第六章 信息技术投资

第六章信息技术投资•学习目标•学习完本章后，你应该：•——了解信息技术投资应考虑许多因素，了解价值链中IT的定位策略；•——学习如何考虑网络投资中的成本管理与效益评估。第一节企业信息技术应用投资•企业信息技术投资应该是一哄而起，还是遵循企业的特点有选择地投资？•企业信息技术投资是否应该考虑自身的战略定位？信息技术对不同企业的影响是不同的•在有些企业中，信息技术促使企业实现战略的大转移和价值链的贯通。•在有些企业中，信息技术成为我们日常用品的精髓。–例如，现在的汽车包括50多项信息技术成果，在一个大武器承包商内有800多位程序员为飞机和潜艇的控制台编制程序。•信息技术使我们的服务观念更新。–在信息技术的支持下，LLBEAN通过互动技术，多媒体CD-ROM和INTERNET接受客户的电话和互联网订货，并通过安全资金网络结算，而此前只能够书面方式–企业利用计算机辅助设计和生产，生产和控制自动化，基于信息技术的购买，分销，销售，市场体系等参与质量，速度，价格竞争。•加强基于信息技术的产品和服务的能力，完善和协调内部工作与管理等，使得企业及其内部不断发展。•21世纪，信息技术已成为企业战略的基础。问题•企业是否应该去投资信息技术？–从这样的角度，理论上对所有的企业信息技术当然是值得投资的，这已经是勿容置疑的。但具体到某一家企业的某一个时刻，企业是否应该去投资信息技术？那就是一个值得讨论与思考的问题。•你应该怎样去投资信息技术？–如果应该，或者一家企业已经决定向信息技术投资之后，如果又有人问，你应该怎样去投资信息技术？那么企业决策者又应该如何来回答这样的问题呢？一、信息技术投资•假设：–只考虑生产运作与市场营销–只考虑企业的市场营销或生产运作是否需要信息技术的支持？1、市场营销是否需要信息技术的支持？•下面列出这样有关市场营销的一些问题。•如果大多数问题的答不是,那么信息技术在市场改变中起很小的作用，也就没有必要投资。•反之，信息技术将起一个较大的作用，应该将信息技术投入到相应的领域。表6-1经理们面对的市场营销（消费者关注的）问题企业是否每天都需要与自动售货机打交道以获取信息？产品的选择复杂吗？客户是否必须同时比较竞争者的产品/服务/价格结构？是否必需快速做出客户决策？准确快速的客户确认是否必不可少？多个订货地点或服务地点的增加是否会给客户带来价值？消费者的兴趣是多变的吗？产品客户化的可能性很大吗？价格多变吗？业务要做重大调整吗？产品能否用客户得到增值的信息而受欢迎？真正的客户是否与制造商隔了几层关系？资料来源：LyndaM.Applegate，etc.，《CorporateInformationSystemManagement》,19962、生产运作是否需要信息技术的支持？•下面列出了一些相似的问题提供给管理者思考是否应该在生产运作中应用信息技术。表6-2经理们面对的经营问题资源获取是否有一个地理上大范围的分散度？产品是否包含了高科技？产品是否需要较长的复杂的设计过程？质量控制管理过程的标准是否复杂？客户与供应商之间的设计一体化是否复杂？生产过程中是否有大量的中间品存货？产品是否需要复杂的生产目录一体化？是否有可能节省时间与成本？主要存货的减少有无潜力？直接或间接的劳动层次多否？资料来源：LyndaM.Applegate，etc.，《CorporateInformationSystemManagement》,19963、本企业所处的行业是否是信息技术影响较大的行业？•图6-1显示了信息技术在不同行业中的不同作用。图6-1IT影响：行业领先者的位置信息技术对运作的影响（成本/复杂性管理，合作，整合等）高低国防银行航空零售纸业咨询时装低高信息技术对市场营销的影响（顾客关注，对变化的反应，差异化准备）资料来源：LyndaM.Applegate，etc.，《CorporateInformationSystemManagement》,1996解释•信息技术对于生产运作与市场营销影响都很小的行业是咨询顾问业，因为对于咨询业来说，是否有电脑或更高级的信息技术影响不大；•信息技术对于生产运作影响大而对市场营销影响小的行业是国防业，国防业产品的销售对象是只有军队，影响行业发展的主要因素是产品质量，信息技术能否帮助企业提高产品质量也就是主要的影响力所在；•信息技术对于生产运作影响小而对市场营销影响大的行业是高级时装业，高级时装业不采取大批量生产的方式，尽管也要求产品质量，但独特性在行业发展中起的作用最大，因此，信息技术对高级时装业的影响主要在市场营销方面而不是在生产运作方面；解释•信息技术对于生产运作与市场营销影响都很大的行业是航空业、零售业、银行、纸业。–其中航空业是影响最大的，–相比较，零售业市场营销方面较大而生产运作方面较小，–银行业市场营销方面较小而生产运作方面较大，–纸业是信息技术影响相对较小的行业。使用信息技术后的变化•在航空业，航运代理大量地使用了订票系统，给行业的巨头——美国航空公司和联合航空公司带来了营销和经营的优势。它能更好地利用飞机，接受新服务如“经常飞行者”项目等，除此之外，座位分配，航空人员的时间安排等等的持续运作已受到信息技术的深刻影响，当信息系统失败时，航线的运营将立刻受到影响。•国防业，使用了CAD/CAM，嵌入的技术在经营方容易受到影响。然而，对国防业的营销影响，看起来并不重要，不仅仅因为它的交易率很低，而且很高的交易价值需要引入不同的营销力量，对IT的影响不太敏感。使用信息技术后的变化•零售业务在应用信息技术后，得到了戏剧性的改变–通过POS技术，使准确及时订货，大量成本削减计划以及存货水平的大量减少，在零售业中的快速反应系统以及仓储中的有效的消费者的反馈——这些在20世纪90年中期是最激动人心的应用——他们对供应商、经销商、经纪人施加了很大压力，并且经纪人必须把他们过程调整到适合于生存。–类似地，展览管理、数据库营销与在销售时能获取顾客信息的POS终端已经形成了重要的分销渠道。–后来在90年代中期，通过像CD-ROM和Internet这样的媒介引入了电子目录，这样的行为已经极大性地改变了去商场购物的观念。–现如今，我们没有必要在固定时间去固定的地点，购物可以随时随地发生。使用信息技术后的变化•应用信息技术的领导者作用：当一个行业中的某一企业将信息技术引进它的产品或价值链后，该行业中的其他企业也会被迫响应。•例如，零售商沃尔玛广泛使用信息技术来调整和控制业务对他们的供应商施加了压力，使他们要么实施以信息技术为基础的业务，要么冒失去有价值货架空间的风险，那种确保一日存货营业和计算机联网信息分享成为在该领域的代价。例外？•在锯木厂和水泥行业，技术对经营和营销的影响并无戏剧性，虽然在70年代在生产过程的控制上有技术带动的变化，产品的购买仍然是以成本为依据。而且，核心管理过程已经实现自动化以至于间接成本已不再是成本构成中的重要部分，因为已经将客户，自动订货与复杂的生产控制过程紧密相联了。4、在某个行业中，，某一企业是否是信息技术运用的领导者？•见图6-2图6-2IT影响：航空业与银行业主要经营商的位置信息技术对运作的影响高低CICHEMAAUACitiAA-美国航空UA-联合航空Citi-第一国家花期银行CHEM-纽约化学银行CI-大陆SW-西南航空SW低高信息技术对市场营销的影响（顾客关注）资料来源：LyndaM.Applegate，etc.，《CorporateInformationSystemManagement》,1996解释•在航空业，美国航空公司与联合航空公司是信息技术的领导者，信息技术对它们的影响也最大，而西南航空公司则是处于落后的位置。•由于某些航空公司在IT方面投资不多，这些公司在它们进行产品多样化时受到了惩罚。实际上，投资于IT的失败已被认为是几起航空事故的主要原因。其他的航空公司，如西南航空公司，在不同的非IT的竞争办法上已走在前列。（长期的点对点飞行，较低的劳动力成本，底价、无食品、无座位的预定等）。解释•在银行业，几家银行（如第一银行，花旗银行，化学银行）通过有效使用技术信息能使他们的产品和服务产生差异化，然而，其他的银行，IT技术主要是转变后面的办公过程。•1991，TomTheohold，洲际银行的首席执行官认为：虽然某些银行未能从IT投资中得到竞争优势，但其他银行却戏剧性地改变了竞争的基础。5、具有竞争性的信息技术投资战略•在认识了公司是否需要投资信息技术、确定了企业所处行业特征以及企业自身在行业中的地位后，企业需要确定具有竞争性的信息技术投资战略。•图6-3表示企业们面对的不同竞争投资战略与目标的选择。这种战略与目标是建立在当前企业与行业领导者信息差距或相对位置基础上的。图6-3目标定向IT投资（与行业领导者相比）与产业领导者之间的运作差距高低增加整合能力追赶保持优势增加灵活性/反应/差异化产品与服务低高与产业领导者之间的营销差距资料来源：LyndaM.Applegate，etc.，《CorporateInformationSystemManagement》,1996第一种情况：保持优势•某些公司与行业领导者相比，在使用IT方面支持市场营销与生产运作方面的差距都较小，这些企业促使市场营销、生产、组织设计、管理过程转变为能够支持IT运作。•在强力领导的指引下，它们已经建立了相对于竞争的防御地位。在这些公司当中。公司高级管理人员承担了计划和执行IT战略的责任。例如•第一银行CEO担任IT计划委员会主席，并认为他对IT的方向与实施负有最终的责任。•在H.E.Butt,CIO在公司管理委员会有一席之地，对这些公司来说，挑战来自于保持优势。第二种情况：增加整合能力•有些公司发现：与行业领导者相比，在应用IT来改善营销状况方面的差距较小，差距较大的是在生产运作方面。•因此，应用IT来改善营销的机遇是很小的，而较大的机遇在于使用IT来支持生产与后勤，•对这些公司，IT投资可以被用来精简机构，整合、调整生产与经营，同时能控制成本改善产品质量。•由于IT支持的运作过程涉及到许多内部组织问题，他们需要高瞻远瞩和一种跨越职能的办法来履行和管理，在IT和高级管理之间的密切关系必须支持职能之间整合的要求。第三种情况：增加灵活性/反应/差异化产品与服务•某些公司与行业领导者相比，在IT支持生产运作方面差距较小，在支持市场营销方面差距较大。因为这些公司在过于集中的市场上，必须采用更好的产品差异化和服务差异化来面对行业领导者的挑战。•这些公司中的大多数在研究开发方面面临IT投资的需要，同样在市场支持系统与基础设施的开发方面也需要IT投资，以便能追踪行业发展趋势与管理市场战略及其实施。•获得关于个别消费者偏好、习惯、竞争者价格和产品流通的关键数据是非常关键的，类似地，应用信息和交流技术来分散产品决策的能力，同时保证组织范围的整合与控制能戏剧性地提高顾客满意度和反应速度。例如•一家公司实现通过手输入电脑把信息生成公司数据库，与竞争对手的数据连在一起（如生产数据、后勤数据、财务数据），因此可以对市场和经营体系有更好地了解。•把这种能力与复杂的管理与决策支持体系结合在一起，能够将产品/市场战略的决策权和执行权分散至22个地区业务部门。正如上所示，强有力IT和全面管理的联系是成功所必须的。第四种情况:追赶•有些公司发现他们处于迎头赶上的局面，与强大的行业领导者相比，不论在生产运作、市场营销两方面差距都非常大，这时就需要CEO和IT管理要进行综合协调的努力来达到防御性的竞争地位。•竞争对手高人一筹，使得企业在开发竞争性应对方面需要漫长的时间，而高资本投资的成本使企业处于生死存亡、孤注一掷的关键时刻。例如•20世纪80年代中期，当美国航空公司和联合航空公司引入IT重新定义其在该产业竞争的基础时，人民捷运公司和疆域航空公司就是这样一种处境。•IT投入的规模水平必须维持其在该产业的竞争地位，而由于人民捷运公司和疆域航空公司疏于认识IT能够提供集成化的运作、识别及满足客户需求、提供差