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策划小组：目录•前言•市场分析——市场背景——市场前景——竞争对手分析——消费群体分析•产品分析——产品优势——产品劣势•广告策略——广告目标——广告对象——广告创意——媒体策略——广告预算•公关策略•附录——广告调查问卷分析前言有人说，巧克力是上帝赐予人类的美好礼物。浪漫的日子，伴随着巧克力的浓郁香醇，与最爱的人一起，分享美丽、分享爱。小心翼翼地打开每一颗巧力，闪耀爱的光泽。细细品味，可口的醇香如美丽的爱情，浓郁的芬香中渗透着无限的温柔。发现有种味道在心里，叫做爱情。因而德芙巧克力又是情人之间表达爱意的最好礼物。纯纯的巧克力似花般感受缠绕于齿间，浓浓爱意尽在德芙。市场分析•市场背景•市场前景•竞争对手分析•消费群体分析市场背景•1、巧克力产品被广泛接受。•2、上海人消费巧克力产品最多。•3、巧克力市场已形成了几个品牌占据市场主要份额的态势。•4、巧克力行业处于寡头垄断状况。•5、调查显示，女性对巧克力的偏好大于男性，年轻女性购买巧克力的倾向相当明显•6、孩子是巧克力消费群中极其重要的环节•7、面临问题：生产历史不长、品种少、口味单一，加工设备选型不当，配套设施不全，产品开发力量薄弱，产品更新换代慢。对巧克力的营养认识存在误区。返回市场前景•中国的巧克力总生产量和人均消费量与世界平均水平的巨大差距，为中国的巧克力市场提供了新的发展契机，在今后5—10年，中国的巧克力市场将有较大发展。返回竞争对手分析目前，巧克力品类的竞争企业大致分化成四大阵营：•第一阵营是以德芙、金帝、吉百利、好时、费列罗，百乐嘉利宝等为代表的一线外资品牌。•第二阵营是以悠哈，明治，格力高，瑞士莲为代表的二线品牌。•第三阵营是以徐福记为代表的三线品牌。•第四阵营是东方豪威，申丰、金丝猴，恺撤威登等为代表的本土品牌。品牌忠诚度--推荐度返回品牌巧克力知晓度德芙和金帝的竞争状况分析---产品优劣势返回主要优势：1.依托美国马氏有限公司，具有较强的国际影响力和市场竞争力。2.较高的品牌忠诚度和广告宣传度。主要劣势：1.单纯用传统媒介来进行宣传，导致大量的媒体花费。2.口味上还不够多元化，花样不多。主要优势：1.金帝较早的进入市场，在消费者心中有一定的份量。2.中国的礼品装巧克力金帝的销量最大3.在国外生产的巧克力新鲜度不如在海内生产的。主要劣势：1.市场占有率不及德芙，国际竞争方面占下风。2.产品投放和品牌宣传力度都不如德芙。德芙金帝返回德芙是针对16-45岁的情侣或夫妻，此年龄段的爱情比较注重浪漫，迎合了巧克力的情侣文化；16-45岁城市中等收入女性。金帝主要是年轻女性和小孩（实际购买者可能是家长），同时也在努力挖掘青年男性市场和对巧克力有误解的人。德芙金帝德芙和金帝的竞争状况分析---目标市场策略返回产品定位：德芙定位是全世界的高端市场，对象是年轻女士，从包装设计、广告推广等可以看出比较专一。诉求对象：德芙巧克力的诉求对象和目标消费群体是相通的。诉求重点：德芙的诉求点是牛奶香浓丝般感受。德芙金帝德芙和金帝的竞争状况分析---产品定位策略产品定位：而金蒂是中国的高端。面向大众，从品位和形象上争取客户。诉求对象：是对巧克力有误解的人以及男性（潜在挖掘市场）。诉求重点：健康、活力、自然、互送礼品的首选。返回德芙金帝德芙和金帝的竞争状况分析---广告媒体策略德芙以电视广告为主，平面广告比较少见；金帝则是主要依靠电视媒体，同时利用户外媒体。两者选择广告发布的地域都是全国各大中城市。返回德芙金帝德芙和金帝的竞争状况分析---广告效果德芙以电视广告为主，在各大电视频道播出，广告的受众面广，使德芙巧克力在中国家喻户晓，年轻一代更是对德芙广告好评如潮。金帝的户外广告会与电视广告相呼应，表达同一个主题。这些户外广告由于全天矗立，发布时间充分，与消费者见面的频次高，力求以最经济的方式达到最显著的效果。消费群体分析•25岁以下的消费群体特点：富有激情，崇尚浪漫、时尚，消费能力不高，基数大。•25—40岁的消费群体特点：事业处于起步期、上升期，此类群体消费行为成熟、复杂。•40岁以上的消费群体特点：对新鲜事物的接受程度不如年轻人，但易被同化。返回产品分析•产品优势•产品劣势产品优势•金融资源•高素质的员工•先进的设备和工艺专利•市场知名度产品优势•口味纯正；口感丝滑细腻；包装精美；种类多；含热量多。返回产品劣势•高端产品高端产品线竞争极为激烈，不仅有进口产品的围追堵截，国内诸多品牌也一直虎视耽耽，目前中国的礼品装巧克力是金帝的销量最大。•特殊因素市场上有很多假冒伪劣的德芙巧克力，偶尔会有不合格的巧克力在市场上出现，比如在新闻上曾看到“德芙巧克力有易拉罐拉环”或是“德芙生虫”。产品劣势•价格高；•上火；•不容易保存；•量少；•口味较少。返回广告策略•广告目标•广告对象•广告创意•媒体策略•广告预算广告目标•增加消费者对德芙巧克力的认识与了解•提高消费者购买兴趣，激起购买欲望，增加产品销量•提高产品知名度返回广告对象•16~45岁的情侣或夫妻，特征：精力充沛，恋爱时比较注重浪漫。其中16~28岁的女性为主要市场。返回广告创意•广告主题：Doyouloveme?•广告创意：一对年轻情侣走在林荫小道上，男孩突然向女孩伸出双手，问：“左边还是右边？”女孩犹豫一下后，回答：“左边。”男孩摊开左手，掌心里是Dove巧克力，女孩愣住，男孩催促道：“你的答案是什么？”女孩微笑，说：“Yes，IDo.”男孩单膝跪下将右手中的戒指戴在了女孩的无名指上。•广告口号：浓浓爱意，尽在德芙返回媒体策略•主要媒体——电视•辅助媒体——网络户外报纸杂志返回广告预算项目说明开支内容费用总计设计制作费电视广告片及全部媒介，广告项目设计500，0006220，000市场调查费北京、上海、广州及其他主要城市450，000购买媒介费全国性媒介和区域性媒介的广告费5000，000公关活动费情侣默契比赛，抽奖活动及其宣传的相关费用70，000服务费有关人员的交通、差旅、加班、通信和有关协调费用200，000返回电视广告到达途径返回广告到达率网络0102030405018以下18-2425-3031-3536-4041-5051-6060以上超过3/4的网络用户是18–30岁的青年人。青少年一般会到网络社区中去•基于兴趣和群体分类•能与线上的朋友保持亲密的联系目前在网络上，年轻人是主体返回公关策略•1、将此次德芙巧克力活动的细节都介绍给情侣们。让情侣了解到送德芙巧克力是最好的选择。•2、陈列有关德芙巧克力种类和各处德芙巧克力专卖店的海报进行宣传，使情侣们更准确地了解。•3、派有关德芙巧克力类型的杂志，使消费者能了解到自己的爱人是喜欢哪种类型的。活动一•情侣默契比赛活动内容：比赛现场以温馨浪漫为基调，配合流畅的音符，演奏爱的温柔乐曲。主持人用抽签的方式选取10对幸运的情侣进行默契问答比赛。奖励：获得最佳默契情侣称号的情侣可获得爱情海旅游往返机票。其他参与情侣可获一盒德芙巧克力。活动二•抽奖活动活动时间：情人节前一个星期内。活动内容：凭购买发票，满50元，即可获取抽奖机会。奖品：一等奖：限量别致情侣铂金戒指。二等奖：时尚情侣表一对。三等奖：精美情侣杯一对。附录—广告调查问卷分析1、你的年龄是——？A15岁以下B15-24岁C25-34岁D35-44岁E44岁以上分析：购买者主要为女性，其中尤以年轻女性的购买倾向格外明显。其次，低年龄人群的购买频率较高，青少年成为巧克力制品消费的主体，35岁以下人群的消费比例很高，其中15-24岁的人群的自身消费的主体。•2、目标人群对巧克力的心理价位9.10%37.20%27.20%16.40%10.10%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%1.0-2.02.1-3.03.1-4.04.1-5.05.0以上系列1分析：七成以上消费者认为每块48克巧克力价格在2.1-5.0元最合适。3、消费者喜欢吃的口味比例35.80%22.40%22.10%11.60%2.10%4.20%牛奶巧克力夹心巧克力黑巧克力原味巧克力酒心巧克力其他口味系列14、巧克力产品最能吸引消费者的因素65.70%18.40%7.50%5.60%2.80%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%口感好外包装时尚象征意义其它系列16、目标人群每月花费多少钱购买该产品？10元以下,45.50%11-20元,22.30%21-30元,19.60%30元以上,12.60%10元以下11-20元21-30元30元以上分析：10元以下的消费者占比最高为45.5%。5、目标人群吃巧克力的主要顾虑30.70%15.10%15.10%13.50%11.40%9.70%4.50%容易发胖价格太高含糖太多太腻对牙齿不好高热量不利健康担心质量问题其它顾虑附录•组员分工资料搜集——市场分析——产品分析——广告策划——公关策略——•组员评分