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2005年5月31日河北中京异地置业中心《整体策划案》2目录前言第一章中国房地产异地置业市场分析及前景预测第二章本中心定位宗旨及发展目标第三章中心组织架构及各部门职能确定第四章营销推广模式确定第五章媒体宣传推广策略第六章年度发展阶段划分及工作内容第七章建议总结3前言中国房地产在经历了“人适应房子”到“房子适应人”的转变后，进入了新的发展阶段，这就是“房子引导人”。在这个阶段，原有的市场观已经不能够满足市场真正的需求，我们必须要以科学的发展观来指导房地产业，在新的、更高层面上选择和确立适应产业发展的市场观。传统的房地产市场理论认为房地产是不动产，因而目标客户往往以项目所在地为圆心，设定一个半径不等的区域，作为市场研究的范围。如今这种“原住地”概念的局限市场观完全不适应社会的发展。汽车时代来临带来的活动范围大大超出了“原住地”的限制，社会10大阶层的形成使“物以类聚，人以群分”的需求强烈冲击着原有的居住观念，人们自觉不自觉地向各自的品牌社区“归队”。经济的发展，使异地置业成为可能。于是我们能在海南三亚看到一批又一批来自内陆，来自东北的购房群体。从这个意义上说，谁树立了开放的市场观，谁就拥有了开放的市场.异地置业的兴起，是中国居住消费发展到一定阶段的必然，其所带来的居住消费领域的革新和变化，将是对整个房地产业界一次不小的震动。而传统的置业观念也伴随着社会经济的发展，区域间经济联系的加深和交通状况的改善,也在发生着变化。一些“成功人士”开始选择那些经济发展迅速、环境优越、城市配套齐备、就业机会充裕的异地城市进行置业，传统房地产市场的地域性特征逐步弱化：北京已售的高档商品房中近半数被外地人购买；大连的高档住宅约1／3属于外地人；海南五成以上的商品房落在异地购房者名下；杭州、福州、太原等省会城市的房产亦有一半非本地人所有……河北”中京异地置业中心”正是在这种市场背景中应运而生的,作为一个创新的跨地区消费平台，旨在搭建一座异地推广的桥梁，这座桥梁的两端承担着客户与开发商的双重责任，并为广大市民和投资客户打造一个全方位异地置业资讯平台和沿海风景住宅展示网络，让更多异地置业者可以更全面、集中地欣赏到优秀风景住宅的风貌，帮助更多客户实现异地置业的梦想。同时深入推广异地置业的投资理财新观念，加速房地产“第二流通渠道”的发展。4第一章中国房地产异地置业市场分析及前景预测中国房地产市场自从取消福利分房,而进入按揭贷款购房以来,中国的房地产市场也真正走入了商业运作的轨道,并进入高速发展时期,随着93年房地产行业泡沫经济之后,中国的房地产市场的运作更趋理智,加之近几年中国政府对房地产市场的进一步规范和一系列针对房地产行业的政策出台,目前中国房地产市场正在朝着健康有序的方向蓬勃发展,并成为中国第三大支柱产业。进入21世纪,传统的房地产行业也正在发生着悄然的变化,这种变化是伴随着中国国内生产总值及国民经济收入的大幅度提高和消费者居住观念的改变而来的,另外中国自加入WTO以后,传统的房地产行业也将面临着外资房地产企业的巨大冲击,根据以往的资料分析，外商投资的行业中房地产和公用服务业约占23％，位于工业之后，居第二位，是外商投资的热点。但从某种意义上讲这也为中国的房地产行业带来前所未有的发展机遇,有关专家认为，入世后,中国房地产业将保持20年左右的兴旺。而目前摆在中国地产人面前的首要问题是如何应对这种变化,我个人认为近来异地置业的新起为目前中国的房地产市场注入了新的活力,也为中国房地产市场的发展寻找到了一个新的出路。目前中国异地置业市场还处于起步阶段,很多运作上的环节还有待完善,但可以确定的是中国房地产开发企业已经注意到了这个市场所孕育着的巨大商机,而作为房地产销售的代理企业也正在进军异地置业市场,不过大部分目前还处于一对一的传统代理阶段,并未将其专业化和规模化经营运作,也因此造成目前中国异地置业市场供需相对失衡,作为购房投资者，因为缺少了解异地楼盘的信息桥梁,大部分对异地的房地产市场信息并不太了解,从而抑制了部分市民的异地购房热情,而作为房地产开发企业也因为缺少外地交易平台而无法在最短的时间内将自己的楼盘有效的销售出去,从而造成目前异地置业市场买家找不到卖家,卖家找不到买家的局面,在客观上限制了异地置业市场的快速发展。但必须承认,任何一种新生的事物都将经历一个成长的过程,房地产异地置业市场也不例外,巨大的消费潜力将给这一市场带来前所未有的发展机遇,这也是它可以快速发展的基础.相信在不久的将来,随着中国房地产业的繁荣发展和5中国地产人对这异地置业领域的不断探索实践,异地置业市场也将逐渐走上成熟。第二章本中心定位宗旨及发展目标一、中心定位:目前中国北方的房地产行业跨地区投资、跨地区消费的概念已经形成，但尚缺一个平台，一个系统的资源整合方案。而中京异地置业中心的建立，可以在河北地区搭建一个比较大的平台，把外地的一些具有自然资源的项目引入河北,同时也要以此形成一个完整的、拥有异地购房服务的体系。因此本中心因定位于：“创中国房地产行业北方城市跨地域消费第一平台”,在具体运作上应本着高起点,高标准、专业化及规模化运营标准执行.二、创办宗旨房地产业要发展成为一种稳固的支柱型产业，需要时间和空间。在时间上，形成一个支柱型产业不是一、两年的事情，而是需要十年、二十年甚至三十年的长期可持续发展；在空间上，作为一种支柱型产业，它应当满足不同层次、不同类型的消费需求，例如居住、投资、度假等。中京异地置业中心应将旅游、度假、投资、居住等多重概念嫁接在一起，以满足不同消费群体的异地置业需求。对于消费者而言，中京置业帮助他们实现了“异地置业”的梦想，提供全程服务和相关保障，而对于异地开发商及政府而言，通过展交中心不仅可以帮助异地开发商迅速、完全的进入河北市场，而且扩大了影响力，树立了产品的品牌形象。综上所诉,本中心的创办宗旨应为两个方面:第一:向广大异地购房者提供一条最为合理的异地购房途径并提供一个安心异地投资、置业的平台。第二:为外省市的开发商营造一个可以进入石家庄的异地物业展示交易的平台,对于开发商而言，本中心不仅只是一个代理机构或媒体宣传机构，它更应该成为开发商最值得信赖的合作伙伴。三、发展目标6本中心的发展应首先应确立一条发展主线,那就是利用产业优势、媒介优势、专业营销技术优势，搭建一个以整合取胜的异地置业模式框架,并立足省会,逐步辐射周边城市消费群体,以点带面,1-2年内,在全国各大旅游风景城市设立分支机构,逐渐形成较为完善的客户服务体系及置业体系,最终成为房地产异地置业行业中的领军企业并形成品牌效应.第三章中心组织架构及各部门职能确定策划部：部门主要职能———负责企业形象策划及产品营销策划工作广告部：部门主要职能———负责媒体广告发布及实施工作人事部：部门主要职能———负责中心人员招聘培训工作行政部：部门主要职能———负责中心客户档案及日常行政管理工作业务部：部门主要职能———负责寻找筛选合作项目及中心与开发商之间的协调沟通工作财务部：部门主要职能———负责中心的财务管理工作总经理总经理办公室副总经理副总经理策划部广告部人事部业务部行政部财务部7第四章营销推广模式确定模式一：“主题风景物业结盟”目前现阶段我们主要以推广沿海的海景楼盘为主,楼盘形式比较单一,难以满足广大异地置业者消费多样化的需求,所谓“主题风景物业结盟”的推广模式，主要是根据对自然景观的筛选，沉淀四大主题卖点，初步确定以山、河、湖、海等四个景观主题进行物业类别的划分和界定，并在媒体上形成山、河、湖、海四大主题系列，分别进行推广。此种推广模式，隶属于中国“山、河、湖、海景居文化”的一部分。因为当人们的物质生活水平越来越高，便不再只满足于外在物质上的享受，转而开始关注自身内在的需求，开始关注生活的品质。住房的外延功能得到进一步扩展，东南沿海地区的景观住宅正吸引着大批投资者的目光。通过采用“主题风景物业结盟”的推广模式，将中国各地优秀的风景楼盘按照“山、河、湖、海”四大主体进行整合，在经过包装后进行推广，使之以统一的系列展现在广大市民和投资客户的面前，以便广大市民和投资客户在对项目的景观形态、地理位置等作出综合的判断和理性的选择。模式二：“城市主题结盟”作为“异地风景住宅的整合平台”，采用单一的推广模式，不能完全发挥本中心的作用及优势，达到全面展示中国各地的优秀风景住宅的目的。因此，本中心还应在“主题风景物业结盟”推广模式的基础上，增加一种推广模式，即“城市主题结盟”的推广模式。“城市主题结盟”就是整合同一城市的数家风景特色楼盘(基本细分各种物业形态并各自遴选一个代表性项目)，然后以本中心为载体，采用“统一包装、统一风格、统一上市”三位一体的营销模式进行集中亮相和推广，从而形成主题城市的楼盘风景线，同时与“山、河、湖、海”主题风景物业结盟的推广模式形成相互补充由此形成一个完善的风景度假住宅推广网络，在全面展示中国各地风景楼盘的同时，也为消费者提供了一个更大的选择空8间。同时节省了实地考察的费用及以后往返的差旅费，使消费者能在一个城市欣赏到多种不同类型的风景住宅的风貌。模式三：“定向集合购买”定向集合购买模式。基本上和团购的形式差不多，所不同的应该是在此基础上加入了“按需定制”的新内容，“定向集合购买”模式在于本中心在楼盘未开发前就已经在开发商和客户之间建立沟通、联系，并达成一定的购房意向。在具体操作过程中，本中心会把开发商对于楼盘的初步定位传达给客户，同时把客户对于住宅的要求(包括房型结构、户型、面积、心理价位、小区规划等)传达给开发商，开发商则在综合考虑客户要求的基础上对自己的设计进行调整。通过此种模式的运作，对于开发商来说，可以进行有目的的开发，降低了开发成本和风险，避免了由于后期楼盘滞销而可能引起的资本循环不顺畅，有利于开发商的长远发展，同时也节约了楼盘开发的成本，节省了后期楼盘异地宣传推广、销售等费用；而对于客户来说，则不费吹灰之力，投入较少的资金就能购得自己理想中的住宅.当然此种推广模式只是一种设想,还有待完善.以上是针对中京置业的定位而作出的三种营销推广模式.在今后具体的操作中还需通过实践来逐步加以完善和改进。第五章媒体宣传推广策略一：推广主题:1、“创异地置业第一平台，帮您的不动产动起来”2、“加盟河北中京置业叩开城市与项目“双赢”之门”3、“河北中京置业中心依靠实力打造河北异地置业第一平台”本案以以上三个推广主题作为主打广告语。力使本案的知名度上升，在人们的心目中建立一定的地位和积累一定广告势能，就广告的延伸度来说，在正式的推广阶段，可以有效的使品牌形象得以延续和扩展，巩固本案在人们心目中的地9位，达到事半功倍的最佳宣传效果，从而节约广告支出。二：异地媒体联动策略所谓”异地媒体联动”是通过版面选题、联合推广、共同主办房展会等形式将房地产业与媒体业联合起来，通过进行双方资源整和，利用当地媒体优势将周边城市好的项目引进河北。我们知道,任何事物的传达都是依靠媒介作为载体的,房地产业需要借助“媒体”的力量为其进行舆论造势和宣传，以达到推广产品和树立品牌形象的目的，而房地产对于“媒体”而言，不仅是新闻报道的来源之一，更为重要的是它是调整读者结构的一种重要手段，房地产广告不同于医药广告，它的受众群体除一般的普通读者，还包括高端消费群体。通过“房地产”和“媒体”之间的双向依赖和需求，形成了一条新的“产业链”,通过这条产业链,以期达到房地产业、媒体业、购房消费者三方共赢的局面.如果这一体系，这一形式能够很好地运作起来的话，它将启动全国地产资源的良性互动，具体操作方案如下:1、与河北省房地产行业支会取得联系,得到协会支持。2、以河北省房地产行业支会及主办方的名义,与异地媒体接洽,共商合作事宜，在媒体的选择上应以当地主流报纸杂志媒体为主。3、就异地置业领域,应和当地媒体形成战略伙伴关系.以上是我个人对异地媒体联动策略的建议,具体实施方案,还需论证.第六章年度发展阶段划分及工作内容我们的目标定位是“创中国房地产行业北方城市跨地域消费第一平台”根据这一目标定位，展交中心2005年内的工作，主要分五个阶段来运作：