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目录目录1、市场分析1.1市场背景21.2竞争物业分析32、项目分析2.1项目介绍32.2项目SWOT分析32.3总体策划思路43、项目定位3.1项目理念53.2项目命名53.3目标客户群定位及分析63.4价格定位73.5宣传定位84、景观及规划设计建议4.1总体规划建议84.2建筑风格建议94.3配套建议94.4会所建议94.5物业管理建议104.6智能化建议105、营销策略5.1品牌营销策略115.2项目总体营销思想125.3销售策略136、广告推广策略6.1广告主题166.2媒介策略176.3促销策略197、销售与管理7.1销售组织与管理197.2销售现场基本流程217.3销售流程227.4销售进度控制策略237.5销售业务管理策略247.6销售技巧和策略267.7表格化营销8、相关问题的几点建议31第一章市场分析1.1市场背景1.1.1城市概况当阳市位于湖北省宜昌市东北部，东与荆门市、荆沙市接壤，西与夷陵区相连，南与枝江市相依，北与远安县为邻。市政府所在地玉阳镇，西南距宜昌市城区73公里。当阳春秋战国时属楚地，是楚文化发祥地之一。境内以丘陵为主，平原、山地兼而有之。面积2071公里。1988年10月经国务院批准撤县建市。现辖14个乡镇、3个城区办事处、303个村、2079个村民小组。人口4705万人，居民以汉族为主。该市资源丰富，盛产水稻、棉花、油料、鲜鱼、生猪等农副土特产品。市域是著名三国古战场，有长坂坡、玉泉寺、玉泉山、关陵、周仓坟、麦城，古权国遗址等众多景点。1.1.2市场状况当阳市地产升温较快，地产投资规模和房屋销售价格保持强劲增势。当阳市商品房开发近四年内仅18万平方米左右，且多为见缝插针式的开发，不成规模，不成小区。当阳市地产目前处于地产开发理念的转型阶段，正在向外立面概念和小区概念过渡，城市居民的住宅理念逐步把住宅环境物业管理，小区品质作为首选。但对于价格心理承受能力有限，加上新建成小区，规模不大，品质不高，要提高当阳市房屋销价，就必须建设环境优美、品质优良、配套齐全、物管先进的高尚楼盘。当阳形成长期分散居住以自建房为主的消费习惯，要确保本案销售旺盛的话，必须要政府的帮助，对单位建房、个人建房必须下闸。而且政府在2年内不能再批居住用地，确保当阳楼市不出问题。当阳商品房消费才开始进入状态，还没有形成热点，需要加以消费引导，改变传统的居住理念，加以先进的消费引导。1.2竞争物业分析1.2.1当阳竞争楼盘分析1、天泽苑——容积率低，开盘早，土地成本低（5年前拿的土地），而且设计档次较高，以在当阳市民心目中形成较好的印象。2、城中雅苑——具有区位优势，周边配套成熟。3、柳中苑——成本低，有价格优势。第二章项目分析2.1项目介绍本项目南朝体育文化广场，北靠沮河和临沮公园，宽敞的马路环绕四周，总占地面积79220平方米，总建筑面积128800平方米，903套住宅，建筑密度28%，容积率1.62，绿化率38.8%，停车位525个，私家车库150个，主力户型123—149平方米。2.2项目SWOT分析优势分析(Strength)1、小区成规模，而且设计比较新颖、前卫，配套完善，环境优美；2、由于是江景住宅，也会为乐山喜水的购房者所钟爱；3、小区避开了飞机的主航线，噪音较小；劣势分析（Weakness）1、地理位置相对来说比较偏僻，而且开工阶段看不见环境，看不见配套；2、周边配套还不是很成熟。这样对于上学、上班、购物就医还是有些不方便；3、当阳的市场毕竟有限，而且当阳自建自住已达到饱和水平；4、临街建筑嘈杂，灰尘污染，不利于居住；5、由于商业离中心较远，形成商业气氛较凉，对商业门面销售有一定影响。机会分析(Opportunities)1、房地产产业处于上升阶段，产业政策及金融政策较为支持；2、周边的环境（广州路、临沮公园、橡胶坝、文体广场）一旦形成，有利于小区的销售；（另外施工中要考虑，橡胶坝形成后，水位抬高，对于二期施工中不利益基础施工）3、当阳市政府不再对个人批私房住宅用地；4、户型设计在100㎡—240㎡之间，填补了当阳中等户型的空白；5、小区建有小高层，将成为当阳的另一道风景线。威胁分析（Threaten）1、周边3个楼盘已抢占了部分市场；2、市场逐渐趋于成熟，开发商都已认识到房屋品质的挖掘和营销手段的运用，这给项目运作提出了更高的要求。2.3总体策划思路策划的作用就是如何充分挖掘优势、化解劣势、找准机会、规避威胁。根据以上对本策划项目所做的SWOT分析，我们可以确定以下总体策划思路：一、确立锦绣江南当阳市首席绿色生态社区的概念1、规模最大：占地118亩，总建筑面积约13万平方米；2、绿化率高达38.8%；3、人居环境最佳，精美的建筑与幽雅的环境高度和谐，融为一体。二、推出当阳精品楼盘，江景住宅—锦绣江南1、两栋小高层公寓式电梯住宅；2、极具现代感的外立面，凸窗设计，引领时尚；3、坐拥周边配套资源，生活写意又尊贵三、运用全新的营销理念对本项目进行包装，处处体现楼盘的现代与时尚，营造良好销售氛围。第三篇项目定位3.1项目理念以“运动、健康、绿色、环保”为主题，将本项目打造成“健康住宅升级版”，使社区文化与“运动、健康、绿色、环保”住宅相结合。营造社区业主守望相助、互相友爱和健康向上的邻里关系和社区氛围，真正成为现代人的“心灵家园”。即：目前最好的产品——产品“绿色生态”——产品的新颖、先进、自然、健康、人文达到国际人居标准（最适合人居）住得最生态住得最好住得最健康当阳首创人车分流，第一个绿色生态城，最适合人类居住3.2项目命名主打名“锦绣江南”其含义为：1、本案的地理位置在沮河的南边2、江南景色秀美，而我们的小区将是一个生态风景园林小区，最能体现江南春色，也体现了本案特色。3、建筑设计上，采取了上弧和下弧的房顶设计，意义了小区碧波荡漾的江景住宅的特色，充分反映了临江住宅的与众不同之处。江南的前面加锦绣二字更体现了我们楼盘的品质，是人们更理想的家园和完美住宅。3.3目标客户群定位及分析3.3.1客户群定位1、城区单位工作的国家公务员2、效益好的企业员工3、银行、电信、移动、邮政、电视台等企业员工4、私营企业主5、白领阶层的中高收入群体6、乡镇搬迁进城及在当阳工作的置业人士7、当阳人在外地工作的高收入人群回当阳置业8、为父母、子女购房9、投资型客户3.3.2目标客户群分析1、目标客户年龄层综合本案情况，目标客户的年龄应在28—55岁之间为主，该年龄层的群体基本有较高的素养，具备了一定的经济基础，有稳定收入，追求较高品质的生活享受。2、目标客户收入情况房地产作为特殊的消费商品，其高价位的特性，制约了消费群的收入水平要高，并要求收入的稳定性。一般要求自有现金在3万元以上，家庭月收入在2000元以上。3.4价格定位3.4.1定价指导原则1、在合理的价格空间里，与市场高端产品拉开幅度，形成销售的迅速去化2、参照市场价格主流水平，并综合考虑市场走势3、入市价格应为后期促销预留空间4、入市价格应为后期的升值炒作预留空间3.4.2价格策略1、引导期结合产品大形象，以相对较高价格引导市场，建立产品市场价值2、采用有效的促销手段，使入市成交价低于引导价格，形成价格心理落差，引发热销3、低开高走策略，采用小幅高频手段阶段性配合销售进程提价，建立项目升值事实3.4.3价格制定建议1、一期整体均价1150元/㎡2、前期市场引导均价1200元/㎡3、公开入市价格980元/㎡（最低价），整体均价为1180元/㎡左右，最高价1380元/㎡左右3.4.4制定价格的依据从当阳住宅消费市场的现状来看，受传统消费观念影响，以及地段比较偏僻，将影响一部分购买力，但是也有一定潜在的消费力，要成功的引导好消费者，发挥楼盘的优势，就必须搞好宣传策划。为了确保均价1050元/㎡，争取均价达到1200元/㎡，甲方须做好以下工作：1、工程质量应达到优质工程标准，小区应建设成为全优小区；2、环境尽可能做到尽善尽美；3、幼儿园、会所、超市、车库、流动垃圾清运车、自行车棚等配套到位；4、为了保证小区物管品质，在当阳处于领先地位，建议贵司可派5—6人到外地学习物管经验，确保小区建成之后的进行。做好以上工作后，房价拉升的空间仍然存在，特别现在的消费者不理性，只要加大宣传力度，突破消费者在价格上的心理防线，也及有可能。3.5宣传定位3.5.1诉求对象定位：目前当阳所有要求提高生活质量的、有置业需求和投资需求的人。3.5.2物业定位：当阳大规模国际绿色生态人文社区3.5.3广告形象定位：开启绿色生态型的新居住时代第四篇景观及规划设计建议4.1总体规划建议4.1.1围合式规划布局总体规划分为东西两区，整体格局呈围合之势。以人为本的社区规划，保障了纯粹家居生活的私密性。4.1.2封闭式园林规划大面积中央花园布局封闭，设步行林荫路与草坪石径，禁止车辆进入，有效抵御商住用途，保证纯粹生活品质。整个园林设计与东西两区大面积和小区会所为中心。东区园林面积小，强调为“静”区，通过沿规划路布置密集的木本植物构建围挡，内部可以安排近楼水景等组合，既富有情趣，又自成体系。西区园林面积大，内侧可结合沿规划路东侧的168米设计会所，设置中心广场、喷泉、木椅、儿童游乐区等，构成“动”区；外侧面向所有公寓的门厅入口，与草坪和灌木为主，结合地形起伏。4.1.3人车分流的通路设计东西两区均考虑人车完全分流，人行体系与车行体系最小的交织使人居环境更具心理安全感，能让居住的每一位母亲能安心的放开孩子的手。4.2建筑风格建议4.2.1平屋顶设计亲近、自然、丰富的平屋顶设计，不仅是建筑外观活泼而富于变化，而且使整个建筑更增加了现代气息。4.2.2宜人的建筑体量控制单体的建筑尺度，避免过长、过多的单元拼接造成对人感官上的压迫感，从而形成宜人的建筑体量，进而围合成亲切宜人的建筑空间。4.2.3大面宽小进深设计上采用大面宽小进深的设计理念，一改以往进深过大采光不足的缺陷。4.2.4全朝阳设计户型设计上考虑到中国人的居住习惯，朝向均为正南正北朝向，保证了通风和采光充分。4.2.5边单元单独设计充分利用住宅端部的特殊性创造景观多角度的户型，在保持建筑整体风格的情况下寻求变化，使建筑物侧立面造型丰富，富于变化。4.2.6经济型的住宅指标从100平方米的两居室到230多的复式、错层设计，多样的户型，充分考虑各阶层买家的不同需求。4.3配套建议对于小区的配套设施，可建一个会所，从而提高居民的生活质量。建一个幼儿园、超市及停靠自行车和摩托车的雨蓬。4.4会所建议建五星级会所，会所内有攀岩、乒乓球室、桌球室、健身房、社区活动中心、阅览室、美容美发中心、棋牌室、茶艺馆等娱乐、健康、休闲设施，为住户提供尊贵、写意、悠闲的生活空间。另有全市首创的少儿科技会所，集物理、化学、天文等科学知识为一体。4.5物业管理建议秉承“以人为本”的服务理念，免除业主的各种后顾之忧。小区内24小时保安管理，实行全智能化封闭式物业管理，为业主提供全方位的家政服务，如邮政、接送、定票、商务、保姆、维修、咨询等。4.6智能化建议4.6.1闭路电视监控系统在整个小区的主要出入口、中心广场、四周围墙等重要部位设置摄像机，将监视到的图象连接到住宅物业管理中心的保安监控室进行集中监控，从而保证住户的安全。4.6.2可视对讲与防盗门门禁系统在每栋住宅入口处安装防盗门和可视对讲装置，以实现住户与访客的对讲，住户可遥控开启防盗门，有效防止非法人员进入住宅楼内。业主统一用IC卡进入小区和单元门。4.6.3有线电视系统通过在小区内建立分支分配系统，将有线电视信号传输到各住户内。小区有线电视信号接自市政有线电视网。每户设一路进线，分支到客厅和主卧。4.6.4电话通讯系统设立完善的电话通讯网络，每户设一路进线，分支到客厅和主卧。4.6.5住户宽带接入系统建立小区宽带接入网络，在住户家中设立网络接入信息点，用户在家中享受宽带的信息网络服务。宽带可以根据需要达到10M或100M。4.6.6三表远程自动抄送系统在小区内建立水表、电表和煤气表远程自动抄送系统，即对小区内的水表、电表和煤气