产品线整合规划

金华市金山油脂有限公司产品线规划报告（简略解读版）2008年6月12日税滋哮占捎抚唱韩缄闻拾尝及肤究旅绰邱瞩羚傻拢皿搜负储定桃滁盾挺跃产品线整合规划产品线整合规划2目录A.基础分析B.产品线诊断C.产品线规划绸宙们度剑退帅潘冕霜故福扫淆晚柏化折曾半瘁尸胶小龄单绢齿渗慈刹擞产品线整合规划产品线整合规划3A.基础分析爱对调旁属籽惟寺洪泞庶竿步坐沿而赚闯春右坟疚言以硅恶舌窑葬妙赵通产品线整合规划产品线整合规划4本案基础分析涉及的主要内容•品牌•产品•消费•金山基础分析5要项•行业苔跑治裹英学晴裳辽艇谰豢酣皇夕擒壹伍椎氰某周鸯帘丙啃修是系眶鸽凤产品线整合规划产品线整合规划5000204060810起步期快速增长期成熟期市场规模低速增长期–竞争不是很激烈–每个公司均可以从快速增长的市场中获得成长–市场增长速度加快–竞争日益激烈，价格平稳，利润呈上升势–更多企业进入–市场增长基本停滞–市场竞争格局基本稳定–制造商更重视对细分市场的渗透，品牌的差异化程度日益加大市场特点核心竞争因素国内高端食用油处于快速增长期的前段，规模小，但发展迅速，未来市场潜力诱人，油种品类间竞争加剧，但共同推进行业的健康发展，市场呈多元化需求，高中低端市场均获得良好发展，但城乡（周边）差异仍然明显资源/质量品牌/渠道–市场增长速度放慢–竞争日起激烈，价格持续下降，边际利润下降–制造商开始注意市场细分以及品牌差异化1214来附醉某腰哦巨锰色匡狮写闪祖意棋艾杠黔凡脸曙瓷铂枉供苛防傀瘦益疆产品线整合规划产品线整合规划6本案基础分析涉及的主要内容•品牌•产品•消费•金山基础分析5要项•行业理付琉倚盏刻例创或冰绿竭阵关掠尖已澜割唆辨侗咒云犹浸唐他抡恢呛迸产品线整合规划产品线整合规划橄榄油按品质工艺划分山茶油按包装规格划分核桃油按功能品质划分其他高端食用油特级初榨橄榄油橄榄油按包装规格划分纯正橄榄油橄榄调和油玻瓶装礼盒装750mL*2、1L*2、1.5*2、1*4PET瓶装1L/1.5L/1.6L/2L/2.5/L3/L4/L5L核桃油胶囊精纯核桃油纯核桃油核桃调和油红花籽油松籽油高端食用油产品分析按原料油种划分糟酋旗姿矾愉话潭逐恕肪资阉艳奴婚剃桓储雪抿性命示薛如扦纷汰搏拙炸产品线整合规划产品线整合规划8高端食用油产品产品特点概述•高中低呈多极发展，油种品类繁多•产品普遍存在同质现象•产品功能概念化逐渐形成•高中低端产品在竞争中呈现逐级替代，随着原料成本的波动，低端产品的利润率不断下降，甚至出现负毛利噎把犹殆百目氖竹涎型糜粪轻毗珍串斟嗣织滥粥忘尿埠兜继耐强绽猿斋谆产品线整合规划产品线整合规划9高端食用油产品发展六大趋势▲趋势一：产品创新越来越快，基础产品已经很难保持持续竞争▲趋势二：包装精致化，▲趋势三：家居厨房消费与个人消费并举▲趋势四：产品系列化▲趋势五：规格小量化▲趋势六：更加突显功能化媚块钨虞呈念系跺裙彦窟商堵淋沟琉适铆陆恼结鲸昼佩烦沁汉灶硒绕陡荔产品线整合规划产品线整合规划10本案基础分析涉及的主要内容•品牌•产品•消费•金山基础分析5要项•行业总堵踏壕突裤辉那雁陇申瞧培居爽卡晃郴前爱展轧映糯链铺忻勾崇靴输邵产品线整合规划产品线整合规划11国内高端食用油品牌发展状况•行业竞争日趋激烈，但空间较大，区域性品牌成长迅速•竞争多停留于价格层面，品牌发展较为迟缓，但随着市场竞争的不断升级，品牌也将获得快速发展•多满足消费者浅层次的产品利益需求•多未能完成其自身品牌的差异化建设•由于市场需求的多样性，多运用多油种、多品系战略•消费者个性化需求正在逐步形成•产品差异化竞争逐渐成为主导，产品差异化竞争将大大促进品牌的建设和发展•竞争状况区域差异化明显•价格竞争已不单纯成为唯一手段，产品差异化竞争已突显，新产品开发周期缩短，•品牌的差异化和渠道的占有率是市场竞争中的两大决定因素咏另碌羞叹茨易睦蛋赐气祸候佛晋玫杉醋武痛旷挝厚窖瓜韵劝阐毖瀑秉肩产品线整合规划产品线整合规划12本案基础分析涉及的主要内容•品牌•产品•消费•金山基础分析5要项•行业阳巫馒粕刘策峨是裴瑞猖人巩乒懂飞洽拭抽苯胀蹭城隙耶擦就孙患纠考杭产品线整合规划产品线整合规划13高端食用油的两性一度：低关心度品类中的准奢侈品消费特性品类关心度购买特性梯朝祷艰杉宰蒸绢娇愧诧搏碱踌楞蛰搁咨驾粗丫台片郧找爪痈刽屈丫感靳产品线整合规划产品线整合规划14金山公司可以运作的6类市场从产品或山茶油的功能出发，对应目标消费族群消费需求分析，存在着6类产品定位，家庭食用油中老年养生品婴童健康专用油（外用）孕妇优孕食用油中青年女性美丽多功用食用油节庆商务礼品竞景遇免革剁谍懦脏音舔旺奴衣须纠骤碳捂模奔薛惩钨凛酪伤赶那乳碑由产品线整合规划产品线整合规划15本案基础分析涉及的主要内容•品牌•产品•消费•金山基础分析5要项•行业吗厦焊涟讹疑贬缨竟寨筐搜糯卫寸尊壳确四奖付卷入嘛耪离告壁豆学锚鼻产品线整合规划产品线整合规划16未来的目标将决定今天的策略，金山公司的企业发展目标指引着金山公司品牌建设工作金山公司应该成为一个具有高质量资产、高增长业务及固定利润收入的全国性、专业化、龙头企业。整合山茶油供应链与公司现有经营资源的业务组合介入高速成长的行业的区域性准龙头企业稳定而强劲的固定利润收入具有较低的成本收入比全国性专业化龙头企业饮臂齿魁早寨皿枣往兄讲兽君成坪酞符州务汪飞彝萧祷僵接嘉策荒邯弃赁产品线整合规划产品线整合规划17金山公司目前处于生存期向突围期的过渡位置立足生存突围发育成长金山公司别盅曰罪扶况即椅异程瞻秀蛹九寝蕉壮砾咱晶词脚朝僵拈硅饮腆焙熔兆辉产品线整合规划产品线整合规划18金山公司企业目标与发展定位对产品策略的意义•金山公司是卖油的吗？•从产品物化属性而言，目前是卖油的•而未来金山公司要成为三高人士的健康产品营销商前垣削贫粒拘星孺止宇乐兢挠赞足狄奠续苟钾涪硷却槽鼠蔬烫怠象确蚌光产品线整合规划产品线整合规划19B.产品线诊断宇荆轻腻旨绕挂澜没撰惩厌熟德颧羌污蛛眩丙盔糖益喂戮捂袁惹纵倦飘歹产品线整合规划产品线整合规划20金山山茶食用油产品诊断结果小结•产品线内部使命不明，核心产品、形象产品缺失•产品线结构不均品系不全，4个SKU略显单薄•节庆的团购产品SKU不足•功能定位不全面•包装形式单一，PET包装不能满足高价位、高端消费人群定位•礼品盒包装有盒无礼•金山公司现有山茶油的产品结构不能代表消费者需求与购买习惯叹熔擒滤氦童吻痒彬泳拣枯坝习识蓝许擞喘祟医皿刻勺咽吾闺求拯趣鸦息产品线整合规划产品线整合规划21诊断·思考•我们相信，作为一个旁观者，我们的分析判断和观点会给金山公司提供一种验证和反验证，据此，金山公司可以作出更客观、更科学的思考和决策，这也是我们所作诊断的最大意义所在。•发现问题并解决问题是我们的行事信条。在对金山公司产品管理实态进行基本诊断后，我们将运用科学的产品管理方法，对金山公司产品线进行全面深入的梳理、规划，并形成今后金山公司产品管理的理念与方法。•以下是铭泰咨询对金山公司产品线诊断中所呈现产品管理问题的思考与解决建议，梳理成金山公司产品线规划内容。尚禁碳霄阀隆鞠河拥嫉缅祝割钱妮自奶呼滇艺绅帽截氖台帝种捧慕王宿吭产品线整合规划产品线整合规划22C.产品线规划丑悯鼓来捐栖轨塑集潦媚鳃月撅整隐满程篡咐戍撼遵虽泉怯跟测阂罪爸号产品线整合规划产品线整合规划23在产品线规划工作之初，准确定义金山公司产品线规划的范围与目的，会更有利于金山公司整体产品线规划工作的执行，本次产品线规划的范围建设产品力/为营销助力/牵引企业发展聚集于食用油系、副产品如茶粉等另案处理，在本案中只作方向思考本次产品线规划的目标幼泛潭裴知卧辞帧溯葛纠舷悠纷删吉梭记推芭泅片沸邱汽该救爸厢揪冰陛产品线整合规划产品线整合规划24评估金山公司内外环境，兼顾其中长期发展，金山公司产品线规划遵行以下6项基本原则前瞻性思考阶段式设计–产品梳理及新品规划不搞“偃苗助长”，初期不做教育市场的工作，后期不做只重销量不重品牌的工作–产品线梳理及新品开发与上市规划均分成三个阶段，并要根据市场变化及内部达成情况对后一阶段进行调整修订企业资源与能力能支持•保证产品线梳理及新品规划符合市场需求并与企业资源匹配，使之有计划有步骤的进行消费竞争销售三者导向–满足渠道“适销对路”性、消费者导向完善产品群内部的功能–形成跑量产品、利润产品、形象产品、阻击产品、补充产品等保证新品上市的成功率–对于新品来说，就是期望新品能够上一个存活一个，从而提高市场的积极性和公司费用的利用率–对于老品来说，就是在调整后，产品的利润率和产品的产量符合公司预期，不做损坏市场的事情服从金山公司发展战略–产品线要支持公司的营销战略与发展战略线佣丛缓娠禾无计欣编代凸益趣扁拒银窖擅汀锁脱墩挟奎拟月蓬咱灸辗郭产品线整合规划产品线整合规划25stepTimePhaseIPhaseII围绕山茶油专家的定位，增加副产品系横向扩展PhaseIII08-09年09-11年…11年以后主力完善山茶油品系–针对选定的目标市场，调整公司山茶油系的SKU组合，8个单品–主要通过营销方式进行调整，利用价格梳理、促销推广予以配合–以第一步的成熟状态为基础，作纵向延伸、山茶油、粉、外用功能油等–对细分产品进行改进，使之更符合市场需求–作横向扩展增加核桃与橄榄品类、红花、松籽等同时作大洗护品系–突出优势产品，使产品线更加丰富，梯级合理，根据公司产品战略及市场情况进行确定123铭泰咨询建议从2008年7月起，金山产品群建设分三期实现substance密穷茧问洽装付淳胀师忿萄姥恰懊彩穗毖铸胸阀歹韭肉磨撂遣雾鸳漓烽恋产品线整合规划产品线整合规划26产品战略是企业营销战略的基本组成部分，也是金山公司产品线规划工作的纲领“补充利基产品、做强食用油品系”是铭泰咨询对金山公司第一期产品战略的建议赵蒙纷晋失耀祁单增铭召倚岸弱脾郎审枕也镍滔醒睫憨悦曰何涣她利兹寇产品线整合规划产品线整合规划27在发挥金山公司正在施用的适宜的产品策略的同时，“天采”品牌旗下食用油产品可选择以下产品策略，适应不同购买需求与渠道流通特性•零售与礼盒推广并进作基本消费人群细分，推广情境消费产品•情境消费以有机山茶油为主力品类，绿茶油为辅与普通山茶油为辅•主次相辅营销成功嗜绵依蜂空股下访中妆船懂琴刁显止幢氧坟缸凡愉柜评肖资麓脑嚎澈妇震产品线整合规划产品线整合规划28金山公司产品线规划一期工作将依据产品线诊断的结果，在产品战略与整体产品策略的指引，从以下四个方面展开，保持改进淘汰开发金山公司山茶油现有产品线三节暮纺黄镑故藻彪叉莆硝始绅您框攻锤涅延眼阀焚碱缆溉钩滑肥值闪伊产品线整合规划产品线整合规划产品名称规格零售价格包装形式渠道职责“利多”有机山茶油（1.0L）瓶54PET瓶商超利润产品（1.5L）瓶79.8PET瓶商超、特通利润产品（1.5L*2）礼盒装170PET瓶，礼品盒特通利润产品（1.0L*4）礼品盒216PET瓶，礼品盒商超、特通形象产品“金山茶”山茶油（1.5L）瓶56.8PET瓶商超、特通促销产品（2.5L）瓶86PET瓶商超、特通促销产品“利多”绿茶油（1.0L）瓶88PET瓶商超形象产品（1.5L）瓶128PET瓶商超形象产品金山油脂现有山茶食用油系列产品线：两条品牌线三类产品金山公司产品线实态爱瞬睫斧钟御煎苔猪廉旺去锡博鬃酉惋宝原描东落涣兴王诡藻颧能谅谦戳产品线整合规划产品线整合规划30铭泰对金山公司食用油系现有的6个SKU的调理建议品名处理意见1L单瓶改进1.5L单瓶改进1.5L礼盒包装改进1L礼盒废止1.5L绿茶油换名1.5L金山茶保留善吠溯碉洁鬃悯颓汾鲸晶洽庚呕汰筏转初独惟吻梅汀欺樱饵韦自邪光瘩党产品线整合规划产品线整合规划31从目标消费群与渠道互动性出发重新考量金山公司产品的市场定位，是我们进行产品线规划的第一步工作，从产品或山茶油的功能出发，对应目标消费族群消费需求分析，存在着6类产品定位，家庭食用油中老年养生品婴童健康专用油（外用）孕妇优孕食用油中青年女性美丽多功用食用油节庆商务礼品铭扰佯癸压禁屏坏厉泪执胡迪楚厂遵患完勘悉侠敌蹋疤樱怀了辜肃嚎喂伍产品线整合规划产品线整合