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第四章汽车消费者购买行为分析第一节汽车消费者购买行为概述第二节影响汽车消费者购买行为的主要因素第三节私人消费购买行为分析第四节集团组织购买行为分析本章教学目的知识要求1.了解汽车购买行为的基本因素；2.掌握私人汽车消费市场和集团组织消费市场的购买行为特征；3.了解中间商市场和零配件市场的特点。能力要求1.能对特定汽车消费者的购买行为进行分析；2.能根据汽车业务市场的特点，制定销售业务流程和营销策略。第一节汽车消费者购买行为概述汽车市场营销的核心就是努力满足购车者的需要与欲望。汽车消费者的需要与欲望如何满足呢？1.汽车用户购买行为的含义——是指汽车消费者在一定的购买欲望支配下，为了满足对汽车的需要而购买汽车的过程。2.汽车消费者购买行为的相关要素①目标——购买何种车涉及品牌、价格、造型、外观等因素；②时间——何时购买③地点——何处购买④原因——为何购买与购买者的购买欲望和动机相关；⑤方式——如何购买是一次性付清还是分期付款；⑥实施——由谁购买涉及购买发起人、影响者、决策者、购买者、使用者等不同角色。3.汽车消费者购买行为模式消费者行为模式如下：在消费者购买行为的形成过程中，刺激和反应是关键。刺激（指外在刺激）包括营销刺激和其他刺激；反应则指购买者受到刺激后作出的一种最终反应，也就是作出的购买决策行为。刺激需要动机购买第二节响汽车消费者购买行为的主要因素1.政治因素对于一个国家而言，影响消费者购车行为的政治因素主要是国家政策。是支持和鼓励私人、家庭（消费者）购车，还是限制与禁止其购车？如果支持鼓励的话，则支持鼓励消费者购买什么类型的车？我国目前受支持鼓励的车型是：节能环保型、小排量汽车及非石油动力汽车。2.经济因素1）社会生产力水平能否为消费者提供所需要的汽车；能够为消费者提供什么技术水平的汽车；2）消费者经济收入状况消费者绝对收入的变化对购买行为的影响消费者相对收入的变化对购买行为的影响消费者预期收入的变化对购买行为的影响3.社会因素1）参照群体——是指哪些直接或间接影响一个人的看法和行为的群体。包括同事、朋友、亲属、偶像等。一个汽车消费者的购车行为肯定会受到他人的影响，关键是他人如何影响，影响程度有多大？2）家庭家庭结构（二人、三人及四人等）、家庭状态（单身、新婚、子女成长期、空巢）不同，其购车行为会不同。3）角色与地位一个人在社会中所处的地位、扮演的角色不同，购车行为也会不同。4）经济收入水平经济收入水平不同，其购车行为会不同。4.文化因素1）消费者文化背景的影响不同文化背景下的消费者会出现不同的偏好。中美两国的消费文化存在很大不同。美国人喜爱贷款消费，中国人多数是按实际经济能力消费。2）消费者文化水平的影响一般而言，消费者受教育水平越高，购买行为越理智。3）社会习俗的影响喜庆性消费习俗；纪念性消费习俗；信仰性消费习俗。4）亚文化的影响——亚文化是指在主文化或综合文化的背景下，属于某一区域或某个集体所特有的观念和生活方式。亚文化也称集体文化或副文化，指与主文化相对应的那些非主流的、局部的文化现象。亚文化群体包括民族群体、宗教群体、宗族群体和地理区域。亚文化对其区域内群体的购车行为产生影响。5）社会阶层的影响物以类聚，人以群分，人所处的社会阶层不同，对产品偏好和品牌偏好也会不同。一个人所处的社会阶层并非一成不变。5.个人因素1）年龄与家庭周期阶段一个人处于不同的年龄阶段，由于审美观、价值观不同，所表现出的购买行为也是不相同的。一个人处于不同的家庭周期阶段，由于其经济能力不同，所表现出的购买行为也是不相同的。2）职业不同的职业，由于经济收入水平不同，其消费模式会不同；对产品、品牌、色彩、式样的偏好也会不同。什么年龄、什么职业、家庭处于何种阶段购车的可能性最大？3）经济状况一个人的经济状况对其消费选择具有重要影响。4）生活方式生活方式不同，购车时的关注点是不同的。5）个性和自我观念个性不同、自我观念不同，购车时的喜好是不同的。6.心理因素1）动机——推动人从事某种行为的念头。动机是推动人从事某种活动，并朝一个方向前进的内部动力，是为实现一定目的而行动的原因。动机是个体的内在过程，行为是这种内在过程的外部表现。产生动机的内在条件是需要，引起动机的外在条件是诱因（驱使有机体产生一定行为的外部因素称为诱因）。凡是使个体趋向诱因而得到满足时，这种诱因称为正诱因；凡是使个体逃离或躲避诱因而得到满足时，这种诱因称为负诱因。关于需要马斯洛的层次需要理论（共5个层次需要）生理需要安全需要社会需要尊重需要自我实现需要几点结论人类存在需要与欲望，等待随时满足；人类的需要是分层次的，且按照从低到高的层次逐级递升；某一层次的需要相对满足了，就会向更高一层次发展，追求更高一层次的需要就成为驱使行为的动力；层次越低的需要越容易满足，随着需要层次的提高，需要的不确定性增大，难以满足的程度增加。需要、动机、行为三者之间的关系需要引发动机，动机产生行为需要动机行为对于购车过程，动机的相关表现主要为：求实：适合自我需要的车；求廉：经济型车；求便：购车手续、售后服务方便；求新：造型新颖，新概念汽车；求名：高档车，名牌车。2）知觉——外界刺激作用于感官时人脑对外界的整体看法和理解。在认知科学中也可看作一组程序，包括获取感官信息、理解与筛选信息、组织信息。同一刺激会使不同的人产生不同的知觉。主要有3种知觉过程：①选择性注意：当人们看到一件商品突然“眼前一亮”时，对此则会引起特别注意。一件商品如何能引起消费者的特别注意呢？②选择性理解：按“先入为主”模式理解；③选择性记忆：自己关心的东西容易记住。3）学习当消费者购买某商品后，会根据自己使用后的感受对该商品作出评价，这个过程就是学习的过程。消费者所得到的经验会作为以后进行购买活动时的参考。4）信念与态度信念的含义是指：①自己认为可以确信的看法；②对某人或某事信任、有信心或信赖的一种思想状态；态度是指人们在自身道德观和价值观基础上对事物的评价和行为倾向。对于营销人员，不要去改变个人购买者对产品的态度，而应力使自己所销售的产品尽量适应购买者的态度；若需要改变个人购买者对产品的态度，企业必须有强大的广告宣传手段和有力的促销方式。第三节私人消费购买行为分析1.汽车消费市场的主要特点2.汽车消费者购买动机分析3.汽车消费者购买行为分析4.汽车消费者购买过程分析1.汽车消费市场的主要特点汽车消费需求具有多样性;汽车消费需求随社会的发展而变化;汽车消费需求具有层次性、替代性、互补性；汽车消费需求具有可诱导性；汽车消费市场具有连带效应;汽车消费者市场主要为非专业购买。2.汽车消费者购买动机分析理智性购买动机——购买前经过深思熟虑而形成的购买行为；冲动性购买动机——购买前缺乏深思熟虑而形成的购买行为；自信性购买动机——对要购买的产品非常自信而形成的购买行为；习惯性购买动机——用户因对产品非常信赖而形成的购买行为；诱发性购买动机——因诱发或冲动而购买而形成的购买行为；时髦性购买动机——为感时髦、追求时尚而形成的购买行为；保守性购买动机——购买带有一定的盲目性而形成的购买行为。生存性购买动机——为了基本生存而形成的购买行为；问题：①人在不同环境、不同条件下的购买动机是否变化？②你购物时主要表现出那种购买动机？3.汽车消费者购买过程分析消费者购买过程的5个阶段信息收集方案评估购买决策购后评价确认需要①确认需要有需要才可能引发购买动机，继而产生购买行为，需要是购买过程的起点。没有需要则不会形成购买动机。②信息收集在确认需要的基础上广泛收集相关信息。常见的信息来源：个人来源：朋友；同事；家庭；邻居等；商业来源：广告；推销员；展销会；产品包装说明书等；公共来源：大众传媒；权威评审机构；经验来源：商品使用；商品检查；你个人购买商品时的信息收集渠道主要为哪几种？③方案评估（优选）至少应有两个以上的方案，并择优选择。评估（优选）的原则：两利相比择其大；两弊相比择其小。④购买决策在对方案进行评估的基础上，综合考虑自身经济状况、个人偏好、售后服务水平等因素后，实施购买行为。⑤购后评价对所购买的产品的整个购买行为及其满意状况进行评价。目的：总结经验，减少失误，提高购买决策水平。上述五个步骤中你认为哪个步骤最重要？为什么？汽车客户消费心理变化及发展过程从无动于衷到产生购车打算的变化过程心理模式无动于衷阶段1阶段3一些具体表现不关心与汽车相关的事件与的信息欲望变强特别关注与汽车相关的信息，爱听他人谈用车感受阶段阶段2心有所动开始关注周围人买车的情况，如价格、品牌、式样阶段4有购车打算主动收集汽车品牌、价格、式样及使用情况等方面的相关信息第四节集团组织购买行为分析1.集团组织购买行为特点；2.集团组织购买行为；3.影响集团组织购买的因素；4.集团组织购买的参与者；5.集团组织购买过程分析；1.集团组织购买行为特点由于汽车这种商品具有消费品和生产资料的双重特征，集团组织购买和私人家庭消费的区别主要在于其目的和用途。集团组织购买：多为投资、再生产的用途；私人家庭消费：非投资性，多以代步为目的。集团组织市场：主要为政府机关、事业单位、团体、部队和产业市场。特点：①购买者较少（相对私人家庭散户而言）；②购买规模（数量）大，具有地域性；③需求弹性小；④属于专业人员采购；⑤影响采购的人员较多；⑥供需双方关系密切：按要求定制产品；产品使用条件复杂；售后服务要求高；⑦直接采购：采购方与生产厂商直接商谈购买事宜。2.集团组织购买行为①直接再采购采购方基于对以往的合作比较满意；②修正再采购采购方对原购买的产品规格、价格或其他条件提出修正条件；③全新购买原来没有供应过的新的设备，或新的集团组织客户。3.影响集团组织购买的因素1）环境影响采购人员所处企业的内部环境、对当前和未来经济状况、对本企业产品的需求状况及对技术发展水平变化情况的预测、政治法律环境等因素都会影响采购。即：需求数量；经济状况及前景；技术变化；集团或组织内部规章制度；竞争状况；社会责任心。2）组织因素物质采购是个敏感的部门，与经济利益紧密相关。物质采购部门在当代企业组织结构中的一些变化：采购部门地位提高；集中招标采购（多种采购模式与一对一营销）；签订中长期合同；强化对采购业绩及使用过程效果的评价。3）人际关系因素影响集团组织购买的人际关系比较复杂，且关系微妙，一个采购项目的确定往往是多种利益关系博弈后平衡的结果。最终决策人的意图非常重要。人际关系与公关。4）个人因素在采购大原则确定的前提下，采购参与者的偏好、个人习惯将对采购活动产生直接影响。行业潜规则；地方保护政策；采购参与者的偏好、个人习惯。4.集团组织购买的参与者①提议者——购买计划的提出部门或个人；②使用者——所购产品最终的使用人员；③影响者——对采购活动能产生影响的部门或个人；④采购者——采购产品的具体承办者；⑤决策者——一个组织中的最高决策机构或领导人；⑥批准者——一个组织中具体分管该部门的最高主管；⑦控制者——能够对采购活动具有控制影响能力的人员、机构等。5.集团组织购买过程分析1）集团组织购买步骤总需求说明产品规格拟定寻找供应商征求意见书提出需求选择供应商绩效评价2）购买过程分析①提出需求——充分阐述需求形成的原因及其必要性：如因为扩大生产、或产品技术进步、新技术出现等等。②总需求说明——所需项目的总特征和总数量。③产品规格拟定——拟定所需产品的性能、规格、类型、价格范围、付款方式等。④寻找供应商——寻找可能供货的企业和商家，但需要特别警惕上当受骗。⑤征求建议书——供应商按照采购方的要求提供关于比较详细的供货书面资料。⑥选择供应商——通过比较，按照优选的原则，确定最终的供应商，并签订相关合同。6.集团组织市场的采购方式1）公开招标采购；2）议价合约选购。案例：消费者购车的3种形态现在的进口车或合资车大致可分为日系车、美系车、欧系车、韩系车。日系车常见的品牌车有：丰田、本田、日产、马自达、凌志等。