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与你的生活联系最紧密教你做基本合格的中国公民《大学语文》的课程策划类应用文应用文写作之二应用文写作专题之二:策划用文体写作《广告文案策划》《活动策划书》《营销策划书》★重点内容：一、广告与广告文案的基本概念及作用汉字字面意思就是“广而告之”“广泛劝告”。即向公众告知某件事,它是一种传播信息的重要手段。（一）广告广告是商品经济的产物,有商品交换就有广告.屈原《天问》中有这样的描述:“师望在肆……鼓刀扬声”。这里的师望,就是民间传说的姜太公。姜太公在被文王起用之前,曾在朝歌做买卖,敲打屠刀以示自己是杀猪羊卖肉的,以招徕生意,姜太公可谓叫卖广告的祖师爷。还有我们熟悉的成语“黄婆卖瓜,自卖自夸”也反映了古代的广告传播方式--叫卖.直到今天,我们仍可以从小贩甚至一些商店听到叫卖吆喝之声.这种叫卖就是最原始、最简单的广告口号.可以说,最早的广告实际上是一种吆喝的艺术。它直接推销商品、宣传功能、表达诉求。譬如香喷喷的芝麻糊、爽滑白切鸡!、有病治病，无病防病(江湖卖药)。即使是今天的电视广告，这类直接用广告口号呼喊的广告还占相当大的比例。例如：“胃疼?请吃胃珠得乐。”美国罗斯福总统有句名言：“不当总统就当广告人”。于是，很多激情青年钻入这一行业并为之奋斗着。“如果让我重新选择生活，可能首先考虑广告作为我的终生职业，因为他把真正的想象力与对心理学的深入研究结合在一起。”——美国前总统罗斯福一、广告与广告文案的概念及作用泛指各种以语言、文字、图像等载体使人们了解某一事物的宣传形式（通过一定的媒介和形式，直接或者间接地向选择的对象介绍自己的商品或服务这种信息传播方式),包括:“六大媒介”:报纸广告杂志广告广播广告电视广告网络广告户外（一）广告广告一词来源于拉丁文:意思是“大喊大叫”广告牌最早见于美国的纽约“百老汇”报纸广告最早见于英国的《伦敦报》（巨型广告牌、楼宇、汽车车体）报纸广告杂志广告电视广告户外广告网络广告广告定位就是根据广告主的意向，确定做广告的商品或服务在消费者和市场的形象和位置。也就是广告的针对性和对象性。客观画面表现的事实，往往取决于人们主观对同一事物的领悟和理解。解说词的准确性起决定性的作用。尽管电子技术日新月异，广告手段层出不穷，但时下的广告，绝大部分仍然离不开广告口号，因为它能最直接地表达广告的定位和诉求。与艺术创作不同的是，艺术作品可以孤芳自赏，而广告则必须被消费者评判、获得最大量的认同。所以，广告定位准确与否，很大程度建立在广泛、细致的市场调查的基础之上。广告的特性：定位是广告的生命。准确的定位与诉求广告诉求(告诉请求)点就是要在准确定位的基础上，找到能体现自身个性的卖点。诉求大体可分为功能和形象两大类。创作广告的时候应对产品、企业进行详尽的分析和市场调查，再确定广告的卖点。一般来说，新企业、新产品功能诉求较合适，通过介绍企业产品自身的功能特点，让消费者认识自己。类型虽是两大类，但诉求的形式却可以多种多样，对比、悬念、幽默、对话、独白、情感……运用得当，广告就有冲击力、震撼力，就能打动消费者。广告案例欣赏诉求就是找到体现自身个性的卖点广告案例欣赏1、“文案”词源“广告文案”(简称“文案”)一词来自英文advertisingcopy，“文案撰稿人”(简称“文案”、“撰文”)的称呼，来自英文copy--.writer。但中文“文案”并非现代生造．而是中国的传统语汇。《辞海》对“文案”有两种解释:一是“公文案卷”，二是“旧时衙署中草拟文牍、掌管档案的幕僚”。这恰与广告业同时以“文案”指广告作品中的文案和文案撰稿人的情况相吻合。一、广告与广告文案的概念及作用（二）广告文案2、广告文案的含义：就是指已经完成的广告作品中的为传达广告信息而使用的全部语言符号所构成的整体(包括有声语言和文字)。它与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作品”。现代广告的策划是一个复杂的系统工程，我们日常从各种媒体看到或听到的是广告作品，其中的全部语言符号所构成的整体(包括有声语言和文字)部分才是广告文案.我们学习的是广告文案而不是广告。但是每一个文案又是一个整体，文案人员应该更本质地理解文案，而不是仅仅关注如何遣词造句。（一）广告文案写作的原则1、广告界对广告文案写作曾概括了一个原则，即“AIDA”公式：“A”——引起注意(Attention)；“I”——诱发兴趣(Interest)；“D”——刺激欲望(Desire)；“A”——促使购买行为(Action)。二、广告文案的写作文案类别基本结构报纸杂志广告标题客户名称广告正文(包括文案说明）广告口号随文电视广告标题客户名称（时间）广告正文[包括文案说明、画面内容、广告口号(对白、独白、旁白、)、音效(现场声、音乐等)]。广告口号说明（二）、广告文案的基本结构正式制作广告之前,首先要写作广告文案。广告文案是广告制作的计划书,也可以说是广告制作的战术部署。报纸广告画面正文标题广告口号随文随文正文画面广告口号标题杂志广告广告口号正文随文标题报纸广告文案形式：说明式；电视广告文案形式：分栏式、表格式。广告文案形式范例:Intel奔腾处理器报纸广告得“芯”应手篇标题:得“芯”应手正文：一部高效率的超级个人电脑，必须具备一片高性能的快速处理器，才能得“芯”应手地将各种软件功能全面发挥出来。Intel现率先为您展示这项科技成就，隆重推出跨时代的奔腾处理器。它的运算速度是旧型处理器的8倍，能全面缩减等候时间,大大增加您的工作效率。除此之外，它能与市面上各种电脑软件全面兼容，从最简易的文字处理器到复杂的CD—ROM多媒体技术应用，它均可将些软件的工作效率发挥得淋漓尽至，而它的售价却物超所值。若想弹指之间完成工作，您的选择必然是奔腾处理器。广告口号：Intel奔腾处理器给电脑一颗奔驰的“芯”随文：（略）报纸广告文案形式：说明式范例：瑞士欧米茄手表报纸广告文案标题：见证历史把握未来正文：全新欧米茄碟飞手动上链机械表，备有18K金或不锈钢型号。瑞士生产，始于1848年。对少数人而言，时间不只是分秒的记录，亦是个人成就的佐证。全新欧米茄碟飞手表系列，将传统装饰手表的神韵重新展现，正是显赫成就的象征。碟飞手表于1967年首度面世，其优美典雅的造型与精密科技设计尽显贵气，瞬即成为殿堂级的名表典范。时至今日，全新礤飞系列更把这份经典魅力一再提升。流行的圆形外壳，同时流露古典美态；金属表圈设计简洁、高雅大方，灯光映照下，绽放耀日光芒。在转动机件上，碟飞更显工艺精湛。机芯仅25毫米薄．内里镶有17颗宝石．配上比黄金罕贵20倍的铑金属，价值非凡，经典设计，浑然天成。全新欧来茄碟飞手表系列，价格由8000至20万元不等，不仅为您昭示时间，同时见证您的杰出风范。备具纯白金、I18K金镶钻石、18K金，及上乘不锈钢款式，并有相配衬的金属或鳄鱼皮皮带以供选择。广告口号：欧米茹——卓越的标志随文：略报纸广告文案形式说明式范例：神州行：轻松由我标题：神州行：轻松由我正文：编辑老葛说:“我接电话比打电话多，用神州行畅听卡,实在!”村长老葛说:“我用的是神州行家园卡，话费便宜信号好！”工人老葛说:“在外地打工,想家的时候我就用神州行长话卡.”居民老葛说:“这神州行轻松卡啊,打进打出都轻松,用着舒坦！”爱旅行的老葛说：“神州行标准卡，漫游起来真不差!”退休干部老葛说“图个实在，我一直用神州行大众卡!”……我是葛优，银幕上我演老葛；生活中，神州行的几个卡.我还真用着一个。您要是也在考虑，听我一句：神州行，总有一卡适合您啊!广告口号：总有一卡适合您！神州行，我看行！随文：客户服务热线：10086报纸广告文案形式:说明式(一)分栏式：与一般电视专题片文案相似。左面是画面内容,右面是声音(包括广告口号、音效、音乐)XXXX文案客户:XXXXXXX（时间:秒）文案说明画面内容声音电视广告文案形式分栏式、表格式(二)表格式比分栏式详尽,较适合电视广告多元素的制作XXXX广告文案客户:XXXXXXX（时间:秒）文案说明序号画面内容广告口号音效说明电视广告文案形式分栏式、表格式画面内容广告口号音效美丽的大自然里一只小乌鸦快乐地生活小乌鸦飞到了河边看到鱼儿在水中欢畅地游着低头喝水的小乌鸦与小鱼快乐嬉戏树木变得稀疏被砍伐的树桩地面的水越来越少画面由浓郁的绿色变得灰黄森林消失了小乌鸦在寻找能够喝到的水小乌鸦欣喜地发现了树洞里的积水聪明的小乌鸦动脑筋想办法喝到树洞里的水他衔来了石子投入树洞中衔石取水终于用智慧喝到了水满足感沙尘暴来了风沙过后一片凄凉的录象衔着石子的小乌鸦再也找不到水喝只能自在死寂的旷野里发出最凄凉的叫喊一只乌鸦口渴了(轻松、童稚、畅快)一只乌鸦口渴了（严肃）一只乌鸦口渴了（低缓、悲凉）轻松、欢畅的音乐潺（chan）潺的水声鸟鸣声噪声加入砍伐声音乐开始变得低沉智慧石子落入水中的声响呼啸的风沙乌鸦凄凉的叫声沉寂河北省承德电视台广告信息中心制作的电视公益广告片《乌鸦喝水》，以精彩的创意、一流的制作在2001年一举荣获中国电视界的最高奖项——第十九届中国电视金鹰奖最佳作品奖、最件制作奖两项殊荣。电视广告文案《乌鸦喝水》由此看出广告构成的三个基本元素:声音\文字\画面给人直接印象最深的是:文字中的广告口号★大量资料显示一则广告的成功,有50%--70%得益于文字的策划与创意,而广告口号则是重要一环.广告文案的基本结构与形式文案类别基本结构报纸杂志户外广告标题客户名称广告正文(包括文案说明、广告口号）广告口号随文电视广告标题客户名称（时间）广告正文[包括文案说明、画面内容、广告口号(对白、独白、旁白、)、音效(现场声、音乐等)]。广告口号说明五六岁的小孩熟记蒂花之秀青春好朋友这深刻说明广告口号深刻影响了我们的生活和我们的消费行为.我们可以得到这样一个启示:精彩的广告离不开精妙的广告口号.一、广告口号一、广告口号（又称为中心词、广告标语）。一种鼓动性语言,在广告中是长期反复使用的一个语句。为了加强公众印象，在广告中长期、反复使用的一种简明扼要的口号性语句就是广告口号，有人称其为广告的“商标”。广告口号反复使用,可以给人以强烈印象，挑起人们的购买欲望。广告口号意使消费者建立一种观念，用以指引他们选购商品或劳务。如“达龙面天天见”意使消费者建立一种以吃这种面为时尚的观念。1、广告口号的概念个性鲜明简短精练整齐有韵上口易记2、广告口号的语言特点概括十六个字广告口号，从叫卖发展而来，具有鲜明特点：广告口号是整条广告的重要组成部分。它应体现广告的整体定位和诉求,凸现自身的个性.国际著名的广告大师大卫·奥格威认为产品如人,具有个性,应“建立清晰明确的品牌个性”。一句好的广告口号可以将自身的个性升华，在消费者心中留了深刻的印象。一句好的广告口号可以将自身的个性升华，在消费者心中留了深刻的印象。广州日报的广告口号：“比太阳更早，比往年更好”除了句子押韵、琅琅上口的特点之外，把日报的早与太阳相比，以“比往年更好”表现不懈的追求，诉求点清晰、明确、个性突出，消费者很快留下印象。“蒂花之秀青春好朋友”都是个性鲜明的广告好句。(1)个性鲜明相反，不少广告口号抄袭重复，个性不强，大话、空话多，动辙“省优、部优”、·驰名中外”、“挡不住的诱惑”、“誉满全球”、“领导世界新潮流”……平庸的广告口号，效果往往适得其反，令人生厌。所以，要创作好的广告口号，先要有语不惊人誓不休的决心，再经数番头脑风暴，才会有好的收获。农夫山泉的广告，光从广告来看个性并不明显，“农夫山泉有点甜”广告口号一出，点出产品的独特卖点,广告效果明显,销售节节上升。有的广告自身并没有突出的卖点，但一句精美的广告口号可以渲染氛围、情调，广告口号在这方面有着独特的作用，如：钻石恒久远，一颗永流传(戴比而斯钻石)滴滴香浓，意犹未尽(麦氏咖啡)味道好极了(雀巢咖啡)这些都是流传了几十年的经典之作,至今历久常新,令人回味无穷.所以广告口号所起的作用已超脱了叫卖，而是对广告的概括、总结、提升。也有一些广告口号变得生活化，使消费者不知不觉间接受广告的宣传。像（太