康泰佳苑商业街公寓产品策划报告

国中机构产品策划报告第1页康泰佳苑商业街公寓产品定位策划报告2005年10月25日国中机构产品策划报告第2页目录一、项目背景分析---------------------------------------------4二、马鞍山高层住宅重点楼盘个案分析---------------------------5三、马鞍山高层住宅整体市场供需分析---------------------------201、总体供应分析------------------------------------------202、市场吸纳情况分析--------------------------------------233、单价分析----------------------------------------------254、户型及总价分析----------------------------------------26四、目标客群分析：-------------------------------------------29五、商业街公寓定位深化---------------------------------------341、供需研判----------------------------------------------342、定位深化----------------------------------------------353、产品主题定位---------------------------------------------------374、产品配套建议---------------------------------------------------38附件：公寓调查问卷分析------------------------------------------40国中机构产品策划报告第3页前言康泰佳苑商业街公寓是整个项目的最后部分住宅产品，它既是开发商利润的沉淀区，也是整个项目住宅部分的最后杰作。康泰佳苑在为客户提供了多层产品和小高层产品后，又相继推出排屋，产品档次不断提升，而如何定位商业街上公寓，将项目品牌再次拉升，为马鞍山市民提供多元化且实用对口的产品，是此次产品策划的关键。为了能够对商业街公寓的产品设计提供更加详实、完整的建议，国中机构研展部在前期产品定位的基础上，再次对马鞍山的在售小高层、高层、公寓楼盘进行了一次更为深入细致的市场调研，主要针对商业街公寓的产品形态、户型配比进行了有针对性的调研分析，希望能够通过详实、完整的数据对比和分析，为开发商、设计院提供足够的参考依据，以期商业街公寓能够在激烈的市场竞争中脱颖而出，取得经济效益和社会效益的双赢。国中机构产品策划报告第4页一、项目背景分析康泰佳苑以“富贵康泰、盛世祥和”为项目的切入点，将本项目定位于马鞍山市高档楼盘，旨在新城市中心，打造东方贵族新生活。从2004年11月份开始动工以来，A组团8栋多层、3栋小高层，D组团2栋，以及中心区幼儿园等大都已经结构封顶。配合施工进度，于今年五月份开始公开开盘销售，目前共推出448套住宅，52套别墅，完成326套住宅和24套别墅，普通住宅销售率已经73％，其中小高层推出了80套，还剩余25套，销售率69％，去化速度尚可，但无明显优势。6．1新政的出台，全国房产市场骤然降温，受大势影响，马鞍山的房地产市场也出现了裹足不前的局面，观望氛围逐渐加重。但马鞍山市场的强劲购买力仍旧存在，只是少了往昔的冲动和激情，更多了一份理智。康泰佳苑逆市推盘，顺利熬过了炎夏淡季，目前的来客量和来电量正呈上升趋势。但是，市场已经步出上升期，进入了盘整期，随着东方名珠和国际华城等超大盘的推出，大盘时代和品质时代同时到来。对我们而言，市场竞争将越趋激烈，营销的多元化，定位的准确性将变得更加重要。随着康泰佳苑销售的深入，康泰品牌也已经家喻户晓，品牌价值得到较大幅度的提升，马钢的品牌优势已经使用泰半，在后期项目的推广销售中，应继续升华本案的整体形象，品牌形象工程也业已进入实战阶段，后期产品也需做好因市场变化而调整的准备。通过前期的销售分析，马鞍山市民对于高层住宅的接受程度还处于引导阶段，在售的小高层户型单一、都为舒适型的三房，低选择率和总价抗性一览无余。而目前市场上公寓类产品甚少，市场需求非常不明确。因此必须通过整体高层住宅市场的分析和公寓住宅问卷调研，国中机构产品策划报告第5页理清市场思路，明确目标客户需求。国中观点：目前马鞍山的高层住宅市场正处于逐步接受状态，得房率低、公摊大、物业费高、电梯维护费、停电等公共抗性，还有待于马鞍山整体市场的引导。因此，如何寻找合理的总价范围和高附加值的产品类型切合目标客群的需求，将是本案突破的关键点。（本次市场分析选取马鞍山绝大数有高层的住宅项目和公寓项目，并进行公寓住宅问卷意向调研总计达256份，其中有效问卷202份。）二、马鞍山高层住宅重点楼盘个案分析此次调研共计18个楼盘，涉及整个马鞍山市场，从中选取了10个楼盘作为重点个案分析。1、西湖花园楼盘名称：西湖花园位置：江东大道东侧.马濮路北侧地块环境：在江东大道的东面,周边目前配套不齐全,交通不是很便利,只有28路车.14路车要步行200米左右,离刚建好的新二中不是很远.物业类型：集居住、商业为一体，有小高层住宅。主要经济指标：国中机构产品策划报告第6页总用地：13万平方米总建筑面积：360000平方米住宅面积：320000平方米总户数：2500汽车位：800、1比3的比率物业费：0.7元/平方米/月(小高层)分期开发：项目分为两期开发，一期的小高层有8栋、均为11层的，沿江东大道有4栋、小区内部有4栋。二期有21栋。户型配比及去化分析在售住宅户型三室二厅（沿江东大道4栋）顶层复式三室二厅（小区内部4栋）面积116.5、126、139.8、109218155套数1091981比率61%9%30%去化率69%53%94%价格均价2680元/平方米（沿江东大道的4栋）、2820元/平方米（小区内部的4栋）从在售的小高层住宅情况看，从去年的3月份开始销售，共推出8幢，沿江东大道的4栋全部拿出推。小区内的4栋先拿出了部分与沿江东大道4栋同时推出，它运用了营销策略，把楼层好与景观好的房子在2004年底才拿出推。小区内部的去化是很不错的，因为离国中机构产品策划报告第7页江东大道较远，景观好，所以销售率达到了94%。而沿江东大道的4栋的销售情况较差，朝西户型抗性非常大，主要是在于它沿江东大道，而江东大道是马鞍山的运输主干道、灰尘较大、并且朝西，马鞍山人对朝西的房子是有一定的抗拒性的，加上房型设计的也不是很合理，所以它的去化不如小区内部的房子。并且目前的周边配套不齐全，交通也不是很便利，但由于价位还算适中，所以西湖花园的销售情况在马鞍山还算不错，由于小区原定的小高层面积居多，开发商在考虑可能把部分的小高层改为多层，所以二期的推出情况迟迟未定，要根据到时市场情况而定。小高层的客户还是多于考虑自住，产品的总价基本在35万左右。它没去化的房子大部分在8—10层左右，总价41万左右，超出了中低层客群心里预期价位，中高层客群因马路影响，宁可购买景观等条件好的住宅。西湖花园以康居示范工程概念推广，并在马鞍山做了大量的广告，在人们心目中的口碑不错，所以它的去化比与它相隔一条江东大道的东晖花园要略好。2、东晖花园楼盘名称：东晖花园位置：江东大道西侧地块环境：在江东大道的西面、东面入口离天润发比较近，距市中心约1公里，毗邻体育场。北面是东莞小区。物业类型：集居住、商业为一体，有小高层住宅。主要经济指标：总用地：207000平方米总建筑面积：248000平方米住宅面积：200000平方米总户数：1780汽车位：1000物业费：0.9/平方米/月(小高层)分期开发：项目分为两期开发，一期的小高层有4栋、均为11层，二期有2栋。国中机构产品策划报告第8页户型配比及去化分析在售住宅户型三室二厅（沿江东大道6栋）顶层复式面积140、166210、236套数7814比率85%15%去化率50%57%价格均价2650元/平方米从在售的小高层住宅情况看，从去年的9月开始销售，共推出4栋，它推出共分两次，去年9月推出每栋的1个单元，12月底又推出每栋的另一个单元。由于沿江东大道的是朝东的，所以西面的房子反而好销售，说明道路的影响很看重，面积在140左右的去化还行，销售率在60%，但面积160的销售率只有10%左右，销售抗性主要是面积大，总价高，又沿江东大道，加上国家推出大于144平方米加收2%契税这一政策。可以看出马鞍山的市场对于定位于工薪阶层的消费楼盘来说，还是面积稍小的房型销售情况好点。客户主要是自住为主，面积在140平方米总价在37万左右，由于总价相对小些，所以去化相对大面积的房型要好些。目前所剩大部分是大的户型，而它的总价在44万左右，相对高一些。并且还是沿马路的销售情况较差，它与西湖花园只隔了一条江东大道，具有一定的可比性，竞争相当强烈。3、国际华城楼盘名称:国际华城位置：湖南东路地块环境：在江东大道的东侧,周边有马钢技校,紧挨着马钢运输铁路。公交车有14、3、28路，但也要步行200米才可到达。物业类型：集居住、商业为一体，有小高层住宅。主要经济指标：国中机构产品策划报告第9页总用地：540000平方米总建筑面积：720000平方米总户数：3600汽车位：1800（2比1的比率）物业费：未定分期开发：项目分为两期开发，一期的小高层有2栋、均为9层的，二期有小高层13栋、高层5栋、2栋40层商务楼。户型配比及去化分析第4街区一期预售住宅户型未定顶层复式面积未定未定套数648比率89%11%去化率//价格2600元/平方米国际华城在明年上旬将推出2栋9层高的小高层，面积与价格未定，二期将有13栋小高层、5栋高层。另外还有栋40栋商务楼，底商做易初莲花大型超市，楼上由开发商与政府招商，可能会做五星级酒店，商务楼不出售，租的可能性也很小。2005年5月28日开盘当天推出了面积55平方米的多层，当天就全部销售完了，原因是它面积小，总价只有14.8万。可见小面积的房型在马鞍山还是有一定的客群的。2005年5月~6月共推出了362套多层，面积在59~130，均价在2650元/平方米，由于小面积的房型当天就销售完了，剩下的房子销售率只有50%不到，可见它的去化很一般。去化一般的原因是在于它沿江东大道，并紧挨着马钢运输铁路，灰尘大，噪音大，加上它所有的房型只有一个卫生间，不能满足生活要求较高的客群。国中机构产品策划报告第10页4、瑞慈花园楼盘名称：瑞慈花园位置：雨山路与湖东路交汇处,雨山路南侧,湖东路东侧.地块环境：座落于居住区较为成熟的雨山路路口,西侧为已经入住的雨丰花园和碧云天,临近永丰河与市政广场,卫生局大厦,七中,马钢雨山路门诊部,10路6路119路车通过,交通便利,周边配套成熟完善.物业类型：集居住、商业为一体，含多层住宅和小高层.主要经济指标：总用地：5.7万方总建筑面积：8.7万方总户数：600余套汽车位：4000平米物业费：多层0.45元/平米/月小高层0.55元/平米/月电梯费0.03元/平米递增分期开发：共13栋多层和7栋小高层,05年元月推出5栋多层,约150套左右,05年6月8日推出6栋小高层,分别是8号,9号,11号,12号,15号17号楼,共280套左右,还有1栋小高层未推出。户型配比及去化分析在售小高层(2.9.11.12.15.17)潜在供应量户型三室二厅一卫三室二厅二卫四房二厅二卫三房二厅二卫面积104117.127.133.137146117.127套数461904080比率13%53%15%19%去化率90%31%25%/价格均价3200元/平方米国中机构产品策划报告第11页从在售的小高层住宅情况看，该楼盘的房型以居住舒适性为主,布局紧凑,今年6月份推出至今销售情况良好,