士力架

案例士力架：用统一的饥饿诉求取得促销整合多年来，不少超级碗比赛上播出的广告都受到观众的热捧，极大地促进了品牌的发展。士力架（Snickers）在2010年超级碗比赛中就播出了这样一则广告。广告中，在一场社区橄榄球比赛期间，黄金女郎贝蒂·怀特(BettyWhite)作为一名表现得像是贝蒂·怀特的运动员现身赛场。然而，在吃过士力架之后，这名球员变回了自己，活力四射地投入比赛。广告结尾的口号如今在消费者中早已耳熟能详，“饿的时候，你就不是你自己了”，紧随其后的广告标题是，“士力架横扫饥饿”。这则广告被认为是士力架的一个转折点。它为品牌带来了巨大的蜂鸣效应。根据尼尔森的调查数据，这则广告是当年超级碗赛事中最大的亮点。它在《今日美国》的广告排行榜上得到了最高评分，并从其他许多来源获得了很高的荣誉。这则广告犹如病毒一样传播开来，迅速吸引了数以百万计的网络观众。它为品牌创造了大量免费的媒体报道。它甚至帮助贝蒂·怀特回归观众的视野，继续主持星期六晚间现场(SaturdayNightLive)节目，并在多部电视剧中扮演重要角色，包括有线电视网TVLand的连续剧《魅力克利夫兰》(HotinCleveland)中耄耋之年的艾尔卡·奥斯特罗夫斯基(ElkaOstrovsky)。但是，这一促销事件可不仅仅是一次成功的广告。它成为士力架公司长期整合促销运动的奠基石，并最终见证了士力架成为世界上最畅销的甜点。从横扫饥饿开始士力架不仅是当今世界上最大的条状糖品牌，也是最古老的品牌之一。早在20世纪20年代末，年轻的玛氏公司(MarsInc.)就开始开发条状糖谋求发展。取胜之道就是结合普通条状糖的成分比如巧克力、牛轧糖、焦糖、花生等。但与普通条状糖相比，士力架在人们生活中充当的角色更像是正餐而不是甜点。士力架获得了持续的成功，尽管其最初的价格是普通条状糖的4倍。随后10年间，玛氏公司在全球市场对士力架进行了大众营销。1979年，特德·贝茨（TedBates）广告公司创造了“士力架横扫饥饿”这一广告语，直接体现了士力架能够饱腹的特点。作为正餐的替代品，士力架以年轻的男运动员为目标顾客。曾有一则经典的平面广告展示了一位母亲带着士力架去送儿子参加橄榄球训练的场景。士力架在市场饱和之前，一直持续增长，但最终还是面临销售增长停滞和市场份额下降的困境。于是，玛氏公司决定为士力架寻找新的战略方向。它启动整合营销运动，以期在保留品牌精髓的同时，通过吸引新市场实现更大的增长。然而，制定有效的整合营销运动说起来容易做起来难。如今，几乎所有的公司都要求整合营销，而所有的广告公司都号称可以提供策划。但事实上，要取得真正的整合营销沟通并非易事。整合营销不仅要求运动中的所有要素都使用相同的口号或标识，还要求在电视、网络、平面和户外媒体上有同样好的表现。此外，运动的信息必须抓住品牌特质，并用强有力且吸引人的方式来呈现品牌个性，以刺激消费者购买。环球网络公司（BBDO）帮玛氏公司创造了一场成功的整合营销运动。BBDO以士力架数十年来建立的独特品牌联想“横扫饥饿”为基础。尽管“士力架横扫饥饿”这句注明的口号一直用于吸引年轻男性目标群体，但BBDO发现这个标语太过局限了。新的标语“饿的时候，你就不是你自己了。士力架横扫饥饿”使品牌能够更好地匹配消费者的普遍情感诉求——饥饿，这是与广大消费者息息相关的感觉。毕竟，谁又能从来不饥饿呢？以为营销专家说：“现在，士力架已经将目标市场扩大到工人、公司职员和大学生。”从此，士力架的目标顾客不再局限于男性，并开始进行跨文化营销。全球活动士力架的“饿的时候，你就不是你自己了”运动采用了大量传统大众传媒——在80多个国家发布了数十则不同的广告。这场运动邀请当地知名人士开展宣传。在一则令人印象深刻的广告中，棒球教练罗宾·威廉姆斯（RobinWilliams）在指导队伍时胡言乱语，面对原本激烈的比赛他却说要用温柔打败对手。在另一则广告中，美国喜剧女王罗西尼·巴尔（RoseanneBarr）扮演的伐木工人刚抱怨说她的背疼，就被一根起重机搬动的巨大圆木打到在地。最近一则介绍新款士力架的广告表现扑克玩家肯尼（KennyG）的朋友宣称：“饥饿的肯尼很让人扫兴。”士力架的团队在广告中采用当地市场的名人。在英国，饥饿把更衣室中的橄榄球运动员变成了女演员琼·柯林斯（JoanCollins）和斯蒂法妮·比彻姆（StephanieBeacham）。在拉丁美洲，饥饿让自行车越野赛运动队员变成了墨西哥歌手安娜希（Anahi）。但是，这种传统媒体广告只是这场整合运动的一小部分。“饿的时候，你就不是你自己了”这句广告语也席卷了脸书、推特和其他社交网络。在英国，名人们在推特上发布了一些完全不符合他们特点的信息。超模凯蒂·普莱斯（KatiePrice）发布了关于量化债券市场流动性和政治经济的内容。足球运动员里奥·费迪南德（RioFerdinand）发布推特谈起了编织毛衣的乐趣。板球队员伊恩·博瑟姆（IanBotham）滔滔不绝地谈论学习大提琴。拳击手阿米尔·可汗（AmirKhan）发布了有关集邮的推特。这些名人在发布奇怪的推特之后，又紧跟着发布显示他们正在吃士力架的信息，伴随着那句“饿的时候，你就不是你自己了”的广告语。这些离奇的推特引发热议，甚至在议会都被提及。英国财政部秘书长丹尼·亚历山大（DannyAlexander）说：“这真是一件不可思议的事，凯蒂·普莱斯在推特中对经济的阐述似乎比工党领袖更有道理。”士力架的促销运动突出体现了其跨越多种媒体平台的灵活性，例如平面和户外广告、有或没有明星代言。有一则广告是3位短跑运动员一起在跑道上准备就位，但其中之一却面向了错误的方向。另一则广告表现了4位组成人墙的足球运动员都捂着裤裆处，唯独一人凝视远方。还有一则没有用到幽默的平面广告。在一个角色反转的极端例子中，广告表现一只斑马正激烈地追逐一头狮子。这些广告最后都会以一个简单的画面表现士力架被切开的横截面和广告语“横扫饥饿，做回自己”结束。这场运动不仅展示了在不同媒体类型之间的整合，还实现了现代促销运动的一次重要举动——通过内容共享来实现整合。例如，像“贝蒂·怀特超级碗比赛现场”这样的广告让这种方式开始流行起来。该品牌发布的其他广告、推特和社交媒体信息也同样刺激了共享。例如，士力架1100万名脸书粉丝经常收到这样的推送：“漫长的下午？是时候把你偷偷藏起来的士力架吃掉了！”并配以图片展示放在公司办公桌抽屉里的士力架。通常情况下，数以千计的粉丝会对这样的消息点赞，然后转发让更多的人看到。另一个更为复杂的例子是在YouTube上为澳大利亚市场制作短片。其中由演员扮演的工人站在墨尔本城区的建筑工地上冲着路过的女士大叫，不过不是充满性别歧视的嘘声和评论，而是符合“你不是你”的主题，工人们喊出了强有力的口号。显然女士们对“我会给你应有的尊重”和“女人有权决定自己的命运”的口号放松戒备。一位大喊“你知道我们想看什么”的工人成功吸引了一位女士的注意。当他继续喊道“这个‘客观对待女人’向‘性别中立’让步的社会正在远离人们最初的假象与期待”时，这位女士显然有了惊艳的感觉。这个短片以一位工人领导其他人发出振奋人心的呼吁结尾：“我们想要什么？公平！我们不想要什么？厌女症！”在短短几周时间内，这个短片在士力架澳大利亚YouTube品牌频道上获得了300多万名观众。多年之后，它仍能让人们感到满意4年之后，玛氏公司继续用“士力架让你满意”和“横扫饥饿，做回自己”这两句广告语向这场著名的全球促销运动注入各种新元素。玛氏公司是如何将这场促销运动扩大至如此广泛和全球规模的呢？其广告标语“横扫饥饿”直接触及了一个全人类都面临的问题——当一个人饿着肚子的时候，他就可能会反常表现。“来自花生的力量永远是这个品牌的核心。”玛氏公司北美地区总裁布拉·桑德勒（DebraSandle）解释道。通过保留“满足”（satisfies）一词，玛氏公司保持住了通过多年推广原有口号而赢得的消费者熟知度。但比以往更进一步的是，通过采用讲故事的方式以及生动展示饥饿对人们的不利影响，玛氏公司给予士力架品牌更具感情色彩也更强有力的诉求。桑德勒说，士力架如今想要传递给消费者的信息是“这块巧克力棒能让你做回真实的自己”。有时我们很难判断一场整合营销运动是否成功，玛氏公司持续开展该运动的事实从某种意义上表明了它的成功。至于其广告语“横扫饥饿，做回自己”，市场数据更能说明一切。2010年，也就是这场全球性促销运动开展之前，士力架巧克力在激烈的市场竞争中正逐渐丧失市场份额。但是在贝蒂·怀特在超级碗比赛上首次公开亮相后不久，士力架就超过了Trident口香糖和玛氏公司自己的品牌M&M，成为全球最畅销的甜品类零食。包含士力架黑巧克力、士力架杏仁巧克力、士力架黄油花生巧克力、小士力架和士力架冰激凌巧克力等众多品类的士力架为玛氏公司330亿美元的年销售总额贡献了35亿美元。所有的一切表明，结合鲜明品牌个性和有力情感诉求的整合营销信息可以具有长久的活力。讨论题1.士力架运用的是哪一种促销组合元素？2.士力架的这次运动怎样展示了整合营销的特点？3.你如何评价士力架的整合营销的效果？4.为保持士力架这次促销运动的成功，玛氏公司将可能会面对怎样的挑战？5.你对玛氏公司未来士力架的促销努力有何建议？