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1荣泰·城市新座整合行销推广策划案2007.12.252前言PATR—Ⅰ项目概况及营销背景分析PATR—Ⅱ项目整合推广传播策略PATR—Ⅲ项目的销售执行策略PATR—Ⅳ视觉应用表现3本案是雄泰房地产的第一个项目，以小户型为主，面积30~50㎡，精致实用，周边配套成熟，处于钦州广场经济圈的中心地段，本案是我方对项目的策略发展建议，以利于三方的沟通，但还不是具体执行操作方案。我们将精力集中于决定项目成败关键的核心问题之上，围绕项目销售力的塑造、提升进行探研，对项目的整体定位、包装推广、推盘执行方案以及项目的行销工作提出我们的若干设想及方案。5位置：位于钦州育才路旁，地处钦州市中心广场繁华闹市区半径；用地面积：5亩地形地貌：整个地块大致呈不规则四边形，地块较为平整；周边环境：地块周边多为自建的散乱民居，环境景观较差；商业：项目所处地块现为钦州最大的泛赛格广场商业区，商业繁华；市政及生活配套：周边银行、学校、医院等市政及生活配套齐全成熟；污染状况：周边的散乱民居造成一定的生活污染；居住文化状况：地块周边均为居民自建房，没有统一的风格，多为当地传统民居风格；居住圈层状况：周边居民绝大多数为当地居民，流动人口较少；施工进程：项目于2007年月日开工市场反应：除工地围墙外，目前尚未启动大规模项目宣传关键词：市区中心广场经济半径区繁华闹市区项目地块概况6项目SWOT分析项目优势A.市中心，繁华闹市区，地位优越；B.交通便利，人流量大，是不可多的的商业黄金地段，未来升值空间大；C.位处成熟老商圈，坐享成熟商业、都市繁华。D.项目周围菜市、银行、医院、学校等市政及生活配套齐全成熟，生活、出行均十分便利；E.本项目为当地定位稀缺的开发项目，具有先天产品优势；易于宣传造势、聚集人气形成规模效应；项目劣势A.项目沿街易受到噪音及尘土污染影响，不利于住宅品质提升。B.建筑限高局限了视野和景观，不利于项目品质的提升；C.独栋楼体不利于社区绿化及景观的营造，不利于项目品质的提升；7项目机会A.当地房地产开发起步不久，市场竞争较小，发展空间较大。B.当地目前房地产市场单身公寓供给处于空白期，原有小户型项目已经基本售完，而后续项目的入市尚需一段较长时间，市场的消费需求没有得到满足；C.钦州市市区新的总体规划的出台将有利于项目的发展；D.其他商业、住宅项目也将陆续启动，推动城区整体发展。E.当地经济发展相对发达，消费能力较高；项目威胁A.城区人口基数一般，市场规模较小；B.其他项目的陆续启动，将形成一定的市场竞争；C.国家对房地产市场的宏观调控；8结论：A.项目的地段优势为项目的发展提供了强有力的支撑；B.项目的最大优势在与地段的商业价值，因而投资价值将是本项目开发的重点，也是本项目最大利益点所在，可以说投资价值决定本项目的成败；因而“扬长避短”，充分放大项目的优势资源，利用项目的潜在机会，合理运作以达到预期销售目是本案的策划的关键点。C.项目自身硬件条件在钦州市场有一定优势，但还需要通过进一步包装来完成炒作提升；910整合推广基本策略根据项目的市场地位，及市场上的同类产品的销售状况，消费者的接受程度和消费习惯，他们平时的信息来源，并结合钦州目前市场推广的主流媒体，采取的推广策略应注重：系列针对性的促销活动、系列媒体广告配合互动，运用各类有效媒体与机构的多种形式共同推广，促成项目成功。运用系列促销活动和大气势的媒体广告进行引导推广。11一个中心：城市新座·检阅城市高度的建筑三个基本点：第一点：媒体的有效运用，针对目标客户，逐步将各阶段不同主题推进，强化定位配合促销公关传播发布项目相关信息。第二点：活动事件操作，引起关注及广泛影响，树立形象。第三点：促销活动，实效传播的紧密跟进，重视SP策略的短程激励，利益引诱，分阶段推出销售利益点。整合三创新：产品设计手法新利用周边个案的面积、功能和格局的空白，采用新的切割方法将产品进行了新的面积分割和更合理的功能划分，使项目变得更为亮丽和新颖。居住概念新为消费者营造了一份新的生活方式，提出了一种财富新生活的概念。媒体策略新抛开传统的媒体通路——报纸广告，仅用户外媒体和现场销售的媒体策略，为雄泰节约了销售成本并给雄泰带来丰厚利润。121.在短时间内，迅速提高项目知名度和市场的关注度2.树立项目的形象，建立公司和项目的品牌效应3.使项目在同类产品过多的情况下，建立产品的差异性，从而能在激烈的竞争中脱颖而出4.抓住入市时机，集中宣传攻势，提升人气5.培育良好的市场氛围，确立产品优势，以求使项目尽快实现销售目标推广目标13目标消费广告到达模式分析消费人群信息接触特征户外媒体影响度大从众心理高信任专业口碑相传广告接触点现场周围沿路交通户外区域报纸媒体选择户外广告直邮资料宣传海报小楼书投资型客户行政机关人员少量外地迁入购房者个体经营户广告渠道整合14-----广告创意方向A.在广告创意过程中结合项目主题理念，应将项目所体现的价值有的放矢、逐一展开：B.突出项目市场定位：财智公寓小户型C.表达项目核心价值：创富基地，商务礼台D.突出项目的卖点：地段、产品、环境、总价（首付）E.创意的个性化、生活化，富有文化底蕴。项目传播推广-----项目核心价值市场推广定位：财智公寓小户型项目主题口号：创富基地，商务礼台-----项目价值推广主线:精致小户型，自在人生大景观，深厚财富价值15-----自创载体软文广告宣传拟运用自创宣传载体《城市新座财富DM》以指导性的新闻式、场景报道启动市场，迅速引起社会对项目的关注；传播项目创富人生的理念、表达项目价值，从而获取市场共鸣。初拟主题内容如下：A.钦州劲吹小户型MINI风B.城市新座：财智公寓，创富人生基地C.精致小户型，自在人生大景观D.商务观礼台，雄踞城市中央地标E.小户型，大配套F.活动宣传软文G.开盘销售形式追踪报道16-----项目卖点口号充分挖掘项目价值和优势卖点，将项目的地段、价值、产品及居住环境等优势体现出来，树立项目的市场形象，确立产品的差异性及时尚品位形象。主题形象挖掘：-----广告推广阶段主题第一次开盘阶段——财智公寓，投资直通车，创富人生基地第二次开盘阶段——商务观礼台，雄踞城市中央地标，投资上上选17-----六大杰出亮点：核心地段：赛格广场核心地段，移动、联通、邮政、商业街近在咫尺，生活设施完善，社区高尚成熟优越配套：扼守广场经济圈核心，挺立财富潮头，周边有菜市、学校、饭店、咖啡厅迷你户型：20—50㎡的迷你型小户型，功能齐全，亮房、亮厅、亮厨、亮卫，通透明亮知本生活：汇集时代才子佳人，共享知本时代激情生活，绘就精彩年华飚速升值：雄踞城市中央地标，借泛北部湾东风，升值前景飚速递进在即品牌物管：知名品牌物管细心物管料理，事无巨细的伺候，让您了无牵挂18行销道具规划形象建立工作规划建立完整的项目形象系统项目核心元素工地形象售点形象活动形象媒体形象1项目名称/推广名称2项目标语3项目标识4项目标准色5项目标准字6项目标准组合7组合要素坐标图8常用组合要素1工地围墙设计建议2工地广告牌设计3工地引导旗设计4工地布幅设计5工地导示设计6精神堡垒设计1售楼处室内设计规划2售楼处办公家私规划3售楼处形象墙设计4售楼处展示系统5售楼处指示系统6售楼销售表单系统1信件/请柬2宣传海报3活动手袋4活动礼品5会场布置6会议议程7接待安排1售楼书2宣传单页3价格表/销控表4户型图集5完全销售手册6海报/展板7信封/名片/办公品8户外广告项目传播推广19A.发展商倾力打造的品质工程B.项目开发理念宣传C.产品品质展示D.项目形象包装E.精神共融的内涵推广发力点20结合项目的销售进程和“城市新座”的市场推广目的，举办系列推广促销活动，以迅速引起广大市民和目标客户的关注、营造销售气氛、传达项目的生活模式和生活理念，初拟系列活动内容如下：开盘前公关活动A.活动内容一：2月26迎2008奥运会征文送大礼活动！3月初迎2008奥运会征文结果知晓抽奖活动！B.活动内容二：4月23日认购客答谢会，并现场对楼盘品质等展示；另享受期间看房购房送赠品。C.目的：快速引导市场，吸纳人气，为开盘做人气铺垫；开盘当天营销活动活动内容一：“迎五一，送空调”活动，并邀请房地产政府机构人员致词！活动内容二：当天认购客户均享受房价9.8折；开盘后十天内营销活动活动内容一：开盘后十天内购房均可享受所推出房源折扣优惠，每平米额外可享受每平米40—50元价格优惠（开盘第二天即提价，每平米40—50元，此目的，多些开盘让利，实则快速消化房源，引导房源的快速入市）；活动源起：基于前期客户积累量不大，时间短，客户意见性强，同时本项目认购时间相对短暂，推广进度不可中止，为快速使得项目营销速度加快，此行刻不容缓。活动目的：主要快速消化已认购客户达成成交，另带动市场观望客户购买兴趣。促销活动构想21通过物料宣传，进一步深层次、全方位、多角度地把项目价值进行直观、实在的表达，传播项目生活理念、表达消费群的张扬个性、引导目标消费人群的消费生活观点，是针对目标客户层最具说服力的传播载体：楼书：折页式（8~12P）DM：新座手札海报：200克铜版纸制作，四色印刷户型图：精美彩页，157克四色铜版纸礼品袋：157克铜版纸制作，四色印刷，镀膜效果图：主要用于装饰售楼部，展示项目风采赠送礼品：用于促销活动，要求精美实用；建议使用记录本、精美笔、钥匙扣、雨伞等广告礼品。宣传物料准备22展示项目风采、营造现场销售气氛、引导投资者的投资生活梦想在此得到诠释，是促进客户达成实现购目标的核心阵地。1.售楼部：体现财富基地，地标等个性，再应用色彩和装饰物表现出项目的景致与特色相匹配的包装，2.工地现场：路牌、工地标语条幅、围墙（保利布彩色喷绘，内容为项目效果图、生活气氛+宣传口号。）3.样板房：时尚、个性，充分体现城市新座户型良好的居住功能卖场策略23大胆放弃报纸媒体，主打户外媒体和现场派发销售。如何使用最低广告费用，来达成最高销售目标是媒体策略的基本原则之一。本案案量小，如果投入大量广告经费，即使达到预期效果也会造成公司销售成本的增加。所以，我们决定用不同与以往媒体策略，以达到减少雄泰销售成本来提高房开商利润的目的。基于上述原因，我们们对常规的媒体策略作了一些改动，本案销售中基本以户外看板、公交广告、引导旗来吸引客源，在现场派发海报和DM并由销售人员解说城市新座这个新概念和它所营造的一种新生活来引起消费者的兴趣。电视媒体和报纸媒体因费用较高，所以基本上不考虑，仅看销售情况而定。如果在销售时遇上阻力，才考虑用报纸媒体扩大影响力。因此我们的媒介分析策略建议如下：媒体策略24户外广告牌区域性广告媒体，针对性强，广告客源持久稳定，是区域性销售市场的必选媒体，建议作为主要媒体贯穿整个销售过程。车体属于游动广告，具有较强的针对性、持久性和一定的随机性，但广告内容不易更换，可作为辅助媒体。在项目周边交通发达的情况下，车体广告是项目宣传推广不可缺少的内容之一，适当选择来往目标客户聚集地的流动三轮车作为项目的流动广告对于项目的交通优势及项目位置具有十分强烈的指引效果。夹报、邮政专递与报纸广告相比较，夹报和邮政专递也是较为便宜的一种推广方式，且夹报和邮政专递广告的针对性更强，可以指定区域进行广告宣传单张投放，是楼盘早中期宣传的主要推广方式。区域POP广告由于其面对的受众群体有较大的针对性和指向性，因而成为一种较为常见的推广方式，就项目的情况而言，首先需要占领的区域是钦州市内人流相对较旺线路上分布的公交站台，再其次是目标客户聚集地，采用可移动式落地广告牌包装外展点，安放临时咨询接待台，安排销售人员发放资料，接受客户咨询。网络广告与报纸广告相比较，网络广告也是较为便宜的一种推广方式，且网络广告的针对性更强，随时随地的渗透，无所不在的网络，天天的大众传媒，无试不爽的专栏，可以大区域投放，是楼盘早中期宣传的主要推广方式。2526营销执行战略具体而言，就是在每期