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休闲食品市场营销和行情分析休闲食品时尚化趋势发展现今，各式各样的时尚食品凭借良好的口感、炫目的包装、独特便捷的食用方法赢得许多人的青睐，俨然成了食品消费的重要内容。零点集团针对城市居民的一项最新调查显示，时尚化已成食品产业争夺消费者的重要策略。“休闲的就是时尚的”已成为人们对食品时尚性的共识，而口味的时尚以及品牌形象的时尚性在消费者看来是最重要的。 共识：“休闲的就是时尚的” 说到时尚食品，受访者第一提及的食品品种繁多，总体而言，奶糖、冰激凌、啤酒、黄酒、蜜饯等名列前茅。在列出的前10种食品品类中，奶糖、冰激凌等休闲类食品占了多数，提及比例均在20%左右。蜜饯、肉干和薯片等休闲食品在大众看来同属时尚食品之列。从性别上来看，女性更偏爱奶糖、冰激凌和蜜饯，男性更关注比萨饼和茶饮料等食品。 从这些食品种类的属性可以看出，多数品类通常是人们休闲消遣的主要选择，从某种程度上来说，“休闲的就是时尚的”已成为人们对食品时尚性的共识，反言之，这些类别的食品品牌，在运作上如果加入时尚元素，将有更大机会取得成功。 年轻女性是主流消费群 那么，谁在消费这些时尚食品呢？对应分析显示，目前时尚食品尤其是休闲食品，不再是孩子们的专利，成人尤其是年轻女性已成为主流消费人群。调查显示，高中/中专及大专学历、18岁~24岁的年轻女性是引导时尚食品消费的主流群体，她们在购买食品时喜欢购买更为时尚的品牌；相反，31岁~35岁年龄段的男性群体则对于时尚食品不大“感冒”。食品的时尚化应该如何操作？当问及时尚食品之所以时尚的表现时，51.9%的受访者认为口味时尚是食品之所以时尚的首要元素。这揭示出时尚食品也同样脱离不了一般食品共有的特性———口味，口味的时尚化是时尚食品不可或缺的基础性元素。其次，品牌形象的时尚性对缔造时尚食品也颇具影响力，提及率达到24.3%。另外，食品的健康营养状况也是人们比较关注的时尚要素。 值得思考的是，所有受访者列举出的目前66种他们认为的“时尚食品”品牌中，约60%的品牌为国外品牌；其中前十位品牌中外企品牌占据了8席。 洋品牌瞄准高学历人群 通过分析这些品牌的认同群体的群体属性可以看出，瞄准年轻高学历群体是外企食品品牌时尚化策略的成功所在。在前五位时尚品牌中的几个外资品牌，消费群体集中在18岁~30岁，比例均在60%左右，学历层次集中在大专以上水平，比例一般也在60%以上。 时尚食品与其他产品关系密切。总体而言，认可时尚食品的人，认为同样时尚的其他产品主要集中在衣服和数码产品方面。具体来看，黄酒、啤酒与数码产品联系密切，认为数码产品是时尚产品的比例达到50%以上；另外，冰激凌与香水、化妆品这些化妆用品联系紧密。这些潜在的联系揭示，如果针对不同的时尚食品采取各具特色的搭配营销手段，效果可能会出人意料。 目前在日益升级的市场竞争中，食品的时尚化趋势对食品企业而言意味着机遇也意味着挑战。一方面，食品时尚化对于国内食品企业来说是与外资企业相抗衡的发展契机；另一方面，食品时尚化意味着产品有较高的附加值。真空袋装鸡腿、鸡翅类休闲食品市场调研报告序言本次市场调研的目的是通过对熟食类休闲食品市场消费行为的调查，了解这类消费群体的个性需求，对该类市场进行细分，确定这类产品的目标市场，发现符合消费需求的市场切入点，为该产品成功进入上海市场提供依据。北京精准企划于近期，采用CLT调查方法，对上海市消费者进行了实地问卷调查，共访问有效样本306个。在对调查问卷进行录入、整理后，研究人员运用SPSSforWindows10.0专业分析软件对调查数据做了频数及相关分析，通过对调研结果进行多次充分论证，撰写出《真空袋装鸡腿、鸡翅类休闲食品市场调研报告》。一、消费者知道的真空袋装鸡腿、鸡翅品牌在消费者知道的真空袋装鸡腿、鸡翅品牌中，乡吧佬品牌知名度最高，达到68.0%；其次是香巴佬，占51.0%；飞毛腿为24.2%；而和丰、鲜巴佬分别只有13.4%和8.5%，知道其它品牌该类产品的消费者比率很少。可以看出，乡吧佬和香巴佬的品牌知名度要远高于其它真空袋装鸡腿、鸡翅品牌。二、消费者认为最好的真空袋装鸡腿、鸡翅品牌及原因调查结果显示，乡吧佬的品牌优势明显。超过半数的消费者认为乡吧佬是该类产品中的最好的品牌，比率占到52.6%；而香巴佬只有28.1%；飞毛腿为10.8%；和丰为4.9%；鲜巴佬只有3.6%。乡吧佬不是注册商标，如果延用乡吧佬这个产品品牌，并以正宗的形象赢得消费者的信赖，占领市场，这样会大幅节省营销费用，并在短期内就能产生可观的经济效益。原因：消费者评价哪个品牌最好的主要标准就是口味是否好吃，占到80%以上；其它原因还有品牌知名度高、方便、小孩喜欢吃和习惯性消费等。三、影响购买真空袋装鸡腿、鸡翅类产品最重要的三个因素影响消费者购买该类产品最重要的三个因素是口味、食用方便性和新鲜度，分别占73.2%、40.8%和36.6%；其它重要因素还有产品卫生为27.5%，价格和保质期分别为22.5%，营养为16.0%。可见口味是该类产品的第一重要因素，只有口味好，才会让消费者重复购买，最终成为品牌忠诚者。产品新鲜度是影响消费者购买该类产品的三个重要因素之一。我公司设在上海，产品的新鲜度会明显优于其它竞争对手，它应成为继口味之后的又一个重要卖点。四、目前市场上该类产品的优缺点目前市场上真空袋装鸡腿、鸡翅类休闲食品的优点依次是口味好、方便、价格合适和营养好等。目前市场上真空袋装鸡腿、鸡翅类休闲食品的缺点依次是保质期短、不新鲜、容易变质、色泽不好、卫生状况不好和包装不够美观等。五、消费者最喜欢吃的口味如图所示，消费者最喜欢吃的前五种口味依次是微辣味（52.6%）、麻辣味（26.8%）、卤味（19.0%）、五香味（16.3%）和酱味（13.1%）。我公司产品在口味方面应充分尊重本次调查结果，赢合消费者的口味偏好。六、喜欢吃哪种色泽的鸡腿、鸡翅产品调查显示，消费者最喜欢吃卤红色鸡腿、鸡翅，占到55.8%，比率明显高于黑色和白色。喜欢吃黑色和白色鸡腿、鸡翅的分别为23.6%和20.6%。建议在产品的色泽方面，主要为卤红色，黑色为辅，不要生产白色鸡腿、鸡翅产品。七、一袋70克左右的鸡腿、鸡翅最合理的价格消费者觉得一袋70克左右鸡腿最合理的价格主要集中在3.1-3.5元和3.6-4.0元之间，合计达到59.8%。认为一袋70克左右鸡翅最合理的价格主要集中在2.6-3.0元和3.1-3.5元之间，合计为62.6%。从消费心理学的角度分析，每个消费者都希望以较低的价格购买到称心如意的产品，往往实际能接受的价格比理想的价格要高出1-2个档次。由此我们可以得出，如果我公司一袋70克左右的鸡腿、鸡翅产品的价格定位在3.6-4.5元之间都会被绝大多数消费者接受。八、该类产品最适合的消费群体青少年是该类产品主要消费人群。从图中可以看出，青年女性、青年男性和少年儿童比率大大高于中老年人，分别占到43.8%、42.2%和38.9%；选择都适合的也有27.8%。因此该类产品的主要目标市场是青少年。九、该类产品最适合的食用场合选择旅游、渡假吃该类产品的达到68.0%，其它主要场合依次是亲戚朋友聚会（23.2%）、平时吃饭（22.5%）和喝酒（14.1%）。可以看出该类产品有着广阔的销售空间。十、真空袋装鸡腿、鸡翅最适合的食用季节调查结果表明，选择春季的比率略高，为33.7%；夏季的比率略低，也占到18.0%；选择秋、冬季分别占到23.8%和24.5%。该类产品的季节消费差异并不明显，也就是说，真空袋装鸡腿、鸡翅是四季皆宜的休闲食品。十一、购买该类产品的决定者通过本次调查不难看出，鸡腿、鸡翅类产品的购买决定者主要是家庭中的女主人和孩子，分别占到了39.5%和35.9%。消费形态是孩子喜欢吃，主要由母亲购买。因此该类产品的广告诉求对象是家庭中的女主人和孩子。十二、是否购买过真空袋装鸡腿、鸡翅类休闲食品如图所示，购买过该类产品的消费者比率高达92.2%，没有购买过的只有7.8%。可见真空袋装鸡腿、鸡翅是大众性的消费食品，有着足够的市场容量。十三、没有购买过真空袋装鸡腿、鸡翅类休闲食品的原因消费者没有购买过真空袋装鸡腿、鸡翅类休闲食品的主要原因是：（1）不喜欢吃该类食品；（2）感觉这类食品不新鲜；（3）价格贵；（4）没有尝试过等。十四、主要购买该类产品的品牌及原因调查结果显示，有六成以上的消费者选择购买乡吧佬品牌，比率为61.6%；购买香巴佬的为22.4%；购买飞毛腿、和丰和鲜巴佬的分别只有9.6%、4.3%和2.1%。可以看出，乡吧佬是消费者最信任的品牌。原因：购买“乡吧佬”这个品牌的比率最高，其主要原因是该品牌的产品味道好、食用方便、品牌知名度高和质量有保证。十五、主要品牌的优点与不足乡吧佬优点：口味好、食用方便不足：包装差、新鲜度低和色泽不好香巴佬优点：口味好、食用方便不足：价格贵十六、平均每月的消费量如图所示，有42.1%的消费者每月会购买3-5袋该类产品；其次是2袋及以下的占31.6%；每月购买6-10袋的也占到20.8%。表明该类产品有着比较高的消费频次，属于大众类休闲食品。十七、购买该类产品给消费者带来的益处该类产品主要能满足消费者的以下需求：（1）当零食吃；（2）旅游度假时吃；（3）食用方便，是一种好的休闲食品；（4）小孩喜欢吃；（5）因为味道好，平时也吃，有时候也用来招待客人。十八、是否继续用“乡吧佬”这个品牌有85.9%的消费者认为我公司鸡腿、鸡翅产品应继续用“乡吧佬”这个品牌，认为不用这个品牌的只占14.1%。结果证明，我们当初选用“乡吧佬”作为产品品牌的思路是正确的。十九、消费者认为好的品牌名称选择“田园”这个品牌的占48.7%，认为“真好吃”这个品牌好的为41.0%，选择“好日子”作为品牌的为10.3%。我们认为，可以用“田园”或“绿色田园”作为产品商标和公司的品牌。二十、是否会购买我公司即将推出的鸡腿、鸡翅产品调查结果显示，会购买我公司即将推出的鸡腿、鸡翅产品的消费者比率最高，占到49.0%；其次是肯定会购买的占27.8%，两项合计为76.8%，也就是说，在十个人当中，就会有八个人会购买我公司即将推出的鸡腿、鸡翅产品；表示可能会购买的占到22.9%，而表示不会购买和肯定不会购买的合计只有0.3%。该项调查结果足以表明，我公司即将推出鸡腿、鸡翅产品有着广阔的市场空间，销售前景看好。A、会购买该产品的原因：消费者会购买该产品的原因主要有：（1）口味好；（2）食用方便性；（3）新鲜度高；（4）想尝试一下；（5）土鸡有营养；（6）牌子响。B、不会购买该产品的原因：消费者不会购买该产品主要原因是不喜欢吃和价格贵。C、购买该产品的顾虑：消费者购买该产品的顾虑主要有：（1）担心不新鲜；（2）怕不卫生；（3）担心价格贵；（4）怕有防腐剂；（5）担心质量不好。二十一、购买该类产品的主要地点真空袋装鸡腿、鸡翅产品的购买地点主要在超市和便利连锁店，分别占到51.3%和25.6%；其次是社区食品店和商场分别占12.9%和10.2%。由此可见，该类产品的主要销售渠道依次是超市、便利连锁店和社区食品店。二十二、消费者购买到已经变质的鸡腿、鸡翅类休闲食品的做法调查发现，当消费者购买到已变质、不能吃的真空袋装鸡腿、鸡翅产品，有24.6%的消费者选择丢掉；选择退货和调换的分别占到22.1%和19.8%；也有14.7%的消费者会向有关部门投诉；有10.3%的消费者在遇到这种情况时，表示以后不会再购买该产品。表明产品的质量也是消费者选择品牌的一个重要因素。产品力、品牌力和销售力是一个品牌核心竞争力的三个重要组成部分，缺一不可。二十三、广告、促销对购买该类产品的影响程度影响程度0102030405060708090100广告6.5%4.6%5.2%9.2%5.6%21.2%14.7%16.0%12.7%2.9%1.3%促销7.8%4.2%5.6%7.2%10.8%15.4%13.1%14.4%15.0%2.6%3.9%（表1：广告、促销对购买该类产品的影响程度）广告对该类产品的购买影响程度在50%-