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大客户销售技巧讲师：程广见大纲一．大客户销售认知二．大客户信息分析三．建立与维护大客户的信任四．挖掘大客户深度需求与价值呈现大客户销售认知7月15日新闻：国企大事领导集体定•中共中央办公厅、国务院办公厅近日印发《关于进一步推进国有企业“三重一大”决策制度的意见》，凡属重大决策、重要人事任免、重大项目安排和大额资金运作事项必须由领导班子集体作出决定。防止个人或少数人专断，要求各地区各部门认真贯彻执行。•这是首次以中央文件形式，要求国企贯彻落实“三重一大”集体：“采购氛围”的4类人1.采购人员（狐）2.使用者（羊）3.技术、财务把关者（驴）4.决策人（鹰）四种客户类型的全脑图形鹰驴狐羊客户细分的攻守模型获取保留放弃采购潜力客户份额维持侵扰大客户销售的资源分配资源分配时间人力财力进攻防御维持攻守模型与平衡计分卡的四类指标指标进攻防御财务指标•注重销售_______增长•注重_______增长•控制销售费用•减少_______客户指标•注重考核_______获取•注重考核客户______•注重客户满意度、——•进一步细分客户，产生更多KPI过程性指标•优化流程的初级阶段•过程性指标权重比例低•越来越多的过程性指标•过程性指标权重比例加大人员指标•注重销售团队发展指标•注重员工满意度•注重员工转职•降低员工流失率大客户采购5要素1.价值：2.需求：3.价格4.信赖：5.体验需求•什么是客户“需要的”？•什么是客户“想要的”？大客户拓展的六个关键步骤1.客户分析2.建立信任3.挖掘需求4.呈现价值5.赢取承诺6.回收账款销售漏斗管理•也称销售机会管理和商机管理•核心：对销售机会进行分级管理，确保在每个步骤采取主动的销售行动，推动销售机会向下发展。销售机会的几个步骤目标客户销售进展客户分析建立信任挖掘需求呈现价值赢取承诺回收账款不同采购阶段的不同赢率采购阶段结束标志赢率兴趣（客户分析）发起者提出口头或者书面的采购申请。5%酝酿（建立信任）决策者同意采购，并确定采购时间和采购预算，请设计部门规划采购方案。10%设计（挖掘需求）设计者完成采购方案和指标，开始邀请潜在供应商参与采购。20%比较（呈现价值）多个潜在供应商提交建议和报价供客户评估，开始谈判意味着进入下一个阶段。30%承诺（瀛取承诺）客户选取有竞争力的供应商进一步谈判，并签署合同。50%使用（回收货款）客户支付货款，供应商交货，调试产品开始使用并提供服务。80%采购阶段赢率销售机会数量销售机会总额（万欧元）预计（万欧元）兴趣（客户分析）5%5300酝酿（建立信任）10%4240设计（挖掘需求）20%3176比较（呈现价值）30%2464承诺（瀛取承诺）50%2146使用（回收货款）80%298总计181424销售机会管理的三个指标1.销售预计2.销售进展3.漏斗外销售额销售预计已经完成的销售收入+∑每个采购阶段的销售机会的金*每个阶段的赢率销售目标销售预计=是衡量销售机会是否足够的指标。销售进展销售进展=（本周销售预计-上周销售预计）+（本周累计销售额-上周累计销售额）本季度的销售任务是衡量销售机会向下流动速度的指标。漏斗外销售额•为了使销售漏斗管理简单易行，避免大量的录入工作，很多小订单必须排除在销售漏斗以外。•通常是以订单的金额为界限，低于一定金额的订单就不纳入销售漏斗管理。•由于这一指标，销售预计和销售进展的计算公式都要进行适当的修改。大客户信息分析大客户分析步骤一．发展向导二．收集客户资料三．组织结构分析四．判断销售机会向导的作用1.开发新市场，必须寻找向导；2.向导是我们的眼睛、耳朵；3.向导可以影响企业对产品的立项；4.向导可以把项目的进展情况随时告知我们；5.帮助我们找对人、说对话、办对事。如何让向导愿意帮你1.绝大多数人愿意帮助谦虚、执着、善良的弱小者；不喜欢自大、浮躁、小人。2.把自己赢的标准变成向导赢的标准；3.挑选向导，要挑选企业中最渴望成功的人。收集资料•需求是未来的事情，将会不断变化；•资料是已经发生的结果，肯定固定不变。客户资料客户现状•客户名称、业务、规模、性质•地址、邮编、网址•现有相关产品的使用情况：用途、品牌、数量、使用年限组织结构•与采购相关的部门名称和人员构成•部门之间的汇报和配合•各个部门在采购中的作用个人信息•姓名、住址、联系方式、经历、爱好、年龄、家庭情况、子女、兴趣、喜欢的运动、喜欢的烟酒等•客户的工作范围及在组织内部的影响力•性格特点竞争信息•竞争对手在客户内的合作历史•竞争对手销售人员的姓名和销售特点•产品的优势和劣势组织结构分析•职能：比如使用者信控部与财务部•级别：操作层、管理层和决策层•角色：决策者、使用者、技术把关者、向导从三个纬度进行分析：大客户销售的结果类型小规模销售（仅两种结果）大规模销售（四种可能的结果成功订单订单失败无销售无销售结果：•买方没有同意任何一种具体的行动方案，因此生意并没有实际进展的迹象；•客户在生意即将结束时使用这些肯定的言语，但目的都是用一种很礼貌的方式赶走一个他们并不想再见到的销售商；•一场生意是否结束了，应该用客户的行动而不是言语作判断。结果：•客户同意参加一个产品演示会；•有让你见更高一级决策者的余地；•同意试运行或检测你的产品；•部分接受原本根本不接受的预算；•同意与你共同推进项目的进展。进展是指发生在会谈中或者之后的一件事情，可以使这个项目继续朝着最终的结果发展。典型的进展可以包含以下几种情况：大客户销售格言•把简单的动作练到极致就是绝招。•别以为湖面平静，鳄鱼就已经走开。•要警惕自以为说清楚了，可对方没看到，也没听到。•一个销售人员要给别人一碗水，自己就得准备一桶水。•不要总是忙着给自己做解释。建立与维护大客户的信任大客户销售关系管理的定义企业为提高核心竞争力，达到竞争制胜、快速成长的目的，开展的判断、选择、争取、发展和保持大客户需要的全部商业活动。客户关系管理的价值•1/5，1/10：•50%，15%：•5%，25%•60%客户忠诚是关系营销的中心目标。关系营销4步骤一．不批评、不责备，不抱怨二．记住他人的名字三．给予真诚的赞赏与感谢四．提问、聆听，鼓励他人多讲自己的故事关系营销4步之一：不批评、不责备、不抱怨•保持问题的个人属性•当你觉得不爽的时候，责任在自己。•子不教，父之过；客户不给钱，我之过。此刻的我们处于“不安的时代”此时，极度浑浊，看不清未来。理应丰富的心灵，却怎么也得不到满足；衣食无虞却少了些礼节，看似自由却常感觉窒息。自问：“我们的社会为什么笼罩在如此令人窒息的低气压中？能看见多远的历史就能看见多远的未来•1759年•1890年•1978年•1994年•2016年？•为什么《海底捞，你学不会》海底捞经典40做大客户销售要有点打麻将的精神关系营销4步之二：记住他人的名字•这是最大的恭维与关注•记住一个人的名字，让他觉得自己很重要，是营销人员必须铭记在心的原则。•对于个人来说，自己的名字都是最美妙的声音。关系营销4步之二：记住他人的名字行动方案：•如何才能记住他人的名字？你有什么方法？•试想：你是如何记住心仪女孩（男孩）的名字？•可以试试：联想法、重复法•不管用哪一种技巧，最重要的是用心。关系营销4步之二：记住他人的名字如何记得他人的名字？•交换名片时，立刻在心里默念五遍。•认识新朋友时，专心注意对方的样子，记住他的特征。•试着把别人的名字图像化。•遇到多年不见的旧识，却能立刻叫出他的名字时，买个小礼物或上餐馆犒赏自己一番。关系营销4步之三：给予真诚的赞赏与感谢人类本质中最殷切的需求是：渴望被赞美。威廉﹒詹姆斯最锐利的销售武器：赞美1.见到、听到别人得意的事要赞美；2.赞美在当下，因为赞美也有“保质期”；3.及时指出别人的变化，“爱在心头口要开”；4.与自己对比，自嘲源于自信；5.适当表现你的不完美；真诚赞美彰显你的修养1.赞美源于阳光心态2.己所欲，施于人3.送人玫瑰，手留余香赞赏别人，不同的层次有不同的效果外在表象对方的成就性格与人品潜力赞赏命中的区域越接近靶心，对当事人产生的鼓舞效果越大赞美，也有技巧1.要懂得观察。分析他平时的谈吐和行为举止。2.赞美要具体。具体的赞美才有说服力和影响力。3.要多练习。从身边的亲人、朋友，同事做起。对大客户的赞美•和他一起重温他的那些辉煌时刻；•永远记得他的经典语录；•用心收集，及时记录；（便携本、灵感箱）•关心他的亲人，就是关心他自己；•记住特别的日子，显出特别的你；（有哪些特别的日子？）•投其所好赞美法推进与大客户关系的发展第一步，认识：认识并取得好感；第二步，约会：激发客户兴趣，产生互动；第三步，信赖：获得客户的支持和承诺；第四步，同盟：取得客户协助和配合。挖掘大客户深度需求与价值呈现关系营销4步之四：提问，聆听。鼓励他人多讲自己的事1.你怎样与客户建立信任？2.你怎样判断客户需求？3.你怎样给客户购买你的产品的理由？4.你怎样让客户离不开你？聆听-鼓励他人多讲自己的事很少人能抗拒别人对你的注意，那是最不着痕迹的恭维。杰克·伍德福德投其所好，谈论他人感兴趣的话题•你爱吃‘樱桃’还是‘蚯蚓’？•应酬学的最高原则是先适合别人的需求，进而达到自己的需求。•所以，钓“人”与钓鱼是一样的，要针对对方感兴趣的东西下功夫。Situation现状Problemidentification发现问题Implication问题造成的影响/后果Needs-off需求确认55挖掘客户需求之宝典:SPINFAB的妙用Features特征Advantages优点Benefits收益56FAB的妙用专业回款技巧•中国的信用环境•为什么一定要研究收款技巧?•高阶层谈判技巧在收款中的运用•应收账款管理与催收•接口管理-决定收款成败的内部因素培训日程中国的信用环境经济危机下的信用现状•科法斯大中华区风险部负责人甚至断言：“随着经济增长的减缓，部分中国企业货款拖欠问题在2012年将更加严重！”甚至有媒体据此预言：中国上世纪90年代三角债问题有可能再现！•纵观历次全球性信用危机，不难发现，在每一次经济增长出现明显减速之时，企业从延期付款渐渐变为拖欠货款，企业付款违约指数就会大幅度地上升，与此同时，保险公司也就承受着赔付率上升、利润下降的压力。来自企业的声音•“由于公司被拖欠的应收账款越来越多，导致现金流断裂，企业正面临着生死考验。”林总焦虑地告诉记者，为缓解资金之困，他四处融资，而此次南下融资之路也似乎并不平坦。•“不是客户故意拖欠我们的货款，这是全球经济形势造成的。别人拖欠他，他就没有钱给我，我也就没有钱给我的上游。”来自外部环境的压力中国信用环境状况：1.法制不健全2.信息不透明，无整合的企业信用数据库3.法院、税务、房地产管理、工商、统计的信息不能加以利用，信息公开不受法律保护。4.国外的保理公司不受理中国公司的业务，中国被列为非信用文化体系国家。来自外部环境的压力中国因信用问题每年造成5855亿元人民币损失：原因损失逃废债务1800亿元合同欺诈55亿元产品质量低劣和制假售假2000亿元由于“三角债”和现款交易增加的财务费用2000亿元共计5855亿元--中国企业联合会来自外部环境的压力在商业贸易中采用信用交易形式:西方国家:我国:平均坏帐账率:西方企业:我国企业:5%赊销为基本的现代企业经营模式—来自竞争的压力为什么一定要研究收款技巧?下一个利润增长点•欧债危机•寒冬下的出路营销战略企业管理者经常会面对这样的选择：赊销?不赊销?赊销的十大好处1.减少库存，增加销售2.对于季节性产品，防止过季后产品滞销的风险3.告诉客户，我信任你，我尊重你4.提高企业的竞争力，轻松面对价格战5.迅速占领空白市场，提高市场占有率6.告诉客户，我很有实力7.不需要很多销售人员，节省费用8.可以使产品卖个好价钱9.能够刺激市场的购买力10.增加客户的忠诚度69你真的给公司赚到钱了吗?-坏账需要额外销售额弥补.为弥补以下损失必需增加的额外销售额$500$25,000$16,666$12,500$10,000$8,33360030,00019,99915,00012