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第四讲旅游地形象策划一、旅游形象策划的必要性1.眼球经济时代的需要现代经济的发展，已经成为眼球经济，形象成为地区间国家间的综合实力的集中表现。生产的同质化（无差异化）趋势日益明显，消费者难以客观准确辨别产品的差异性。企业竞争已不是孤立的产品竞争，而是升为企业整体形象的竞争。形象成为竞争力的综合表现。旅游是最具典型的形象工程。形象力与商品力、营销力一起成为决定企业生存和发展的三大要素。2.旅游产业自身的特点的需要旅游产业是一个综合性的产业，产业内部同质化程度低，旅游市场的竞争主要表现为高层面，即地区间的竞争，而主要不是地区内的各类旅游企业间的竞争。一个地区的客源充足，该地区的所有旅游企业都受益。区域的总体形象是区域内旅游企业的共同利益。好的形象设计，是政府发展旅游产业的“抓手”，是企业进行产品建设的“依据”，是招商引资的一面“旗帜”。塑造形象就是提炼出独特“卖点”。二、形象的涵义与类型1.形象本身是一个心理学的术语（Image）。指个体知觉的结果，即人脑对信息处理的结果，形成了对知觉对象的信念或感情。对形象的两种理解：①事后的－－消费者或接受者已形成的印象；②事先的－－供给者的事先设计，根据本地的人脉、地脉、文脉等历史以及产品的优势、特色等，欲向社会传达的形象。2.旅游形象是社会公众对旅游地或企业整体形象性的感觉与认知，是旅游者对该地的内在实力（该地居民素质、民俗民风、文化、管理等）外显力（自然风景、人文景观、旅游设施等）以及未来发展前景的感知、总体看法与评价。3.旅游形象的类型1）从主体上分三种：旅游形象包括企业旅游形象、城市旅游形象和地区旅游形象。关系：总体形象寓于企业形象之中，企业形象应与总体形象吻合。但不是企业形象的叠加，包括的内容广泛。就旅游而言，城市旅游形象要比企业旅游形象更为旅游者所看重。一个旅游者在对旅游地的选择时，旅游目的地形象起着核心的作用。2）从形象的形成次序：一级形象、二级形象3）从形成的源泉本底形象与实地感知形象（原生形象与诱导形象）从营销的角度看，形象是一种感知，可以区分为原生形象和诱导形象，a.原生形象指潜在旅游者还未到旅游目的地之前所形成旅游感知形象，——长期形成的关于某一地区及其自然景观的总体认识，是在长期的生活中潜移默化的结果。是历史的沉淀和人们留下的记忆，在人们的潜意识中的形象是固定的。b.诱导形象（实地感知形象）则在旅游者实地旅游之后形成。是旅游者前往旅游地之后留下的直接的认识和感知。c.旅游地的感知形象构成要素：地理景观感知因素－－人地感知社会人文感知因素－－人－人感知。人－地感知：主要有：旅游资源，天气与气候、地理区位、基础设施、人－人感知：对旅游地的社会人文的感知是印象中的重要构成要素。主要有：文化与风俗、旅游服务、旅游地居民的态度，娱乐活动的氛围等。是该地区政治、经济、文化、社会状况的总体印象。旅游地内部的形象分区及其形象传播特征基本形象分区主要区位特征对应地段可操作措施第一印象区旅游者最先到达（进入）目的地的地点，例如机场区、火车站区、风景旅游区的门景区等等。机场、火车站、汽车站、风景区设计形象标示牌；设立旅游信息咨询中心，以显示其与国际旅游城市接轨；最后印象区旅游者离开目的地时最后与目的地接触的地点。码头登岸处等。清除商业大型广告牌；设立标示系统；光环效应区旅游目的地中，有的区域具有决定该目的地整体形象的关键意义，这些地点就是所谓的光环效应区。环城水系、中心城核心保护区、城市游憩商业区（RBD）、中心广场。设计形象标示牌；设立旅游信息咨询中心；动态项目。地标区旅游地中唯其独有的、体现标志性形象的区域。景区。所在的游段和岸上景观仍然有优化和美化的必要；建议免费向公众开放；3．设立旅游信息咨询中心。三、旅游形象策划的内容三部分内容：旅游地（或旅游企业）形象定位、形象塑造形象传播1.形象定位形象是资源配置的凝聚点，是产品制作的创意点，是市场营销的兴奋点，是主题阐述的出发点。形象定位是基础，是前提。（1）定位的核心与因素：核心：特色——旅游的灵魂和生命。旅游形象定位的实质是旅游地的经营特色问题。必须贯彻：①形象优势性，②独特性因素：资源状况：丰度、资源特点、同类资源的心智阶梯（比较）地理位置：交通条件周边环境：类似的屏蔽现象或光环效应等定位所面向的市场：国内、国外？（2）旅游形象定位，首先要回答：①原生的形象什么，是否需要重新定位？②如果要重新定位，就要考虑本地的旅游发展是资源导向性还是市场导向性？对一个地区的旅游形象定位，如果是资源导向性，就必须将自己的资源家底搞清，看其主要特色；如果是市场导向，则必须对市场进行细分，主要的客源市场在哪里。企业的形象定位也如此。关键的是把代表自己的本质优势抓出来。这就是所谓的“创造差异”、“独特卖点”－－本质优势提炼法。市场细分理论分析，从客源市场———主要客源市场———目标市场———目标客源层的分析应层层剥离，只有找出客源层，市场分析才能到位。2.旅游形象设计与塑造形象问题是一个百年锤炼的过程，有了一个好的形象定位，并不等于就有了一个好的形象，其实那只是万里长征的起步。形象定位是前提，锤炼才是核心和关键。而时下流行的往往是注重定位，忽视营造和锤炼，大多数人还仅仅看到形象策划露出水面的尖角（形象定位），隐藏在水中的冰山主体（形象锤炼）却熟视无睹。1）形象塑造是一项长期的系统工程，需要全社会全方位持之以恒的努力。涉及的对象：地方政府、旅游企业、本地居民、相关部门等涉及的内容：经济、政治文化、习俗、社会治安、居民态度、社会风气、文明程度涉及的时间：长期性2）设计要素TIS（TourismIdentitySystem）旅游形象识别系统。TIS概念是在企业CIS的基本原理基础上发展而来的。TIS由五个部分组成：（1）MIS（理念识别系统）――是建立并扩大和提高旅游的声誉、信誉和知名度，建立和不断提高旅游地的无形资产。包括：企业使命；价值观、经营方针（2）BIS（行为识别系统）――行为形象，又称行为准则，在企业经济理念的指导下，企业经营活动的各个方面的行为所呈现的总体态势。包括内部形象与外部形象。内部形象：①制定企业的行为规范，如顾客至上、追求效益、社会责任等；②规范员工行为；③企业内部活动，如举办纪念日，促销活动等。外部形象：①形象广告。战略性广告――以提高企业知名度和声誉。公益性、礼仪性广告。战术性广告――打开销路，提高市场占有率。②形象公关，如实现旅游企业经营目标和阶段性的任务，把信息不断向外界输出，新产品投产、良好的服务、高技术引进，内外和谐关系等。（3）VIS（视觉形象识别系统）――直接要素构成包括：区徽、标准色、标准字体、象征图案。固定景点的视觉识别和活动型因素的视觉识别等，以形成相对强烈的内外感应气氛，并通过明确而又符合社会心理要求的形象，使用一定的传播程序，把旅游产品推向社会，形成轰动效应和持续效应。（4）HIS（听觉识别系统）――旅游景点歌曲、音乐的使用，企业歌曲的制作等，反映基础理念及其主题营销口号等。（5）FIS（风情识别系统）――地方的习俗民风，建筑的民族风格，民族生活方式以及生活用品等。其中：MIS是旅游是基础、核心和灵魂。；BIS是旅游动态行为过程；VIS则是具体化、视觉化的传递形式；HIS是听觉的强化；FIS是体验强化过程。通过形象定位、主题口号的提出、视觉形象的设计与推广等战略来全面发展城市旅游3.旅游形象传播旅游需要一个全面的营销宣传体系，宣传“精神世界的事，可以喊口号，一定要喊口号，口号很起作用；物质世界的事，一定不能喊口号，喊口号没用，只能踏实苦干。”（1）加强政府的组织力和参与力，旅游形象美誉度的高与低，直接影响了城市的形象、政府的形象，不能孤军作战，必须多借助政府的力量，联合知名企事业单位进行共同宣传，比如：银行卡的背面、企业产品包装上等等都可以适宜地配上本地人文景观而不仅仅是借助旅游纪念品来单调地展示。（2）旅游宣传要成为流行的商业模式，各种活动的出台都不能是润物细无声，而是先打雷后下雨，宣传要有阵势、要轰轰烈烈，也就是所谓的注意力营销经济，在信息过剩的时代真正宝贵的是注意力，倡导注意力是人们对信息的关注。（3）进行叠加式重复宣传。一次性的宣传促销只能是昙花一现，往往达不到最终的效果，宣传贵于坚持，只有反复进行才会产生印象积累，刺激游客记忆力，如脑白金的广告，广告语虽然较俗化，但是正是黄金时段，反复宣传加上通俗的语言，使大街小巷、年老少幼均耳熟能详。（4）充分利用各种物质介体进行宣传。比如：巴士汽车身上的广告，车站霓虹灯牌的广告，传统食品的包装上等等。（5）网络广告网络“互动式”运作方式使传播者和接受者之间关系发生根本的转变，单向诉求变为双向互动的信息交流。如：虛拟现实旅游体验，把旅游景区、景点分成几个不同特色的模块，制成旅游游戏软件把互联网作为旅游纪念品销售的高速公路，通过制作旅游纪念品的特色平台建立各游客的资料管理库，确定游客的旅游爱好、推出为个人或家庭的套餐，或度身定做计划，构筑一个“双蠃”的关系。（6）打造旅游纪念品的新焦点旅游购物品的纪念性、馈赠性、地方性。购买欲来自纪念品的新颖、奇特、带有高科技色彩，富于美好的寓意等。旅游纪念品陈列站点不拘泥于固定的工艺品商场，景区景点商场，要走进商业化商场的专柜内。进行一些旅游纪念品发布会、推介会等。（7）新闻媒体利用报刊杂志、电视、电台等媒体，广泛宣传旅游服务项目、景点、产品；多组织展览、旅游形象大使巡游、旅游知识有奖竞赛、旅游摄影比赛、模特表演等（8）影视剧造势《庐山恋》、《少林寺》、《乔家大院》等（9）宣传手册宣传的力度是十分重要，利用一切机会和平台进行信息传递，营造一种氛围。平看：有海报、台牌、灯箱、水牌。仰看：横幅、吊旗、俯看：产品陈列。摸得着：资料架、展台、样品等；带得走：手提袋，单张、宣传页自印小报促销小礼物等。四、形象策划分析一般程序1.地区的地脉、文脉的分析地理位置、资源状况2.受众基础分析3.形象现状调查分析4.形象定位5.要素设计五、形象口号设计（形象定位词）形象创意也要顾及市场感受，也要讲究市场的冲击力。因此，旅游形象也可以有另外一种视角，那就是市场型的形象口号。市场型的形象口号和资源型的形象口号没有优劣之分，强说哪个更好。只是在实际运用的过程之中，要特别关注运用的效果。无论哪一种类型的形象口号都以流畅好记为基本原则。在宣传口号设计上，旅游地的形象定位词可以与宣传口号一致，也可以不一致，形象只有一个，而体现形象的宣传口号却可以通过设计和字句斟酌而不一。围绕桂林新形象的定位理念，可分别面向国际游客和国内市场延展和强化这个理念，并策划相应的宣传口号。•各地形象口号•北京市：东方古都，长城故乡•新北京，新奥运•上海市：上海，精彩每一天•重庆市：世界的重庆，永远的三峡•广州市：一日读懂两千年•福州市：福山福水福州游•昆明市：昆明天天是春天•南宁市：绿城寻歌壮乡情•银川市：塞上明珠，中国银川•长沙市：多情山水，天下洲城•成都市：成功之都，多彩之都，美食之都••桂林市：桂林山水甲天下•苏州市：人间天堂，苏州之旅•无锡市：太湖美景，无锡旅情•大连市：浪漫之都，中国大连•宁波市：东方商埠，时尚水都•厦门市：海上花园，温馨厦门•深圳市：深圳———每天带给你新的希望•珠海市：浪漫之城，中国珠海•汕头市：海风潮韵，世纪商都•海南海口市：椰风海韵南海明珠•海南三亚市：天涯芳草，海角明珠•海南五指山市：不登五指山，不算到海南•山东青岛市：海上都市欧亚风情•山东曲阜市：孔子故里，东方圣城•山东东营市：齐鲁神韵，豪情山水•山东泰山市：登泰山保平安！•山东日照市：游山登五岳，赏海去日照•山东威海市：拥抱碧海蓝天，体验渔家风情•山东烟台市：人间仙境梦幻烟台•山西省旅游：华夏古文明山西好风光•陕西咸阳市：中国金字塔之都———咸阳•湖北武汉市：高山流水白云黄鹤•湖北宜昌市：金色三峡银色大坝绿色宜昌2三峡风光地世界水电城•湖南旅游：人文湘楚山水湖南•湖南长沙市：多情山水璀璨星城•湖南湘潭市:伟人故里山水湘潭•河北承德市：游承德，皇帝的选择•河北邯郸市：游名城邯郸，品古