华润置地的产品线划分

Copyright©byCRLANDAllrightsreserved.1华润置地有限公司华润置地设计管理部二零一一年六月华润置地现有项目的产品线划分Copyright©byCRLANDAllrightsreserved.2华润置地有限公司报告框架：1.华润置地产品线规划及产品线复制工作回顾2.华润的产品线体划分与其他发展商产品线划分的对比分析3.产品线的分类介绍及现有项目的产品线划分4.答疑时间Copyright©byCRLANDAllrightsreserved.3华润置地有限公司华润置地的产品线规划及产品线复制工作回顾Copyright©byCRLANDAllrightsreserved.4华润置地有限公司大区项目名称土地成交确认时间至开盘时间（月）北京北京门头沟项目2007.12.1746北京大兴17#地项目2007.12.2445天津中央公园2007.09.2939上海上海中央公园2009.08.2717上海佘山九里2009.09.1018成都重庆中央公园2007.0938武汉武汉民主路项目2007.04.2448武汉橡树湾2007.04.3045长沙含浦项目2007.08.1351江苏南京悦府2009.09.2524无锡悦府2007.12.2841常州华润国际社区2009.06.1723南通橡树湾2009.10.1618辽宁沈阳悦府2007.01.1052福建厦门橡树湾2007.08.0241华润置地07年后的项目，从拿地到开盘的平均周期为28个月。而万科、保利、中海从拿地到开盘的平均时间仅为12个月。先看一组数据Copyright©byCRLANDAllrightsreserved.5华润置地有限公司主要原因定位调整争取规划条件政府协调地价相对较高控规调整及报批报建政府交地延迟项目个数82842项目归类•北京门头沟•北京大兴17#地•上海佘山九里•重庆中央公园•武汉民主路•武汉橡树湾•无锡悦府•南通橡树湾•南京悦府•北京门头沟•北京门头沟•北京大兴17#地•天津中央公园•上海中央公园•上海佘山九里•重庆中央公园•武汉民主路•南通橡树湾•重庆中央公园•长沙含浦项目•常州华润国际社区•武汉橡树湾•天津中央公园•厦门橡树湾调查结果显示，产品定位及产品方案的的反复讨论和调整是影响项目开发速度的主要原因。所以，梳理公司产品线，推动并落实快速复制意义重大。从设计维度看，影响项目开发进度的最主要原因是什么？Copyright©byCRLANDAllrightsreserved.6华润置地有限公司上市公司提出：在保证高品质的前提下，通过产品线规划及复制，实现高效开发高品质高效开发项目及产品定位决策效率保证成熟产品线规划实现快速销售Copyright©byCRLANDAllrightsreserved.7华润置地有限公司第一步：确定某类客户的价值认知第二步：从市场/客户定位角度着手定位与某种规划的关系第三步：看地块容积率下的规划解决方案（总体规划导则、含景观规划）第四步：看某些单体对规划的支撑（先有规划再有单体/先有单体再有规划）第五步：根据客户的价值认知，从客户使用价值角度确定某类户型、某类精装修及配套业态等内容第六步：根据某类客户的价值认知，从客户居住价值角度确定某类单体、景观、配套及物业管理模式等标准及细节以往，大区获取土地后通常怎么做慢Copyright©byCRLANDAllrightsreserved.8华润置地有限公司客户土地产品产品线2产品线3产品线8客户土地产品客户土地产品客户1土地1土地3土地2土地6土地4土地10土地5土地8土地7土地9客户2客户3客户4客户5产品5产品1产品2产品3产品4产品6产品7产品8客户土地产品产品线1产品库2产品库3产品库8产品库1………………高品质传承高效开发快速销售从日益繁杂的项目开发过程中，梳理土地、客户和产品的对应选择关系，提供整套的准确的产品线解决方案产品线规划的内涵Copyright©byCRLANDAllrightsreserved.9华润置地有限公司完成产品线规划对置地开发的实际意义1.解决城市公司土地获取后的项目快速定位问题明确土地属性明确客户类型确定项目产品线实现项目快速定位2.选择产品线复制原型，从根本上实现项目快速开发项目产品线明确选择复制原型实现项目快速开发产品线产品手册Copyright©byCRLANDAllrightsreserved.10华润置地有限公司完成华润置地的产品线规划首先从了解客户开始客户土地产品Copyright©byCRLANDAllrightsreserved.11华润置地有限公司几年前的H先生是个为了栖居的首次置业者，荷包里的钱是他的硬约束条件，因而他的目光盯着的是60平方米以下的一房一厅的小户型。后来他结婚了，原来一个人供房子，现在变成他和老婆两个人一起供，很快他就提前将楼款交完了，顺利地拿到房产证。随着H先生在公司中职位不断地升迁，收入要比以前丰厚了很多，他感到60平方米的房子有点小了，一方面以小户型为主的小区环境不能够体现他目前的身份，另一方面如果近两年和老婆要小孩的话，现有的住房条件也不满足未来的三口之家了，于是他开始寻找新的环境，很快他选择了一个中高档的社区，这里离他和他爱人的工作单位距离相对始终，最终他选择了一套110平方米的三房两厅一卫的产品搬进去了。分享一个买房人的故事Copyright©byCRLANDAllrightsreserved.12华润置地有限公司客户细分——找到满足客户需求的产品密码客户需求的细分维度有很多，需要通过深入的消费者洞察找到不同层次的消费者需求层次，才能够找到满足客户需求的产品密码。经研究表明，购房客户是“家庭”而不是“个人”；而与客户的购房行为、住宅特征需求最相关的三个细分指标分别是家庭生命周期、家庭收入、房屋价值家庭结构、生命周期、支付能力价值观、生活方式住宅特征需求房屋价值认同购房动机•消费行为/产品需求•消费动机•价值观/价值取向•社会生存状态住宅需求分析模型Copyright©byCRLANDAllrightsreserved.13华润置地有限公司房屋价值房屋价值意喻房屋给消费者带来的价值，也就是客户买房的动机。消费者对于“房屋对你来说意味着什么”的问题的回答就属于房屋价值的判断。通常房屋价值对消费者来说有9大属性社会标签品味体现社交娱乐照顾老人孩子成长独立空间学习场所投资保障生活栖息是事业成功的标志体现社会地位的地方可以为我挣得面子体现生活品味格调的地方体现个性的地方我自己享受生活的地方朋友聚会娱乐的场所是未来生活的保障是一项重要的投资是留给后代的一份财产只是吃饭睡觉的地方工作的地方学习充电的地方有助于事业的发展独立自由的空间释放工作压力的空间给我安稳的感觉孩子健康成长的地方获得安全感的地方方便照顾老人的地方老人安享晚年的地方客户细分维度之“房屋价值”解析Copyright©byCRLANDAllrightsreserved.14华润置地有限公司房屋价值社会标志品味体现社交娱乐照顾老人孩子成长独立空间学习场所投资保障生活栖息自我实现的高端置业动机品质追求动机买房立足的基础置业动机关注家人的住房改善动机房屋价值（置业动机）归纳Copyright©byCRLANDAllrightsreserved.15华润置地有限公司细分结果人类的五层需求客户关注的房屋价值与其逐步增长的支付能力、需求层次及成长中的生命周期关系密切，按照以上分析，我们将购房客户群细分如下：（基本需求）（改善需求）（品味需求）（超然需求）客户细分完成Copyright©byCRLANDAllrightsreserved.16华润置地有限公司房屋不仅作为居住功能，更作为其身份的象征。对房屋功能、品质、周边环境、品牌知名度等都有很高的需求,追求高端配套带来的居住和生活品质的提升。对住房本身的功能及舒适性有需求，追求高品质的居住环境及生活品质由于增加家庭核心，如小孩出生、父母同住、孩子长大等带来家庭结构变化，需要独立空间等而带来的居住改善需求，对房间数量、面积、居住舒适性、生活便利等有很强的需求，关注购房的性价比主力客户为无房而买房，满足结婚、立业住房等刚性基本生活需求，对房间面积、房间数目、生活配套等有较强需求房屋需求客户属于金字塔上层人群，属富有阶级。数量较少，有丰富的购房自住及投资经验，喜欢占有与身份相匹配的稀缺资源，有极强的个性化诉求。属于有钱、有趣味的阶级。中高端收入，居住体验经历丰富，接受过高等教育，其生活风格对该阶层以下的人具有相当的吸引力，具有强烈的引领魅力。对居住体验有较强的情感诉求。客户在收入上属中等水平，有一定支付能力，没有过多的物质欲望和炫富心态，改善自己和家人的居住空间和环境是他们更加关注的。以刚进入社会的即将组建家庭的年轻人为主，购买力较低，非常关心荷包里的钱，对总价特别敏感，缺乏居住经验，对产品的要求不高客户特征客户类型基础置业青年家庭居住改善成长家庭品质追求成熟家庭高端置业上层家庭细分客户特征Copyright©byCRLANDAllrightsreserved.17华润置地有限公司其次解决如果理解土地的属性？不同的土地属性有什么不同的核心价值？客户土地产品Copyright©byCRLANDAllrightsreserved.18华润置地有限公司我们依据城市化进程将可供开发用地拆分为六种类型。不同区位的地块由于其周边配套的差异（城市化进程的差异）会呈现不同的属性，会影响到不同客户对项目土地（区位）的选择城市新兴区域是政府在城市边缘新拓展的区域，由于其环境较好，土地价值较高可以归为市区属性城市核心区传统市区城市边缘郊区城市新兴区域郊区城市新兴区域卫星城卫星城土地属性的分类Copyright©byCRLANDAllrightsreserved.19华润置地有限公司对于不同的细分客户来说：1.基础置业客户或选择被城市挤出，或选择在不能承担更多的交通成本的情况下蜗居在城市。2.生命周期前端的居住改善客户会因为子女教育问题选择在传统市区置业，生命周期后端的居住改善客户当面对面积增加或者品质提升需求时会考虑到城市边缘置业3.品质追求客户不会提前为缺少配套（规划）的区域买单，他们出手的时候是一定要看到这个区域的价值所在。他们对产品品质和舒适性相比改善型客户有了更高的要求。在传统市区，他们的购买力和产品要求仅次于高端客户。在城市边缘他们对产品的舒适度、情景空间、装修标准均有极为严格的要求。交通对于品质追求客户来说不构成绝对因素，如果产品在景观、产品舒适度、优质配套等方面符合该类客户的的价值取向，就会推动其购买行为。4.高端置业客户对稀缺资源会表示出无限的兴趣，这是一种很明显的社会标签，核心区稀缺的城市级配套资源、稀缺的土地和远郊稀缺的景观资源和产品形态都会成为高端置业客户的最爱。客户价值与土地属性的选择Copyright©byCRLANDAllrightsreserved.20华润置地有限公司将客户与土地属性精准对应将会实现客户价值最大化商业配套景观配套娱乐配套生活配套交通配套交通配套产业配套交通配套教育配套生活配套商业配套娱乐配套教育配套景观配套生活配套产业配套交通配套远郊城市边缘居住改善居住改善品质追求改善城市中心区自然景观行政配套高端置业高端置业传统市区文化配套基础品质追求高端置业基础置业Copyright©byCRLANDAllrightsreserved.21华润置地有限公司当我们选择了在合适的土地上为我们的目标客户开发满意的产品，就形成了我们的产品线规划客户土地产品Copyright©byCRLANDAllrightsreserved.22华润置地有限公司基础置业品质追求客户细分土地区位客户特征产品线品质追求的成熟家庭城市/城郊城市品质城郊品质产品形态步骤一：产品线规划城市品质高层住宅城郊品质组合住宅高端置业高端置业的上层家庭CBD/城市/城郊九里官邸万象高端城市高端都市顶级高层住宅城郊顶级低层住宅都市顶级高层住宅居住改善居住改善的成长家庭城市/城郊/远郊城市改善城郊改善城市改