延年益寿_喝出健康——滁菊广告策划书

精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料延年益寿喝出健康——滁菊广告策划书作者：钱方如目录一、前言………………………………………………………3二、市场分析……………………………………………………31.产品简介…………………………………………………32.饮用功效…………………………………………………43.产品生产……………………………………………………5SWOT………………………………………………………54.消费者分析…………………………………………………5三、目标设置………………………………………………………6四、创意说明………………………………………………………9五、广告战术安排…………………………………………………101.定位策略……………………………………………………102.系列策略……………………………………………………103.媒介策略……………………………………………………104.时机策略……………………………………………………115.频率策略……………………………………………………11六、传播计划………………………………………………………11七、广告预算………………………………………………………13八、效果检测安排…………………………………………………14一、前言：随着人们生活节奏的不断加快，人们对保健品的饮用更加需求。菊茶向来受人们喜欢，滁菊其药用、保健价值居全国四大名菊之首，很受广大消费者的喜欢。我们通过对产品市场的综合调查分析，以提高滁菊在中国的市场占有率为主要目的做了一整套营销策略方案。二、市场分析1.产品简介滁菊名列我国“四大药菊”之首，安徽省四大著名道地药材，可清热解毒、舒筋活血、护肝明目，增强人体免疫功能。对高血压、冠心病、动脉硬化疗效显著。近年研究发现滁菊对SRAS病毒、癌症（尤其是肝癌）等有良好的预防作用，对糖尿病有明显的治疗作用。现代药理检测分析表明，滁菊含有黄酮、挥发油、氨基酸和微量元素等有效精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料成份，其挥发油中的桉叶油素、龙脑、桉叶二烯酮明显高于其它菊花，总黄酮量比其它菊花高32-61%；含有人体必需的8种氨基酸、10种微量元素，滁菊中的“硒”比其它菊花高8-40倍，由于锌、硒更易被人体吸收，可促进细胞分裂，延缓肌体衰老，从而起到延年益寿、养颜美容之功效。“金玉”牌滁菊严格按照中华人民共和国国标GB19692-2005执行，在滁菊研究所进行滁菊种苗提纯复壮，在国家原产地域保护范围的城郊、施集、常山、章广、花山、大柳等原产地建立生产基地，采用现代制干加工工艺精制而成。舌状花136-140片，5-9层。经开水冲泡后，80%花心向上，花心金黄色，花瓣玉白色，晶莹透亮，秀色可餐。2002获中华人民共和国原产地域保护产品。2004年获国家无公害农产品。2005年获国家“星火计划”金奖产品、国家绿色食品，2006年获安徽省十大名牌农产品。2.饮用功效滁菊又称甘菊、白菊。产于安徽省滁州市风景秀丽的琅琊山国家森林公园区域，种植区内土壤富含绢云母和麦饭石等非金属矿物质，独特的土壤和气候条件造就了滁菊优良的品性。滁菊花蕊金黄硕大、花瓣晶莹玉白，味道清芬幽郁，富含黄酮、挥发油、氨基酸和锌、硒等多种微量元素，具有清热、解毐、明目、活血、降压等功效。滁菊以其独特的药用、保健价值居全国四大药菊之首。《神龙本草经》、《本草纲目拾遗》、《现代实用中药》等古今多部医学典籍都有对滁菊记载.3.产品生产：作为我国四大药用名菊之首的滁菊，中国原产地域保护产品，今秋喜获大丰收，滁菊产量创历史最高纪录。今年以来，滁州市农业部门认真落实科学发展观，为了改变农业生产的传统种植业模式，使农业增效、农民增收；他们在条件适宜的地方，鼓励和扶持滁菊种植业。该市建立了300多亩滁菊种植示范基地，对菊农加强培训和技术指导，并且实行订单、保护价收购，政府还给菊农每亩20元补贴。这一系列惠农措施，激发了广大农民种植滁菊的积极性；全市滁菊种植面积从去年的2000多亩，扩大到现在的5000多亩，产量也从不到10万公斤猛增到20多万公斤。今年，滁菊这一特色产业使滁州农民增收达500多万元，人均增收600元以上。SWOT分析：（S）优势：滁州菊花茶——降火清心，结合滁州地区消费特点进行产品研发、广告促销和渠道终端建设；（W）劣势：品牌知名度不够，资金不足，自身实力不强，经营理念的滞后性；（O）机会：凭借滁州醉翁亭的知名度，为之建立品牌基础。（T）威胁：其他菊花茶类饮品的鲸吞蚕食和本土饮料品牌之间的同质化竞争。精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料4.消费者分析目标消费群特征分析：目标群生活节奏快，追求快速方便的即饮产品,崇尚健康自然的生活概念，略知草本饮料的益处,认真努力,热爱生活,注重健康,但现实社会的竞争也使得他们常常生活在焦虑、急躁的精神状态中，努力寻求宁静、安逸的心灵境界。三、目标设置经过前几年的发展，滁菊已经在消费者心目中形成了一定的品牌认知，然而这种认知仅停留在原来的诉求“大家消消火”的层面上，在面临更多的竞争者介入的市场条件下，这种诉求已不再有吸引力。所以，滁菊发起新一轮的广告战役，一是要加强滁菊赖以发展的老客户的品牌认知，并促使其实现原有情感向产品新诉求的转变；二是重塑滁菊的产品形象，实现由“降火”到“清心”，“健康”的改变，以增强区域市场竞争力并捍卫区域领导品牌的地位。落实到具体的市场执行上，主要是：短期目标：通过广告宣传活动有效地赢得目标消费群体的关注，促成销售，提高品牌知名度和偏好度；中期目标：力争在一定时间内在目标区域中成为行业中的挑战者的地位，拉开与其他花茶品牌的安全距离；从而使销售额提高25%。长期目标：成为菊花茶品类产品国内第一品牌，树立领导品牌形象，并能够对滁菊的整体品牌形成反辅，进而开创国际市场。四、创意说明我们为了配合全新系列滁菊的推出，制定了新的广告方案。该广告胼弃了滁菊传统的广告模式，采取了卡通的形式，体现出“清心”的概念，给消费者更贴心的感觉。而且，我们为了达到更好地宣传效果，同时可以推出新产品，成品菊花茶，以瓶装或灌装等形式出现，这样既方便又能更快的受到广大消费者的喜欢。对于产品包装有如下方案共参考：产品包装方案：五、广告战术安排1.定位策略作为“四大药菊”之首，滁菊需要做大品类的蛋糕，并为拓展草本系列打好基础。而市场上势头凶猛的降火大军，使得滁菊的降火功能变得没有说服力。不仅如此，降火的概念在被其他花茶强势传播后，已在消费者心目中形成定势，滁菊再沿用这一诉求，只能是拾人牙慧，难以杀出重围。因此，如何找到一个特殊的诉求点，成为广告创意的主题。针对消费群体的心态，创意人员提出了“清心”的概念，由身退火到心退火，实现了由生理诉求到心理诉求的飞跃，满精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料足了消费者的心理需要。而且，为了更好的满足消费者的需求，我们对产品进行了进一步的改进。2.系列策略可以在原有的滁菊基础上衍生出来其他类型的饮料，主要根据滁州市场的特点，满足其特殊需求，而该广告也是在原有的基础上衍生出来，采用的卡通的形式，形象生动的提升了原有的“大家消消火”概念，从而提出我们的新主题：清心。3.媒介策略滁菊广告媒介选用组合策略。一方面采取了时下流行的户外广告模式，如：路牌广告（醒目、美观、渗透）、霓虹灯广告、公交车广告（a覆盖面广；形成网络。b持续展示；c受众量大；d自然平和；e冲击力强；f可信度高；g价格适当。）、大卖场外的横幅广告等，另一方面采用传统的电视广告投放模式，选择地方台（因为地方台的广告成本比较低，而且受众地区比较有针对性），再加上网络媒体的辅助宣传（它既包含电视广告各大优点，又有成本低、灵活的特点，是一种极具潜力的新颖的广告媒体。其他广告媒体还很多，它们各具特色，在各自的范围内都能取得良好的效果。）4.时机策略为了配合滁菊的消费季节，其主要为夏天，因此，我们得在入夏前一个月，就在各媒体推出我们的广告，让顾客能及早的认识我们的新系列产品，同时让产品在各大商场上架销售，包括一些零售商、批发商也同时起步销售，紧接着趁热打铁，搞一些宣传活动，加深顾客对无糖菊花茶的认识，引起他们的消费需求。5.频率策略（强调轻重缓急、张驰有度）；入夏前一个月正好是饮料产品推出广告的最佳时期，因此企业要加强这段时期广告的投放频率，让滁菊在各个时段暴光度，使消费者能注意到该产品，并留下深刻印象；然后在真正入夏的时候，更要增加滁菊的曝光率，引起消费；等到夏天过半时，可以稍微减少广告的投放频率；而到夏天过去后，企业可以继续减少广告的投放，只要偶尔露个脸即可，防止消费者忘记。六、传播计划此次广告的发布，主要在电视播放，户外平面广告和网络媒体广告为辅。为了滁菊查能够更好地利用电视广告手段，在与其他茶饮料竞争时更充分有效地同消费者接触，电视广告采用独立使用时长7.5秒的广告。为了再第一时间引起消费者的注意，户外的大卖场外的横幅广告采用（长*高）31米*8米；路牌广告采用1.8米*1.2米(画面)的规格；霓虹灯广告设置在是十字路口，采用10mX1精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料5m的规格；公交车广告采用车身广告牌形式。网页广告尺寸规格：广告形式像素大小最大尺寸备注BUTTON120*60(必须用gif)215*50(必须用gif)7K7K通栏760*100430*5025K15K静态图片或减少运动效果超级通栏760*100to760*20040K静态图片或减少运动效果巨幅广告336*280585*12035K竖边广告130*30025K全屏广告800*60040K必须为静态图片，FLASH格式弹出窗口400*300(尽量用gif)40K悬停按钮80*80(必须用gif)7K广告媒介发布排期表：4月5月的时候开始前期的宣传，这个时期以户外广告为主，网络广告为辅，这种方式有较强的稳定性，可以增强消费者的记忆力，采用路牌广告、侯车室里面的大型墙面广告和车身广告，来增加滁菊的曝光率使消费者能注意到该产品，并留下深刻印象，引起消费使消费者对滁菊形成较为完整的认知。6、7、8、9月开始大量的电视广告和大卖场外的横幅广告，积极配合各个卖场的促销活动，在原来整体认知基础上，再加上大量的促销，必然能够刺激大部分消费者和潜在消费者购买。七、广告预算项目金额（￥）市场调研费（.实地调查；.研究分析）10，000广告设计费500，000广告制作费（1.印刷；2.摄制；3.工程；4.其它）2，000，000媒体租金3，500，000公关促销费（1.公关；2.促销）100，000服务费20，000精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料管理费50，000其它杂费10，000机动费用100，000总计6，290，000八、效果检测安排播广告前对武汉地区的目标消费者进行问卷调查，对消费者对惠尔康无糖系列菊花茶的期待程度购买的可能性等数据进行统计；投放广告之后再一次的对目标消费者进行问卷调查，对消费者购买的频率以及口感的满意度等数据进行统计。比较两次数据统计的结果，看其是增长还是下降。然后，总结整个夏季的菊花茶销售额与往年销售额作比较，计算其销售增长率，看是否达到预期目标。