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新世纪·新媒体第十四章：媒体预算制定新世纪·新媒体Ⅰ、广告投资、销售和利润的关系1-1、关系图◇品牌在较低投资，较大成长阶段赢利；◇当销售成长到达极限，持续投资将使利润衰退到亏本程度。广告对销售的促进，在初期较大；中期开始下降；成长到某种极限，即停止增长。广告投资持续增长在制定预算前，必须先要意识到广告、销售与利润之间的复杂关系。新世纪·新媒体Ⅰ、广告投资、销售和利润的关系1-2、之间关系■广告和销售成正相关，但相关性递减。每单位投入对销售的产出，将随着投资的提升递减。■品牌在广告投入较少，且拥有较大回收阶段，赢利较高；当广告继续投入，但销售并未等比率上升时，销售量提高，但利润则下降。■销售在达到一定极限后不再成长，广告再继续投资，将使利润下降到亏本的程度。■广告对销售的影响会因不同品类或品牌而有所不同。要依据实际情况调整。新世纪·新媒体Ⅱ、相关因素◆广告主限定：这是做媒体企划经常碰到的问题，广告主限定了媒体预算，就不需要再探讨这个问题。◆专业建议：理论上，资料越齐全，可供推理的角度越多，可用的预算的方法跟着增加。反之，能运用的预算方法就非常有限。完全没有资料的情况下，仍有专业上的建议。◆企图心：正常情况下，先有行销目标、再有广告目标、然后订出媒体目标，最后依此订出媒体费用。◆最低媒体量：一是如达不到最低媒体量，就需要考虑更换媒体；二是媒体组合时，也需要考虑这个问题。◆竞争者范畴：一是开发新市场比仅从原有市场取得部分份额花费为高；二是定义的竞争范畴越广，广告费越多，因此明确定义竞争范围可节约广告费。新世纪·新媒体Ⅲ、媒体预算制定的角度完善的做法是整合两种方式，之后确认品牌的媒体投资行销角度媒体投资终极目标是达成行销任务；媒体预算由广告主告知。优点：由行销层面制定，符合行销需要，在预算上不至于偏离销售现实。缺点：根据行销制定广告预算，可能忽略媒体竞争环境及传播需要。媒体投资角度根据品牌传播的需求及媒体环境状况制定，确保传播效果。优点：广告公司主动提出。根据传播效果的需求制定，确保传播产出。缺点：广告公司对企业状况了解不深，可能忽视销售与利润的现实层面。新世纪·新媒体Ⅳ、制定媒体预算的方法1-1、媒体投资占有率\市场占有率法（SOV\SOM）A值：竞争品牌媒介投资量；B值：广告主设定的品牌占有率目标；C值：根据品牌所处环境制定的调整比值；X值：所需要的媒体预算。XA＋X÷B＝C◇SOV：媒体投资占有率---品牌投资额\品类投资额。◇SOM：市场占有率---品牌销售量\品类销售量；◇在A、B、C值固定的情况下，可以算出X值，即品牌媒体预算◇A值：竞争品牌媒介投资量，可以预估既有品牌媒体投资成长率、媒体涨价的考虑、新品牌的加入，推估竞品整体投放量。◇B值由广告主提供；◇C值的确定成为作业的重点，需考虑各种因素，影响在±0.1之间加减，比值的一般值在0.6到1.8之间。新世纪·新媒体Ⅳ、制定媒体预算的方法1-2、（SOV\SOM）-C值的因素考虑因素影响内容＋－新/既有品牌新品牌需较高比值；旧品牌较低。品牌占有率占有率高，需较低比值；占有率低，需较高比值。品牌企图攻击型策略，较高比值；防守型策略，较低比值。品牌形象地位形象良好，较低比值；反之，较高比值。竞争品牌状况竞品数量多，有垄断性品牌，需要比值高；品牌忠诚度攻击型：忠诚度高，需较高比值；反之较低；防守型：忠诚度高，需较低比值；反之较高。购买周期购买周期长，需要较低比值；周期短，较高比值。广告对销售的影响度受广告影响较大的品类，需要较高比值；较为不受影响的品类，需要较低比值新世纪·新媒体Ⅳ、制定媒体预算的方法1-3、（SOV\SOM）-C值的因素优点缺点反映行销企图，与行销关联性强比较忽略传播需要上的考虑竞争导向操作，在竞争意义上作用较强。注在品类投资不足或者过度时，可能受其影响导致预算不足或过度可以籍由比值的改变，灵活调整预算忽略创意以及媒体策略对效果的影响操作简单可行在行销及A&P比率假设上可能产生误差。注◆竞品的媒体投资量将严重影响本品牌预算的制定，所以要特别注意竞争范围的界定。◆一般说来，竞品为相同品类中具有取代作用的品牌，应该从满足消费者欲望的角度归类。◆扩张型品牌，可以将竞品定义为欲取代品类中的主要品牌。◆防守型品牌，则主要以本品类中的直接竞争品牌为竞争者。新世纪·新媒体Ⅳ、制定媒体预算的方法1-4、演算范例A值：竞争品牌媒介投资量；B值：广告主设定的品牌占有率目标；C值：根据品牌所处环境制定的调整比值；X值：所需要的媒体预算。XA＋X÷B＝C◇A值：2002年为1000万元，考虑各种因素，预计整体增长10%，2003年投入预计为1000万×110%＝1100万。◇B值：广告主设定为维持原有占有率15%；◇C值：综合考虑各种因素，广告主认为在1.0到1.5之间。◇X值一：比值为1，市场占有率维持15%。＜X÷（1100＋X）＞÷15%＝1，结果为X≈194万◇X值一：比值为1.5，市场占有率维持15%。＜X÷（1100＋X）＞÷15%＝1.5，结果为X≈319万新世纪·新媒体Ⅳ、制定媒体预算的方法2-1、GRPS法以CPRP乘以GRP方式得出所需要的媒体预算设定年度中所有广告活动需要的有效频次依品牌所需，制定各广告活动的有效达到率。根据对象阶层媒介接触习惯及收视资料，得出获得设定有效到达率需要的GRP根据各市场媒介价格和收视率，计算每个收视点的购买成本。（CPRP）新世纪·新媒体Ⅳ、制定媒体预算的方法2-2、优点、缺点◇以实际传播效果为导向，可以确保传播效果的达成；◇主要依据品牌经验、调查和收视资讯，较为客观，准确度高◇可能偏离行销层面，主要以传播效果为出发点，较不顾及行销上的因素；◇较为忽略竞争品牌。◇忽略销售现实，可能造成各市场投资比偏离销售比。优点：缺点：新世纪·新媒体Ⅳ、制定媒体预算的方法3-1、媒体投资对销售比值依据品牌在策略上的积极或消极，在AB值之间设定品牌的投资比值各市场的投资比值：各市场整体品类销售量除以各市场媒体投资额（A值）各市场销售最佳的前5个品牌的投资比值（B值）根据品牌在各市场的销售目标，乘以设定的比值，得出各市场的媒体预算加总成全国所需预算新世纪·新媒体Ⅳ、制定媒体预算的方法3-2、优点、缺点◇操作简单；◇符合企业营销的基本原则；◇符合各个市场的营销绩效；◇忽视各市场行销条件差别◇可能丧失市场开发机会◇缺乏主导性，以反应方式制定预算，较为被动。优点：缺点：新世纪·新媒体Ⅳ、制定媒体预算的方法3-3、演算范例◆A市场投资比值：品类销量为1亿元，广告总量为1000万元，比值为10%；（A值）◆前5名品牌投资比值分别为：15%、12%、14%、10%、11%；平均为12.4%。（B值）◇甲品牌投资比值：综合各种因素，甲品牌在A市场确定的投资比值为13%。◇甲品牌拟订的销售额为500万元。◇甲品牌在A市场的广告投资额度为：500万×13%＝65万元。◇依据此种方法，分别计算甲品牌在B、C、D、E四个地区的投资额度分别为40万元、55万元、70万元、50万元。◇甲品牌年度总投资额度为：65＋40＋55＋70＋50＝280万元。新世纪·新媒体Ⅳ、制定媒体预算的方法4、综合方式检查XY差异，依据实际情况，做必要的调整。做最后的调整，并制定合理的预算区间。结合XYZ的结果，检查预算的实际可行性。再以媒体投资对销售比值方式从销售角度得出预算Z。以SOV/SOM方式从竞争角度得出预算X以GRP方式从传播效果角度得出预算Y新世纪·新媒体Ⅴ、一个案例—电影广告媒体预算1、媒体选择从看电影的观众分析，目标群为15-29岁，教育程度为高中以上群体。目标阶层◆电视：一般电影广告，选择电视媒体就够了。◆报纸：如影片宣传规模大，或在黄金档期，竞争较为激烈，需要额外报纸媒体加入。◆广播：对于片期较长的电影，提前刊播广播广告。基于两点，一是费用较低，一是可直接针对目标群体。◆杂志：如果影片的观众群体是年龄在15-20岁群体，可以考虑选择针对性的杂志媒体，以周刊为宜，可以机动配合影片的档期。适合群体及快速传播需要的媒体新世纪·新媒体Ⅴ、一个案例—电影广告媒体预算2-1、媒体量的安排-电视媒体广告长度◆一般影片广告均为短期上映，建立短期知名度为主。◆一般非剧情片，以15秒为宜。◆情节缓慢、画面静态的影片可考虑20秒、30秒广告片，详细说明。广告支数◆小片抓住精彩情节，一支就够。◆大片可做2支广告片，但3支以上则形成浪费。短期交叉播放，2支可以造成新鲜感，3支则会造成混淆和消化不良。新世纪·新媒体Ⅴ、一个案例—电影广告媒体预算2-2、媒体量的安排-电视媒体电视节目表的选择和安排先按影片类型（情节片、喜剧片、恐怖片等）设定观众群；考虑收视率、千人成本、收视点成本以及质方面的因素。再根据设定的观众群，选择适合群体的电视节目；由于短期强打，一个好的电视节目排期表成为关键。新世纪·新媒体Ⅴ、一个案例—电影广告媒体预算2-3、媒体量的安排-电视媒体排期◆15秒：39档GRP975，金额175万。（每档25个收视点）◆10秒：小片，39档，金额为113万。◆20秒：大片，39档，金额为234万。◆遇到重要时期，可以增加媒体量，如以1.5倍计算。6231黄金时段后39合计3131黄金时段后3131黄金时段前6132黄金时段3131下午时段星期六6231黄金时段前12232黄金时段星期四星期五合计周数台数档次时段日期新世纪·新媒体Ⅴ、一个案例—电影广告媒体预算3、媒体量的安排-报纸报纸媒体计划报纸为辅助性媒体。在版面、大小以及刊登天数上，看预算和行销目标而定。一般选择周五、周六影视版，在需要的时候，可以在周三、周四增加额外的版面。报别上，以都市报和晚报为优先考虑，在预算有余情况下，可以选择其他报纸增加频次。新世纪·新媒体Ⅴ、一个案例—电影广告媒体预算4、媒体量的安排-广播广播媒体计划对于触达率不是很广，但有明确目标阶层的广播广告，很适合作为辅助媒体。广播听众多为固定性受众。同样预算，可以选周一、三、五做跳播，不必要全播方式。跳播的方式，可以花同样的预算，选择两个时段，得到了较多的达到率。时段选择，仍以影片内容来设定群体；其次根据受众的收听习惯来决定时段或主持人节目。