传播效果研究

传播效果研究重点：传播效果的三个层面和类型四个宏观效果理论教育传播效果的优化原理第一节传播效果研究的领域与课题一、传播效果的概念含义(一)什么是传播效果它指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化。它指传播活动尤其大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体。(二)传播效果的三个层面传播效果社会效果认知层面心理和态度层面行动层面环境认知效果价值形成与维护效果社会行为示范效果二、传播效果的类型大众传播效果的四种类型(戈尔丁)：时间短期的长期的意图预期的非预期的个人的反应媒介集中宣传报道活动个人的自发反应集合的自发反应推广与普及知识的传播社会化社会控制媒介与社会变革三、传播效果研究的理论与实践意义传播效果的三种理论（麦奎尔）：常识理论公众通过日常接触和使用传播媒介的直接体验而形成的一些观点和看法现场理论在传媒内部工作的人所持的观点直观性、零碎性业务主义、商业主义社会科学理论从个人、社会与媒介三者的关系出发，通过对媒介活动及其客观结果的定量定性研究而获得的系统知识在确保大众传媒发挥强大力量、推动社会发展的同时，又要对它实行社会制衡，最大限度地防止其可能造成的负面效果。第二节传播效果研究的历史与发展一、早期的“子弹论”或“皮下注射论”20世纪初至30年代末是传播效果研究的初级阶段核心观点是：传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体，药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应；它们能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。“魔弹论”是错误的，它是一种唯意志论观点，过分夸大了大众传播的力量和影响，否定了受众对大众传媒的能动的选择和使用能力。二、“传播流”研究与“有限效果论”20世纪40年代开始，传播效果研究进入第二个时期这个时期的重要特点是，社会调查法和心理实验法普遍应用于传播学研究，学者们开始对传播效果产生的过程与机制进行实证考察。“传播流”研究——由大众传媒发出的信息，经过各种中间环节，“流”向传播对象的社会过程说服性传播的效果研究；“使用与满足”研究(一)《人民的选择》《人民的选择》是拉扎斯菲尔德等人在1940年美国总统大选期间，围绕大众传播的竞选宣传，对选民投票意向的影响所做的一项实证调查的研究报告。理论假说：1.“政治既有倾向”假说——人们在就政治问题进行决策之际，这种决策的性质并不取决于一时的政治宣传和大众传播，基本上取决于人们既有的政治立场和态度。2.“选择性接触”假说——受众更倾向于“选择”那些与自己的既有立场、态度一致或接近的内容加以接触。(一)《人民的选择》3.“意见领袖”和“两级传播”大众传播→意见领袖→一般受众4.对大众传播效果类型的概括无变化小变化强化结晶—使原来意向未明、态度未定者的态度明确起来的效果改变(二)《个人影响》和《创新与普及》1.卡兹等人的《个人影响》《个人影响》是《人民的选择》的后续研究，其目的是为了验证《人》提出的各种假说在政治选举以外的其他领域是否适用。“中介因素”概念：选择性接触机制媒介本身的特性讯息内容受众本身的性质(二)《个人影响》和《创新与普及》2.罗杰斯《创新与普及》1962年，美国农村社会学家罗杰斯在对农村中新事物的采纳和普及过程进行深入调查的基础上，发表了他的研究报告《创新与普及》。大众传媒革新者早期采纳者早期追随者后期追随者滞后者影响流（多级）信息流（一级）采用新事物的五阶段论：获知、说服、决定、实施、确定(二)《个人影响》和《创新与普及》《人民的选择》、《个人影响》和《创新与普及》，可以说是“传播流”研究的三部曲。这些结论，从正面否定了强调简单的“刺激—反应”关系的“子弹论”观点。但另一方面，正因为“传播流”研究的焦点集中于揭示效果产生的制约因素，其结论强调了大众传播效果和影响的无力性，人们把它称为“无力的大众传播观”。(三)《大众传播效果》与“有限效果论”1960年，克拉帕在《大众传播效果》中提出了关于大众传播效果的“五项一般定理”：1、大众传播通常不是效果产生的必要和充分的原因，它只不过是众多的中介因素之一。2、大众传播最明显的倾向不是引起受众态度的改变，而是对他们既有态度的强化。3、大众传播对人们的态度改变产生效果需要两个条件：一是其他中介因素不再起作用；二是其他中介因素本身也在促进人们态度的改变。(三)《大众传播效果》与“有限效果论”4.传播效果的产生，受某些心理生理因素制约。5.传播效果的产生，还受到媒介本身的条件(信源的性质、内容的组织)以及舆论环境等因素的影响。克拉帕的这些观点极力强调了大众传播影响的无力性和效果的有限性，因而被称为“有限效果论”。(四)“说服性传播”的效果研究“说服性传播”效果，指的是受传者的态度沿传播者说服意图的方向发生的变化。第二次世界大战期间，耶鲁大学心理学教授霍夫兰等人接受美国陆军部的委托，在军队里进行了一系列心理实验。《我们为何而战》效果的形成并不简单地取决于传播者的主观愿望，而是受到传播主体、信息内容、说服方法、受众属性等各种“条件”的制约。三、20世纪70年代以后的宏观效果理论“传播流”研究的缺陷：(1)在认知、态度和行动这三个效果层面上，“有限效果论”只探讨了后两者而忽略了大众传播在人们的环境认知过程中的作用；(2)它只考察了具体传播活动的微观、短期的效果，而忽略了整个传播事业日常的、综合的信息活动所产生的宏观的、长期的和潜移默化的效果。(3)过分强调大众传播效果的“有限性”会给传播实践带来某些消极影响。三、20世纪70年代以后的宏观效果理论“议程设置功能”理论“沉默的螺旋”理论“知沟”研究“培养分析”研究研究的焦点大都集中于探索大众传播综合的、较长期的和宏观的社会效果都不同程度地强调传媒影响的有力性都与社会信息化的现实密切结合在一起（一）大众传播与环境认知——“议程设置功能”理论我们每一个人心中都有一个无形的“议事日程表”，上面“记录”着我们对当前各项大事及其重要性的判断，以及对解决的优先顺序的认识。就物理视野和活动范围有限的一般人而论，这种关于当前大事及其重要性的认识和判断，通常来自于大众传媒，大众传媒不仅是重要的信息源，而且是重要的影响源。1.“议程设置功能”理论的概要及特点“议程设置功能”最早由美国传播学家麦库姆斯和肖于1972年提出。二人在1968年美国总统选举期间，就传播媒介的选举报道对选民的影响所做的一项调查研究显示：传媒的“议程设置”与受众的“议程认知”之间有着高度的相关关系。传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。1.“议程设置功能”理论的概要及特点议程设置功能的特点：研究的着眼点是效果形成过程的最初阶段——认知层面上的效果考察的是作为整体的大众传播具有较长时间跨度的一系列报道活动所产生的中长期的、综合的、宏观的社会效果暗示了这样一种媒介观：传播媒介是从事“环境再构成作业”的机构类似观点：拟态环境、环境监测功能2.对“议程设置功能”理论的研究随着实证研究和理论探讨的展开，“议程设置功能”的理论和有关概念也不断趋于细致化和明确化。确认媒介议程和受众议程之间的因果关系“议程设置功能”的作用机制趋于明确化对“议题”不同类型进行较深入的研究知觉模式显著性模式优先顺序模式个人议题谈话议题公共议题2.对“议程设置功能”理论的研究分析不同媒体“议程设置”的不同特点报纸电视长期、框架、个人议题热点化、强调、谈话议题对“属性议程设置”概念的关注大众传媒对某些特定属性进行凸显和淡化处理，使对象事物的“主导属性传达给受众，也会影响到受众对事物性质的认识、判断和态度”从受众角度考察媒介议程设置效果产生的原因和条件导向需求2.对“议程设置功能”理论的研究一些研究把“议程设置功能”与受众的不同属性结合起来加以考察，得出了一些初步结论：（1）受众对各种议题的经验程度（经验越是间接，受媒介的影响越大）；（2）受众对媒介信息的接触量（接触量越大，受媒介影响越大）；（3）人际传播的频度（对媒介的议程设置效果有“抑制”和“强化”两种作用）；（4）人口统计学上的属性（传媒的“议程设置”对知识水准高、政治关心程度高以及从事较高层次社会职业的人影响较小）3.“议程设置功能”理论的意义、问题和网络传播环境的挑战意义：1、揭示大众传媒的有力影响，摆脱效果研究“有限论”；2、重新直面大众传播过程背后的控制问题；影响和限制报道内容取舍的三因素：时空因素、媒介办报宗旨和价值倾向、社会文化规范。3、对考察舆论导向过程有一定启发意义。3.“议程设置功能”理论的意义、问题和网络传播环境的挑战问题：只强调传播媒介“设置”或形成社会议题的一面，而没有涉及反映社会议题的一面。网络新环境：与其说传统大众传媒的议程设置功能减弱或消失，不如说传统媒体与网络媒体的互动正在成为我们这个时代媒介“议程设置”的新特点和新趋势。（二）大众传播、社会心理与舆论——“沉默的螺旋”理论传统的政治学和舆论学认为，舆论是一种“社会合意”，它的产生是一个“问题出现→社会讨论→合意达成”的理性过程。从更广泛的意义上来说，舆论是一种社会控制的机制，是一种对个人和群体具有强大约束力的“力量”。1、“沉默的螺旋”理论的概要“沉默的螺旋”概念最早由德国女社会学家诺依曼于1974年提出。三命题：个人意见的表明是一个社会心理过程意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程大众传播通过营造“意见环境”来影响和制约舆论1、“沉默的螺旋”理论的概要要点总结：（1）舆论的形成是大众传播、人际传播和人们对“意见环境”的认知心理三者相互作用的结果；（2）经大众传媒强调提示的意见由于具有公开性和传播的广泛性，容易被当作“多数”或“优势”意见所认知；（3）这种环境认知所带来的压力或安全感，会引起人际接触中的“劣势意见的沉默”和“优势意见的大声疾呼”的螺旋式扩展过程，并导致社会生活中占压倒优势的“多数意见”——舆论的诞生。2、“沉默的螺旋”理论的特点（1）舆论观从社会心理学角度来看，只有那些“被认为是多数人共有的、能够在公开场合公开表明”的意见才能成为舆论。“沉默的螺旋”理论强调的是舆论的社会控制功能舆论——我们社会的皮肤：它是个人感知社会“意见气候”的变化、调整自己的环境适应行为的“皮肤”；它又在维持社会整合方面起着重要作用，防止由于意见过度分裂而引起社会解体。2、“沉默的螺旋”理论的特点（2）效果观“沉默的螺旋”理论强调大众传播具有强大的社会效果和影响。传播媒介提示的“意见环境”未必是社会上意见分布状况的如实反映，而一般社会成员对这种分布又处于“多元无知”状态。在这种情况下，传媒提示和强调的即便是少数人的意见也会被人们当作“多数意见”来认知。传播媒介具有“创造社会现实”的巨大力量。3、对“沉默的螺旋”理论的研究与评价问题：1.个人“对社会孤立的恐惧”，以及由这种“恐惧”所产生的对“多数”或“优势”意见的趋同行为并非是绝对的、无条件的。2.在说明舆论的形成过程之际极力强调“多数”或“优势”意见的压力，以至于忽略了舆论的变化过程和“少数派”的作用。3、对“沉默的螺旋”理论的研究与评价意义：1.它把对舆论形成过程的考察从现象论的描述引向了社会心理分析的领域，强调了社会心理机制在这个过程中的作用。2.强调了大众传播对舆论的强大影响，并正确地指出了这种影响来自于大众传播营造“意见环境”的巨大能力。网络空间中社会孤立的动机并没有消失；从众心理动因依旧存在，从众现象依然普遍；尽管表现形式有所变化，但“沉默的螺旋”并没有从网际消失。（三）大众传播的潜移默化效果——“培养”理论在大众传播高度发达的现代社会，人们的行为与三种意义上的“现实”发生着密切的联系：实际存在的“客观现实”传播媒介有选择地提示的“象征性现实”即“拟态环境”人们在头脑中描绘的“外部世界图像”即“主观