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《萧县石榴园地块》策划总纲目录第一部分萧县房地产市场综述第二部分项目定位1-项目SWOT分析2-项目在周边环境所处地位分析3-项目定位1-萧县房地产供给分析2-萧县房地产发展趋势分析“萧县石榴园地块”策划总纲第三部分项目营销策略1-项目案名、主推广语2-开发节奏及入市时机分析3-销售与推广策略----三位一体协同配合建议“萧县石榴园地块”策划总纲第一部分萧县房地产市场综述“萧县石榴园地块”策划总纲1-萧县房地产市场供给分析“萧县石榴园地块”策划总纲1-1萧县简介•地理位置：•位于安徽省最北部，苏、鲁、豫、皖四省交界处。•城市面积：•全市总面积1871平方公里，人口约135万人；辖18镇5乡708个行政村。•区域交通：•萧县紧靠徐州都市经济圈中心徐州市，县城距京航运河30公里、徐州观音机场50公里、连云港出海口260公里。•旅游资源：•千年古刹天门寺、天一角地下溶洞、永固水库、汉墓群、宋朝的古窖群遗迹、闵之骞鞭打芦花处、三让徐州的贤人陶谦墓、南朝宋国开国皇帝刘裕故里、苏轼发现煤炭处。支柱产业：煤炭开采、农副产品加工、建材、造纸、酿酒、化工、纺织、机械制造。现有一500余亩的工业园区以及一条集书画创作、装裱、展览、交易、鉴赏于一体的书画艺术街全国100个重点产煤县之一，全国防腐第一县,中国书画艺术之乡萧县风情特点概括矿产资源丰富：煤炭、磁铁矿、大理石、瓷石瓷土等旅游资源丰富：旅游资源丰富，特色独具。萧县古迹遍布。人文资源丰富：自古有“文献之邦”之美誉，风骚人物荟萃，春秋三贤（闵子骞、颛孙子张、颜子柳）皆孔门高足“萧县石榴园地块”策划总纲“萧县石榴园地块”策划总纲1-2区域市场近期供销比及市场分析2008年区域在售楼盘只有1个：凤山花园,未来竞争区域内竞争项目有苏商·新嘉园、柏星·碧水星城、瑞豪花园分类数据凤山花园合计07-08年供应面积（m2）约7万m2约7万m207-08年供应套数约500套500套全年销售面积（m2）约6.5万m265000m2全年销售套数482套482套供销比约1﹕0.96A.区域年供销比情况分析：从一期年供销比看，周边区域供基本处于一个合理状态,“萧县石榴园地块”策划总纲分析：从下阶段供应情况比来看，市场供大于求，将会形成成买方市场。根源：一方面是区域大盘云集，08-09年集中放量供应造成；另一方面，萧县作为一个半封闭市场，自身消化量也有限。预测：随着北区政务区的完善，周边居住环境的改善，萧县市民将更加认同北区价值，市场环境更加趋好。B.未来区域供应情况分类数据凤山花园苏商新嘉园柏星·碧水星城瑞豪花园供应面积（m2）约8.5万m2约7万m2约65万m2约16.6万m2供应套数426套630套5800套1366套总计供应套数8222套(除新嘉园)“萧县石榴园地块”策划总纲1-2区域市场楼盘基本情况对比分析1、景观景观越来越引起居民的重视，许多规模较大的楼盘都设有中心景观区，且也有不少楼盘设有水景、喷泉等，如：凤山花园的景观规划上就比较重视；但规模较小的楼盘景观意识较差，还停留在经济适用房的水平上。2、配套◆通信：所有楼盘都预留了电话线、宽带、有线电话端口；◆安全：所有楼盘都配备了门禁对讲机、大部分都有24小时保安巡逻智能化：◆会所：在一半楼盘中设有会所，但面积不大，也没有起到实质性的作用。居民对配套的认知程度还停留在满足基本的生活需求上，配套较高的楼盘价格自然也颇高。“萧县石榴园地块”策划总纲3、物业类型及形式本区域还是以多层物业为主，新兴的楼盘中也有小高层出现，但是市场接受度较低。4、户型及面积各楼盘的户型面积涵盖面较广，基本集中在80—120平米左右，面积最大有200多平米的别墅物业/顶层复式住宅。户型也基本以三室两厅一卫、二室二厅一卫为主力户型，三室二厅多集中在95—120平米左右，二室二厅多集中在80—90平米左右。5、外立面本区域的外立面形势还处在不断发展的阶段，部分楼盘的外立面从色彩及建筑形式等方面已比较成熟，色彩明亮，有现代感、跳跃感，充分采用了外飘窗、落地阳台、欧式构建等形式，但大多数楼盘还处在从经济适用房向现代成熟住宅发展的阶段，门窗、阳台、屋顶等形式较为简单，多以涂料饰面为主。“萧县石榴园地块”策划总纲6、付款方式各楼盘都可提供7成30年按揭贷款和一次性付款两种方式，但本次市调结果显示，客户群选区较多的付款方式为分期付款和一次性付款。7、价格因为没有太多的参考价格，主城区楼盘均价约为1750元/平米左右。8、物业管理物业管理越来越被萧县市民所重视，部分楼盘聘请了专门的物业管理公司做物业顾问，多数楼盘是开发商自己的物业公司管理，基本的24小时保安巡逻、卫生保洁、公共设施维护等物管内容都已具备。“萧县石榴园地块”策划总纲1-3萧县房地产发展趋势产品根据规划，城东将会规划为教育型居住新区，主要以中高端住宅为主，小高层也已经在萧县出现，所以未来萧县的住宅产品将会朝复合型产品方向发展，在规模、景观、建筑、房型、规划、智能化和物业管理等方面都将有一个整体的提升。个性化、形象化竞争日益激烈，将成为萧县房地产发展的潮流。物业项目要取得优异的销售业绩，就必须把握时机，竭尽利用自身的个性资本和雄浑的势力，把自身打造成极富个性和口碑，拥有良好公众形象的楼盘。◆供应量综观周边相邻县市的供应量，萧县的土地供应量不大，而且随着城市化进程的加快以及居民改善住房条件的接受过程来看，萧县的房产开发的潜力比较大，但是本案周边推出的2个大型项目会对本案未来的销售造成相当大的竞争。“萧县石榴园地块”策划总纲价格通过市调的结果可以得出，县城市民的收入差距相当大，富裕阶层与低收入阶层呈漏斗型比例；而萧县的房价相对于普通家庭收入已经相对较高，高收入阶层的人群有一部分已经在徐州、淮北购置房产。而普通收入家庭面对07年才出现的房产开发小区购买欲望比较强，但是对于价格的接受度不是太高。需通过适当的包装策划以及市场引导期来慢慢适应。如果本案在产品的规划理念上能够创新，本案的市场机会是相当大。“萧县石榴园地块”策划总纲1-3综合评析1-3-1、地域住宅消费心理特点分析1）消费观念保守区域性居住观念严重，不了解房地产市场，对住宅贷款认识不足，但对建筑期内分期付款接受度较高。受收入所限，对住房消费态度积极性弱，绝大部分人群无住宅投资能力。2）城市文化氛围淡薄人们对住宅消费的综合认识、接受及提升还需要一定的过程。3）认可朋友间的介绍比较相信和认可亲朋的推荐，在销售过程中可巧以利用。“萧县石榴园地块”策划总纲1-3-2、目标客户群定位分析根据市场调查，目标客户群集中在三个不同的受众层，相对需求及其可承受的价格、总房款能力主要集中在三个需求接受层面：A、中低层面解决基本生活需求的购房者◇政府机关、事业单位青年公务员◇个体工商业主◇外出打工人员这一人群，年龄大约在28-35岁之间，收入较同龄人稍高，主要购买力在总款15—18万，面积90—100㎡之间。“萧县石榴园地块”策划总纲B、中层及中层以上改善居住条件的购房者◇政府机关、事业单位中层管理者◇周边企事业单位中高层◇周边学校教职工◇私营个体业主这一人群在企业内部是中层或中层以上管理人员，原有住房太小或位置较差，随孩子成长和经济条件的改善。有稳定高收入，经济上有一定积蓄，注重生活舒适性，对物业要求较高，追求更高的生活质量，舍得花钱买服务。主要购买力在16—20万，面积在100—120㎡之间，注重实用性，对房型设计、楼层选择、地段位置、配套完善、社区规模需求较高（同僚间潜在攀比意识强）。“萧县石榴园地块”策划总纲C、中上及上层追求生活品质和生活情趣的购房者◇私企成功人士◇高级管理层◇政府事业单位高层这一人群年龄多在45岁以上，在商海征战多年，有一定的经济实力，对于大户以及别墅的需求有一定量。要求绝对的工作生活环境，安静从容。高生活品位，周边绿化环境，人文氛围，住宅有私密性要求，对邻里知识层次因素考虑多。对住房要求面积在130㎡或以上。但萧县这一人群现所占比例较少。第二部分项目定位“萧县石榴园地块”策划总纲“萧县石榴园地块”策划总纲1-项目SWOT分析“萧县石榴园地块”策划总纲优势（S）1、紧邻萧城一中校区，具有相当大的教育优势；2、地块规模较大，利于形象塑造，可设置比较完善的配套；3、地块整体规划尚可，产品形态丰富；4、项目内部配套齐全，造城概念性强5、依虎山脚下，北侧为圣泉寺，自然资源优厚，文化氛围浓厚，有一定的历史沉淀；劣势（W）1、目前交通周边环境配套不完善；2、地块形状不完整，不利于项目的整体规划3、道路交通配套不完善，出行不方便；4、项目内部配套功能不完善；5、处于虎山脚小，山上绿化植被不茂盛，坟堆太多，对于客户传统思想的影响太大；6、处于萧县当地城区的边缘地带，客户的传统地段观念需要引导；7、周边竞争个案未来放量很大，使本案楼盘的推广难度加大；机会（O）1、政府正在着力进行城市形象面貌改造,城市的整体形象将有较大的改观和提升，必然导致区域房地产市场的全面上升；2、萧县的整体房产市场尚未全面开发，对于操作本案的市场空间很大；3、如果本案能够充分的运用虎山这一自然资源，结合景观整体规划，对于项目的整体形象的提升后销售将大有好处；4、坚持走差异化楼盘路线，加以全新的概念包装，充分彰显项目个性与优势，就有很大的机会占领市场；威胁（T）1、周边地块尚未开发，潜在竞争对手较多；2、开发商大盘开发经验较为缺乏；3、国家宏观政策对房地产行业的规定，对小城市影响较大“萧县石榴园地块”策划总纲2-项目在周边环境所处地位分析“萧县石榴园地块”策划总纲本案在周边竞争环境中的地位竞争环境分析产品同质化客群同性化营销同流化品牌优势化以差异化产品形态占领区域市场的高点在恶劣竞争环境中的出路从以上的分析不难看出：本案在诸多方面都有一定的优势和市场机会，是比较理想的住宅建筑用地。另本案周围在建楼盘定位以中档为主，因此，本案的定位不应偏离中档太多，如想明显区别于周围楼盘，需在建设设计上、环境规划上、楼盘品质上以及楼盘包装上超过其他楼盘，才能获得较好的售价和销售形势。“萧县石榴园地块”策划总纲“萧县石榴园地块”策划总纲3-项目定位“萧县石榴园地块”策划总纲1、寻找令人心动的项目主题定位定位原则主题定位就是用最简练又有感召力的方式告诉消费者我是谁，一个项目的主题定位的准确与否，会直接影响项目在消费者心目中的形象，所以提炼一个让人一见倾心的主题定位对项目非常重要。为了寻求本项目主题定位的突破点，我们结合项目本身的特征，深入挖掘其近有虎山、圣泉寺的自然景观优势，又紧临萧城一中这一教育资源,决定了她可以具有学区与生态并行的品牌内涵元素。我们尝试从三个角度提炼主题定位：一是从项目的自然资源出发；二是从项目的教育资源出发；三是从项目的大盘资源出发。结果,单一拎出任意的资源,都不足以支撑本项目,最终综合考虑，把自然资源、教育资源、大盘资源等因素全部融入进主题定位中.由此，我们将该项目主题定位首先导入全新的理念初步定：高质感生活居住区“萧县石榴园地块”策划总纲解析依据此前的市场调研获悉,城东将规划为中高端为主的教育型居住新区。就目前而言,萧县房地产市场处于起步阶段,且土地供应量不大,现阶段唯一的在售项目“凤山花园”则围绕着项目品质来做文章.后续也将有2个规模较大的楼盘面市,其竞争性不可言语.本案总体上来看，也是一大盘，因此为取得长效的竞争力，我们必须以差异性的定位入市，区别现有市场,赋予本案的独特的个性,在产品形式上则走精细化路线，以独特的产品形态发动，以优质的性价比取胜，弱化本案由于开发节奏而造成的品质、配套等方面的劣势，从而以独特的产品优势撬动市场，达成目标。对本案的所在地进行深入思考,萧县的人文资源十分厚重,是全国首家”书画艺术之乡”,而目前市场上所开发的楼盘却无一利用此资源,是市场上的空白点,利于我们对项目塑造独特的个性,在这里我们又提出了“融合、居住、品位”的概念。所以我们初步对本项目提炼出的主题定位为——“萧县石榴园地块”策划总纲萧县首席“融合居住品位的高质感生活新领域，引领未来生活”“萧县首席国际人文复合生态之城”