产业生命周期分析方法波士顿矩阵及其他2×2矩阵SWOT分析标杆分析理论（一）波特五种竞争力分析波特五种竞争力分析的内容主要是分析本行业中的企业竞争格局以及本行业的关系。行业的结构及竞争决定着行业的竞争原则和企业可能采取的战略，因此行业竞争性分析是商品流通企业制定战略最主要的基础。按照迈克尔·波特(M．E．Poter)的观点，一个行业中的竞争存在着五种基本的竞争力量：潜在的进入者的威胁行业内现有企业间的竞争程度替代产品的威胁顾客讨价还价的能力供应商讨价还价的能力（一）波特五种竞争力分析波特五种竞争力分析潜在的进入者的威胁新加入者带来经营能力的扩大新加入者要求获得资源以开展经营活动，从而可能使行业经营成本升高行业内现有企业间的竞争程度竞争手段主要有价格战、广告战、引进商品以及增加对消费者的服务和保修等竞争行动和反击行动逐步升级，行业中所有企业都可能遭受损失（一）波特五种竞争力分析波特五种竞争力分析替代产品的威胁替代产品是指那些与本行业(如金属材料流通行业)所经营的商品有同样功能的其他产品。替代产品的价格低，会限制本行业的收益。顾客讨价还价的能力供应商讨价还价的能力供应商的威胁手段一是提高供应价格，二是降低供应产品或服务的质量，从而使下游行业利润下降。中国航空的航油价格、机场使用费以及全球分销系统订座费用都因为处于垄断经营状态而没有价格商量的余地。（二）价值链分析价值链是一个由企业用来进行设计、生产、营销、交货以及对产品起辅助作用的各种活动的集合。由美国麦肯锡咨询公司最早提出基本逻辑关系：经营资源——价值活动——竞争优势企业要想在竞争中取得优势，就必须把自己的经营资源通过各种活动创造为顾客价值。这就是说，企业内部的各种活动都应该是创造价值的活动。由于这些活动在企业内部犹如一条链条，因而称之为“价值链”。（二）价值链分析价值活动基本活动涉及产品的物质创造及其销售、转移给买方和售后服务的各种活动。支持活动辅助基本活动并通过提供外购投入、技术、人力资源以及各种公司范围职的相关活动。两者之间相互支持共同支持整个价值链。价值活动是企业内部各种相互分离活动的组合，决定着一个企业竞争优势的高低。（三）问题树分析法问题树分析法，是一种以树状图形系统分析企业存在的问题及其相互关系的方法。不仅可以找出所研究企业存在的主要问题及其核心问题，而且可以发现问题之间的因果关系。该分析法可分为六个步骤找出战略研究的主要问题以及问题涉及的范围在主要问题中确定“核心问题”或“起始问题”确定导致“核心问题”或“起始问题”的主要原因确定“核心问题”或“起始问题”导致的主要后果根据以上因果关系画出问题树反复审查问题树，并根据实际情况加以补充和修改（四）产业生命周期分析法企业的经营状况不仅取决于自身所处的生命周期位置，同时还取决于其所处产业的整体发展状况及企业在该产业领域中的竞争地位。分析产业发展状况就需要分析产业的生命周期，如整个煤炭行业处于生命周期的衰退与调整期，企业选择投资于该行业，如果没有对关键技术、关键流程或是产品进行一定的技术改造与创新，那么企业很可能因为整个行业的不景气而失败。（五）波士顿矩阵波士顿矩阵用市场占有率和销售增长率两项指标来描述企业内各个经营单位或各项经营业务的地位，并将这种地位划分为四种类别。两者均高的“明星”业务前高后低的“金牛”业务两者均低的“瘦狗”业务前低后高的“幼童”业务（六）SWOT分析SWOT分析是最基本的一种战略分析方法，它能够便捷地描述企业经营形势的主要特征即优势(strength)分析、劣势(weakness)分析、机会(opportunity)分析、威胁(Threat)分析SO象限内的区域是企业机会和优势最理想的结合。这时的企业拥有强大的内部优势和众多的环境机会，可以采取增长型战略。（七）标杆分析理论标杆分析就是将本企业各项活动与从事该项活动最佳者进行比较，从而提出行动方法，以弥补自身的不足。实施标杆分析的公司必须不断对竞争对手或一流企业的产品、服务、经营业绩等进行评价来发现优势和不足。标杆分析可分为三类战略层的标杆分析是将本公司的战略和对照公司的战略进行比较，找出成功战略中的关键因素。操作层的标杆分析主要集中在比较成本和产品的差异性，重点是功能分析，一般与竞争性成本和竞争性差异有关。管理层的标杆分析涉及到分析企业的支撑功能，具体指人力资源管理、营销规划、管理信息系统等。第四节航空公司的运营战略分析航空公司运营战略决策的主要内容航空公司竞争战略的选择航空公司战略成功的关键因素航空公司运营战略决策的主要内容战略在中国，战略一词历史久远，“战”指战争，略指“谋略”“施诈”。详细解释作战的谋略指导战争全局的计划和策略比喻在一定历史时期指导全局的方略战略规划制定组织的长期目标并将其付诸实施，它是一个正式的过程和仪式。主流工商管课程如MBA等均将企业战略规划与执行作为对管理者进行教育的一项重要模块包含在内。航空公司运营战略决策的主要内容战略目标战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。特点宏观性战略目标是一种宏观目标。它是企业对企业发展的一种总体设想，它的着眼点是整体而不是局部。长期性战略目标是一种长期目标。它的着眼点是未来和长远。战略目标是关于未来的设想，它所设定的，是企业职工通过自己的长期努力奋斗而达到的对现实的一种根本性的改造。相对稳定性战略目标既然是一种长期目标，那么它在其所规定的时间内就应该是相对稳定的。战略目标既然是总方向、总任务，那么它就应该是相对不变的。航空公司运营战略决策的主要内容运营战略是指在企业经营战略的总体框架下，如何通过运营管理活动来支持和完成企业的总体战略目标。航空公司的运营战略是指在航空公司经营战略的总体框架下，如何通过运营管理活动来支持和完成航空公司的总体战略目标。运营战略的目的是为支持和完成航空公司的总体战略目标服务。航空公司运营战略决策的主要内容运营战略的研究对象是生产运营过程和生产运营系统的基本问题。所谓基本问题是指包括产品选择、工厂选址、设施布置、生产运营的组织形式、竞争优势要素等。运营战略的任务是对上述基本问题进行根本性谋划包括生产运营过程和生产运营系统的长远目标、发展方向和重点、基本行动方针和基本步骤等。航空公司运营战略决策的主要内容运营战略一般分为两大类结构性战略包括设施选址、运营能力、纵向集成和流程选择等长期的战略决策问题。纵向集成是指按企业运营过程中同类管理功能的集成。基础性战略包括劳动力的数量和技能水平、产品的质量问题、生产计划和控制以及企业的组织结构等时间跨度相对较短的决策问题。航空公司竞争战略的