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第2讲卖场布局余子忠主要内容•一、通道设计的原则•二、通道的设计模式•三、磁石点理论•四、顾客动线分析学习目标技能目标•能运用卖场布局中磁石理论在不同的磁石点来配置相应的商品。•能运用卖场布局设计的基本知识对实体卖场的布局进行分析。•能对商场的商品陈列进行分析和调整。知识目标•基本掌握门店布局的要求和方法。•基本掌握一般商品陈列的方法和技巧。•基本掌握生鲜食品陈列的要求、方法和技巧。我们一起进入商品的世界你会选择哪个方向?你会选择哪个方向?你会选择哪个方向?你会选择哪个方向?•人喜欢往亮的地方走•人喜欢往宽的地方走•人喜欢往低的地方走一、通道设计的原则•通道——指顾客在卖场内购物行走的路线。•主通道：诱导顾客行动的主线•副通道：顾客在店内移动的支流•货架某超市一楼布局通道设计的原则1.足够宽2.笔直3.平坦4.少拐角5.通道上的照度比卖场明亮6.没有障碍物7.不能留有“死角”1.足够宽即要保证提着购物筐或推着购物车的顾客能并肩而行后顺利地擦肩而过。一般主通道在2米左右，则副通道在1.3-1.6米左右。不同规模超市的通道宽度基本设定值如下：超市通道宽度设定值表┌──────────┬───────────┬────────┐││主通道宽度│副通道宽度│├──────────┼───────────┼────────┤│300平方米、│1．8米│1．3米│├──────────┼───────────┼────────┤│1000平方米│2.1米│1．4米│├──────────┼───────────┼────────┤│1500平方米│2．7米│1．5米│├──────────┼───────────┼────────┤│2500平方米│3.0米│1．6米│├──────────┼───────────┼────────┤│6000平方米以上│4．0米│3．0米│└──────────┴───────────┴────────┘2.笔直通道要尽可能避免迷宫式通道，要尽可能地进行笔直的单向通道设计。在顾客购物过程中尽可能依货架排列方式，将商品以不重复、顾客不回头走的设计方式布局。主通道笔直明亮3.平坦通道地面应保持平坦，处于同一层面上。有些门店由两个建筑物改造连接起来，通道途中要上或下几个楼梯，有“中二层”、“夹三层”之类的情况，令顾客眼花缭乱，不知何去何从，显然不利于门店的商品销售。4.少拐角事实上一侧直线进入，沿同一直线从另一侧出来的店铺并不多见。这里的少拐角是指拐角尽可能少，即通道途中可拐弯的地方和拐的方向要少。有时需要借助于连续展开不间断的商品陈列线来调节。5.通道上的照度比卖场明亮通常通道上的照度起码要达到1000勒克斯；尤其是主通道，相对空间比较大，是客流量最大、利用率最高的地方。要充分考虑到顾客走动的舒适性和非拥挤感。6.没有障碍物通道是用来诱导顾客多走、多看、多买商品的。通道应避免死角。在通道内不能陈设、摆放一些与陈列商品或特别促销无关的器具或设备，以免阻断卖场的通道，损害购物环境的形象。7.不能留有“死角”所谓“死角”，是指顾客不宜达到的地方，或者顾客必须折回才能达到其他货位的地方。在通道设计上，主通道要宽敞；主通道正对面的商品要让顾客在进入卖场后，感到惊讶和兴奋。二、通道设计模式•1.直线式•2.斜线式•3.曲线式•4.回形式5.入口设计6.出口设计7.收银台8.存包处二、通道设计模式•顾客通道设计的科学与否直接影响顾客的合理流动。一般来说，顾客通道主要有以下几种形式：1.直线式：•单向通道（入口——收款台）•商品陈列不重复，顾客不回头这种通道形式的优点是：(1)布局规范，顾客易于寻找货位地点。(2)通道根据顾客流量设计，宽度一致，能够充分利用场地面积。(3)能够创造一种富有效率的气氛。(4)易于采用标准化陈列货架。(5)便于快速结算。其缺点是：（1）容易形成一种冷淡的气氛，特别是在营业员犀利目光观察之下，更加使人手足无措，限制了顾客自由浏览，只想尽快离开商店。（2）易丢失商品，失窃率较高。这种形式的优点是：(1)能使顾客随意浏览，气氛活跃。(2)易使顾客看到更多商品，增加购买机会。其缺点是：不能充分利用场地面积。2.斜线式：斜线式是货架和通道呈菱形分段布局。3.曲线式：曲线式又叫自由流动式，是用不规则的办法设置通道，可任意布置货位。•其优点是：（1）气氛活跃，可增加即兴购买机会。（2）便于顾客自由浏览，不会产生急切感。（3）顾客可以随意穿行各个货架或柜台。•其缺点是：（1）顾客难以寻找出口，易导致顾客在店内停留时间过长，•不便分散客流。（2）浪费场地面积，不便管理。•4.回型通道：•这种通道布局以流畅的圆形或椭圆型按从右到左的方向环绕整个卖场，使顾客能依次浏览购买商品。很大回型和小回型两种：(1)大回形通道•这种通道适合于营业面积在1600平方米以上的垫布。顾客进入卖场后，从一边沿四周回形浏览后再进入中间的货架。（2）小回形通道这种通道适用于营业面积在1600平方米以下的店铺。顾客进入卖场后，沿一侧前行，不必走到头，近可以很容易地进入中间货位。5.入口设计到超市购物的消费者最关心什么？•日本超市的经营者曾就消费者对卖场的关心程度这一问题，在一个2.5万人的商圈发放了2000张调查问卷，回收了1600张，具有很强的代表性，调查顾客最关心卖场的什么？•调查初期，超市经营者都以为商品价格可能占极高的比例，但事实并为如此。•调查结果：“开放式，容易进入”25%，“清洁明亮”14%，“商品陈列，易看易选”15%，价格5%•可见消费者最关心的是卖场的布局。卖场布局和商品陈列是诱发顾客购买的原因之一。零售店铺卖场要设在顾客流量大、交通方便的一侧。在入口处为顾客配置购物篮和手推车，购物篮和手推车的数量应为高峰客流量的1/10—3/10/。一般来说，入口应设在右侧，因为：（1）开设超市、大卖场较成熟的美国、法国、日本等国家，大卖场入口都设在右侧；（2）使用右手的人较多；（3）视力右眼比左眼好的人多；（4）陈列商品要极具吸引力。出入口布局出入口设计•6.出口设计：•(1)零售店铺的卖场的出口必须与入口分开，•(2)出口通道宽度应大于1．5米。•(3)出口处设置收款台，按每小时通过500～600人为标准来设置一台收款台。•(4)陈列商品以单价不高的小商品为主,供排队付款时顾客选购。7.收款台的配置与设计零售店铺收款台的数量应以满足顾客在购物高峰时能够迅速付款结算为出发点。大量调查表明，顾客等待付款结算的时间不能超过8分钟，否则就会产生烦躁的情绪。在购物高峰时期，由于顾客流量的增大，零售店铺卖场内人头攒动，无形中就加大了顾客的心理压力。此时，顾客等待付款结算的时间更要短些，使顾客快速付款，走出店外，缓解压力•8.存包处的设计•存包处一般设置在零售店铺的人口处，配备2-3名工作人员。顾客进入零售店铺时，首先存包领牌；完成购物以后再凭牌取包。•日本的有些大型零售店铺中，配有顾客自助式的存包处，顾客在零售店铺内领取存柜钥匙，自己存包，自己取包，减少了等待时间。不论采用何种形式的存包方式，都应该是免费的，否则就会引起顾客的反感，直接影响到零售店铺的销售业绩。三、磁石点理论•所谓磁石，是指超级市场的卖场中最能吸引顾客眼光注意力的地方，磁石点就是顾客的注意点，要创造这种吸引力是依靠商品的配置技巧来完成的。商品配置中磁石理论运用的意义是在卖场中最能吸引顾客注意力的地方配置合适的商品以促进销售，并且这种配置能引导顾客逛完整个卖场，达到增加顾客冲动性购买率比重的目的。•超市卖场磁石点分为五个，应按不同的磁石点来配置相应的商品。第一磁石点第四磁石点第五磁石点第二磁石点收银台第三磁石点1.第一磁石点(主力商品)位置：卖场中主通道的两侧，也是商品销售最主要的地方。配置的商品主要是：①主力商品；②购买频率高的商品；③采购力强的商品。•这类商品大多是消费者随时需要，又时常要购买的。例如，蔬莱、肉类、日配品(牛奶、面包、豆制品等)，应放在第一磁石点内，可以增加销售量。•2.第二磁石点(观感强的商品)位置：穿插在第一磁石点中间，一段一段地引导顾客向前走，第二磁石点在第一磁石点的基础上摆放，主要配置以下商品：①流行商品；②色泽鲜艳、引人注目的商品；③季节性强的商品。注意：超乎一般的照度和陈列装饰，以最显眼的方式突出表现，让顾客一眼就能辨别出其与众不同的特点。同时，第二磁石点上的商品应根据需要隔一定时间便进行调整，保持其基本特征。3.第三磁石点(端架商品)第三磁石点指的是超市中央陈列货架两头的端架位置。端架是卖场中顾客接触频率最高的地方，其中一头的端架又对着入口，因此配置在第三磁石点的商品，就要刺激顾客！①高利润商品；②季节性商品；③厂家促销商品④特价商品⑤购买频率较高的商品•4.第四磁石点(单品)第四磁石点通常指的是卖场中副通道的两侧，是充实卖场各个有效空间的摆设商品的地点。这是个要让顾客在长长的陈列线中引起注意的位置，因此在商品的配置上必须以单项商品来规划，即以商品的单个类别来配置。为了使这些单项商品能引起顾客的注意，应在商品的陈列方法和促销方法上对顾客做刻意表达诉求主要有：①热门商品；②有意大量陈列的商品；③广告宣传的商品等5.第五磁石点(卖场堆头)第五磁石点位于收银处前的中间卖场。各门店可按总部安排，根据各种节日组织大型展销、特卖活动的非固定卖场。其目的在于通过采取单独一处多品种大量陈列方式，造成一定程度的顾客集中，从而烘托门店气氛。同时展销主题的不断变化，也给消费者带来新鲜感，从而达到促进销售的目的。案例分析•家乐福某一门店的卖场布局•在某家乐福超市，最吸引顾客的商品被放在门店的最深处或主要的通道上。二楼主要展示一些非食品的商品。从二楼卖场入口进入的最右边主要是家电（如电视机、空调、电扇等）和手机售场区。在卖场中部主要划分为四部分：音像制品（书籍、VCD等）、家居用品（睡衣、拖鞋等）、日常用品（电池、水杯、饭盒等），衣物（有品牌和无牌子的成衣、内衣）。•在卖场的最靠后的左手位置主要是卫生洗化用品等，如皂类、卫生纸、牙刷等；中间位置主要是10排左右的落地货架，主要放置化工品（如洗发水、洗面奶等类似品）；最右边主要是雅芳、美宝莲等化妆品，有醒目的品牌标志。•接下去是一楼食品类的布局。熟食、生鲜、速冻等最吸引顾客的区域被设置在门店的最内部，蔬果和肉类安排在一起，奶制品和冷冻品放在一起，安排在靠近出口的地方，烘焙品如面包等放在靠近入口的地方。杂品部分主要在超市卖场的中央，采取落地货架形式，布局为纵向陈列。口香糖安排在收银台前。•请回答：•1、熟食、生鲜、速冻设置在卖场的最内部有什么优点？•2、奶制品和冷冻品为什么安排在临近出口的地方？•3、口香糖为什么要放在收银台的前面？四、顾客的动线分析店铺销售额＝客流量×停留率×购买率×购买件数×商品单价客单价=流动线长×停留率×购买率×购买件数×商品单价所谓顾客动线，是指顾客在店内的流动路线，又称“客导线”。顾客动线的现实意义在于店方可以有计划地引导店内顾客的流动方向。一般来讲，店铺经营成果主要由两个因素决定，一是来店的顾客数；二是顾客的平均购买单价，即客单价。这两个数字以店内收款机所统计的数字为准。•通常消费者到卖场购物顺序是这样进行的：畜产水产类冷冻食品类蔬菜水果类糖果饼干饮料速食品调味品面包牛奶日用杂品（一）好的顾客动线的要求1．充分利用商场空间，合理组织顾客流动与商品配置；2．顾客从人口进入后，在商场内步行一圈，离店之前必须通过收银台；3．避免出现顾客只能止步往回折的死角；4．尽可能地拉长顾客在商场内的滞留时间，以创造销售机会；5．采取适当的通道宽度，以便顾客环顾商场，观察商品；6．尽量避免与商品配置流动线交叉。•（二）卖场动线的形式•1．漫走式。不利用设施强行规定顾客的动线，比较随意自由宽松，投资小•2．强迫式。利用设施强迫规定顾客的动线，不尊重顾客，投资大。•3．引走式。利用各种手法引导顾客走遍卖场，这是一种较高境界的布局法。•（三）不同顾客动线分析•消费者来店后，会形成不同的流动路线，其