卓越产品经理的六种变身

卓越产品经理的六种变身第一章生活家：好产品，源自好生活经常有人问我，要做好一个产品经理，最需要的特质是什么？每当被问及这个问题时，我就会告诉他们同一个答案：从生活中发现需求、办法和答案。我最经常做的回应就是给他们讲一个故事：作为世界上最伟大的发明家之一，古希腊杰出的数学和力学奠基人阿基米德，他最为众人称道的一句名言就是：“给我一个支点，我可以撬起地球。”在他一生中有过无数可以改变世界的重大发现，留下了许多历史佳话。而其中，流传最广的莫过于他发现浮力定律的故事。相传叙拉古的希洛王安排工匠做了一顶精致的金王冠。王冠做出来后得到普遍赞誉，可就在希洛王准备犒赏工匠时，有人告密说，王冠在制作过程中有人用银子偷换了金子。国王希望查出王冠是否被掺了假，又不想损害王冠。这叫众大臣颇为为难，纷纷推举阿基米德来应急救火。阿基米德虽然对工程机械很在行，却也是第一次遭遇如此难题。在苦思冥想依旧不得其解时，有一天，他到澡堂去洗澡。当他躺进澡盆时，发现自己身体越往下沉，盆里溢出水就越多，他也感到身体越轻。刹那间，阿基米德仿佛明白了什么，欣喜若狂地跳出了澡盆，甚至忘记了穿衣服就直奔王宫，边跑边喊：“找到了，找到了！”原来阿基米德通过洗澡溢水的现象，意识到浸没有水中的物体受到一个向上的浮力，浮力的大小等于它所排开水的体积，并由此演化出举世闻名的“浮力定理”，进而推动了科学世界的大发展。这是一个尽人皆知的故事，这个故事告诉我们，很多举世瞩目的大发现，都只是来源于科学家们在生活中的偶然灵光一现。由此可见，对生活的敏锐洞察力在科学发现中能起到怎样的作用。而这一法则，显然在产品开发领域同样适用。1、好产品，源自好生活本节亮点：?对生活的热爱，可以激发革命性的产品创意，并带动革命性产品的开发，这一点不仅在乔布斯与苹果身上有强有力的案例佐证，在盛田昭夫与索尼身上也有过最完美的展现。为什么说产品经理需要热爱生活，需要对生活有敏锐的洞察力与感知度，或许看看乔布斯的传奇一生，你就可以得到一个完美的答案。在乔布斯的主导下，苹果开发了麦金塔，引发了家用电脑革命并普及了图形用户界面。在乔布斯的支持下，皮克斯创作了《玩具总动员》及其他大片，开创了数字影像的奇迹。在乔布斯的授意下，苹果推出了零售店，重新塑造了商店在品牌定义中的角色。乔布斯创新了iPod，改变了人们消费音乐的方式。乔布斯锻造了iPone，把移动电话变成了音乐、照片、视频、邮件和网络设备的最佳聚合。乔布斯推出了iPad，为数字报纸、杂志、书籍和视频提供了平台。作为史上最牛的产品经理，乔布斯凭借他超乎寻常的想象力与领导力，革新了人们生活方式，让数字娱乐与数字分享真正进入了无数普通人的生活。可以说，乔布斯做了无数人，连想都不敢想的事情。而乔布斯之所以能做到这点，仅仅是因为，在乔布斯身上有股对生命无限热爱的赤诚力。与乔布斯有过近距离接触的人都知道，乔布斯对一些实体物质有着强烈喜好，尤其是那些设计优雅、工艺精湛的生活艺术品，比如保时捷和奔驰汽车、双立人刀具和博朗电器、宝马摩托车和安塞尔?亚当斯的摄影作品、贝森朵夫钢琴和邦?奥陆芬的音响设备。许多与乔布斯共事的人，也都感觉乔布斯对音乐有股宗教般的热忱，并且有非同寻常的音乐鉴赏力。在乔布斯自己的iPod里面，装满了数十位靠音符激发了一个时代热情与想象力巨星们的经典巨作，比如鲍勃?迪伦的《鲍勃?迪伦》、《噢，仁慈》，还有披头士的《一夜狂欢》、《顺其自然》、《魔法神秘之旅》、《遇见披头士》、《佩伯军士的孤心俱乐部乐队》，还有包括艾瑞莎、比比金、巴迪?霍利、布法罗?斯普林菲尔德乐队、唐?马克林、多诺万、大门乐队、SamTheSham乐队他们的经典名作。而在乔布斯iPod收藏的歌曲里面，只有1/4来自如一万个骗子乐队、阿里西娅?吉斯、黑眼豆豆等当时的流行乐手，另外3/4都是源自于乔布斯独特喜好的小众化及个性化收藏。可以说，如果不是乔布斯热爱生活，热爱音乐，乔布斯本人不可能产生那么大的源动力，去推动iPod、iTunes这些划时代产品的开发。对生活的热爱，可以激发革命性的产品创意，并带动革命性产品的开发，这一点不仅在乔布斯与苹果身上有强有力的案例佐证，在盛田昭夫与索尼身上也有过最完美的展现。还是在上世纪70年代末的某天，索尼负责人盛田昭夫看到公司创始人之一井深大提着一部笨重的录音机，戴着一副耳机，怡然自得地迎面走来。这样的景象，让盛田昭夫深感诧异，于是叫住井深大，问他：“你这是怎么一回事啊?”井深大放下录音机，摘下耳机说，“我喜欢听音乐，但又怕影响别人，所以只好戴耳机；我又不愿整天呆在房间里听，所以只好带着录音机到处跑了。”井深大的回答触发了盛田昭夫的灵感，当时就做出一个决定：生产一种便携的迷你型录音机满足人们行走时听音乐的需求。当盛田昭夫和井深大把这一想法告诉设计人员时，立刻招来了广泛质疑，大家都不相信这个创意有实现的可能性。设计人员之所以提出反对意见，是因为在他们看来，这一创意要实现产品化会面临许多困难，比如：传统录放机录音部分的零件较小，因此首先考虑把放音部分缩小，这样就会缩小录放机的体积；其次，考虑录音带的缩小问题；最后还要统筹考虑音质效果的问题。虽然项目创意被大多数人否决了，但强势的盛田昭夫还是下定决心，不惜一切代价推进此项目。为了能够将这一梦想转化为现实，主设计师木原信敏排除一切干扰，一边想象着慢跑者带着随声听的场景，一边思考如何机器内各个齿链该如何移动，以确保产品能适应用户需求。然后，再根据这些想象，在纸上画出各样的产品设计图。由于，那个时代工艺水平、适合微观工艺的元器件很难匹配这个产品构想，索尼工程师不得不尝试各种各样的方案。在历经无数次失败后，他们终于完成了缩小放音部分的研制工作。产品样机出来后，大家发现原来觉得不是问题的录音部分反而成为问题，它影响整个产品体积的进一步缩小。木原信敏他们已经精疲力竭了，因为要进一步缩小这一部分的体积，当时的工艺水准几乎实现不了。就在大家为此一筹莫展时，盛田昭夫灵光闪现，称暂时不必等录音部分的缩微研制了，单独推出放音机好了。此时，一位工程师反驳说：“人们怎么会买一台不能录音的录音机?”可盛田昭夫态度强硬，马上回应道：“这个产品可以满足喜欢整天听音乐的年轻人的需求，而且可将音乐带出门。不需要有录音功能，只要做成附耳机的播放专用机种就可以畅销了!”于是乎，“Walkman”这款划时代的产品，正式由梦想世界进入现实世界，很快风靡全球。而且，这场“Walkman革命”一直持续到了2010年10月25日，并在过去30年间创造了全球累计销量2.2亿部的商业神话。正是因为知道生活力对产品的巨大支撑力，我所就职的方太公司，也一直把热爱生活当作指导产品经理做产品开发的第一准则。作为中国厨电领域的知名品牌，方太一直把“让家的感觉更美好”当作公司产品开发时的核心诉求。在每一款新产品面世时，都会深入了解每一个注重生活品质的家庭内，与他们做深入沟通，以深度挖掘他们的深层次需求。在积累了数百份样本案例后，方太发现了大多数家庭主妇面临的一个共同难题：油烟机工作时的噪音带给用户很大困恼，但为了达到更好的吸油烟效果，加大马力就会加大噪音；如果降低噪音，就需要减少马力，这时吸油烟效果就差，这是一个难以兼得的难题。为了从根本上解决这些家庭主妇既注重生活品质又注重身体健康的需求，方太总裁茅忠群先生专门安排了一个产品开发小组，专攻吸油烟效果与噪音无法完美融合的这一历史难题。经过了无数次的试验，方太终于在2010年推出了“高效静吸”产品。这款产品将消费者对油烟机“高效”与“宁静”，这两项看来相互抵触的需求做了有效兼容，达到了鱼与熊掌兼得的效果，并获得了市场的高度认同。从生活出发，研发出满足用户需求的产品，这同样也是海尔施特劳斯智引机研发的初衷。施特劳斯是以色列的第二大食品饮料集团，下属有牛奶、咖啡产业和糖果。其旗下的施特劳斯净水主要是做全世界的净水事业，业务范围包括本土、英国和中国的市场。和中国的合作是在2010年，施特劳斯和海尔在青岛成立了合资公司——青岛海尔施特劳斯水设备有限公司，并致力于中国的高端饮水市场领域。针对中国的市场，施特劳斯公司设计了一个全新的产品。产品在设计上，处处体现出了一种生活态度。这种新型的智饮机的滤芯是全新的集成式滤芯，和市面上几组滤芯不同的是，它只有一组滤芯，但可以过滤多种物质，而且可以保留水中的矿物质。这个产品有两种型号，一种是冷热型，从6-100度可调的，还有一种是温热型，从室温水到沸水。不管是何种型号的智饮机，用起来都是极其方便的，可以放在客厅里，放在厨房里，还能放置别处。此外针对不同的消费者，这款饮水机的温度设置真正体现了从用户的生活出发。它有五个温度频道，包括冰水、常温水、婴幼儿配方水、个性化水和热水，不同的人群都可以随时引用，满足了广大顾客的差异化生活需求。好的产品一定是从人们的需求出发。这款饮水机是为中国的家庭量身定做的，它为中国的家庭提供了一种健康安全的饮水环境，更具有便捷性的特点。在现实中，不管是那些能提高我们生活质量的产品，还是那些能够带来我们精神享受的产品，都是从生活出发的，这一点毋庸置疑。趣游天际公司有一个独特的游戏开发的理念，认为在游戏开发前有一个前置性的条件，那就是：凡是合理的游戏产品的设计都必须是现实生活中的映射。比如空战系统的设计，其实很简单，就是对现实生活的模拟，现实生活中的战斗机有争取制空权，有战略轰炸机去轰炸后方，有强击机同时能够战斗又能够对地，还有地空防御系统……参照现实，游戏的设计就可以很方便找出产品设计的要点。2、需求来自生活体验，而不仅是调研本节亮点：?由于最有价值的需求信息往往被许多无效的伪需求信息所掩盖，所以产品经理如果不具备慧眼识珠的能力，就很容易乱花渐欲迷人眼，在一片汪洋的信息大海内迷失了前进的方向，做出错误决策，并由此给公司带来不小的资金风险与市场风险。因此，产品经理为发觉市场需求，所要做的不只是形式上调研，更要学会结合过去的实际生活体验，更多用心灵感知用户的隐藏需求，而不是机械地对用户的口头信息做简单的罗列与汇总。盛田昭夫用“Walkman”证明了自己，乔布斯用苹果改变了世界。他们，在做产品开发时，都遵循了一个理念：创造需求，永远比发现需求更重要。盛田昭夫可以用个人权威要求工程师绝对服从，乔布斯可以用现实扭曲力场把设计师变为“海盗”，他们都可以用个人意志力促梦想照进现实。但他们的天资与内在意志力却是大多数普通产品经理所不可企及。对于像你我这样，热爱产品经理这一岗位，并多少掌握了一些专业技能的大众型产品经理而言，在做产品开发时，最现实的办法还是首先掌握一些常规技能，并在这些常规技能之外，循序渐进累积一些独门秘技。从我近十年的从业经历来看，产品经理需要掌握的第一项常规技能还是调研。关于调研的重要性，相信大家一定不会忘记“中国革命”这一划时代产品的开发者——毛泽东，他在《反对本本主义》这篇文章中所做出的经典结论：“没有调查就没有发言权。”按照毛泽东的说法：“一切结论产生于调查情况的末尾，而不是在它的先头。只有蠢人，才是他一个人，或者邀集一堆人，不作调查，而只是冥思苦索地‘想办法’，‘打主意’。”调研的重要性由此可见一斑。诚然对大多数产品经理而言，调研都是第一必修课。这一点，在方太已经形成了一个很好的传统。实际上方太第一款拳头产品深型油烟机，就是在科学调研的基础上被精心开发出来的。1996年，方太创始人茅理翔与茅忠群父子，为应对激烈的市场竞争决定战略转型，抛弃已在残酷恶性价格竞争中沦为鸡肋的点火枪业务，进入虽然市场竞争同样激烈但还是存在较大增长空间的油烟机行业。为了能从已有的200家油烟机企业的围追堵截中脱颖而出，在行业内一炮打响，茅忠群专门安排了一项大规模的市场调查，将数千份调查表寄入上海、杭州的终端消费者手中。通过数据反馈，茅忠群意识到当时大多数消费者对使用的油烟机并不满意，并深受滴油、噪音大、拆洗难、吸烟不充分等问题的困扰。更有好几位消费者反馈，觉得在市面上很难买到一款与家里精美装修相匹配的高品质油烟机。在得到这些反馈后，茅忠群当机立断，联合几位专家与工程师废寝忘食地切磋琢磨，最后以“造型