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金辉地产投资开发模式研究2018年8月金辉产品策略及案例—海上铭著金辉投资策略与家族化经营模式介绍金辉发展战略简介研究结论与启示PART1金辉发展战略简介公司简介金辉集团股份有限公司创立于1996年，是集房地产开发、物业管理、物业租赁为主营业务的房地产开发企业集团，业务重点扎根中国长三角、中西部、环渤海区域等经济发达地区。创始人是香港金辉投资集团林定强，祖籍福建福清，现为香港居民，通过香港金辉投资持有金辉集团96%的股份，目前任金辉集团董事长、总裁金辉投资（香港）有限公司上海华月实业投资有限公司金辉集团股份有限公司持股96%持股4%金辉集团实际控制人是林定强，祖籍福建福清，现为香港居民，通过香港金辉投资持股96%，目前任公司董事长、总裁业绩状况根据第三方数据统计，金辉集团2017年实现销售金额445亿元，同比增长45%，复合增长率达到38.9%，销售排名全国房企42位，比2016年提升10名，从近几年的销售排名情况看，金辉地产长期稳定在40多名1662203074450501001502002503003504004505002014年2015年2016年2017年销售金额（亿元）图：金辉集团2014年—2017年销售金额及3年复合增长率复合增长率38.9%时间销售排名2014年452015年462016年522017年42表：金辉集团2014年—2017年销售金额排名数据来源：网络公开数据、同策研究院发展历程金辉集团1996年在福州成立，随后开启异地扩张，第一站进驻重庆，直到2009年，金辉将总部迁至北京，并迅速布局北京、上海等一线城市，开启全国化战略，2017年，金辉进一步明确了布局全国核心城市群的投资策略，并完善产品线，旗下三大产品线，覆盖了刚需、改善、高端不同层次的客户群体异地扩张布局核心城市、完善产品线公司成立总部迁至北京，布局全国深化全国布局2004年，金辉进驻重庆，开启异地、跨区域发展战略，随后进入西安、合肥、南京等城市，布局东部、西部核心城市2015年，金辉进一步明确了布局一二线城市，深耕长三角的战略；到2017年，形成了“铭著系、云系、优步系”三条产品线1996年，金辉在福州成立1999年，金辉完成第一个住宅项目“锦江花园”及第一个商业项目“福州金辉大厦”2009年，金辉将总部迁至北京，正式宣布开启全国化战略，同年进入了北京、上海两个一线城市，随后，在全国化战略中，布局了无锡、盐城、扬州、沈阳、成都、淮安等城市2018年，金辉进入郑州、徐州、镇江等城市，进一步深化全国化战略布局发展战略核心战略：金辉集团以“全国布局、区域聚焦、城市领先”为发展战略，目前已经布局了环渤海、西北、华东、长三角、西南、东南、珠三角七大区域的20多个城市，已进驻北京、上海、广州三个一线城市，其余城市以二线省会城市为主全国布局、区域聚焦、城市领先全国布局：目前金辉已经布局了全国7大区域的20多个城市。全国布局有利于将金辉品牌做大做强，也有利于分散区域风险区域聚焦：是对有限资源的最优化配置，实现利润的最大化，金辉重点聚焦环渤海、长三角、华东、珠三角等几个重点区域城市领先：金辉的产品力在一些城市形成一定影响力后，就能够凸显金辉在该城市的领先优势发展战略有质量的增长：金辉在发展过程中，不盲目追求规模化增长，不拍高价地，不拿地王，追求经营利润，力图实现有质量地增长，此外，在注重规模的同时，还追求企业的稳健经营，控制负债率，不通过激进融资来扩大规模有质量的增长稳健经营拒绝高负债拿地，不通过基金融资来扩大规模稳步增长在发展速度方面，金辉采取稳健增长策略，在业务运营中保持谨慎态度，不盲目追求规模高增长保证利润在拿地方面，不拍高价低，不拿地王，以保障利润率2018年计划实现净利润同比增长10%以上人才战略成长中的企业对人才的需求较大，为了满足公司发展需求的人才储备，金辉从两方面入手，首先，按照70%内部培养和30%外部引进的比例，优化人才引进结构；其次是人才本土化人才战略7:3原则人才本土化原则7:3原则：按照70%内部培养和30%外部引进的比例，完善人才结构“千里马”内部培养体系：主要做做企业内部竞聘和培训，储备企业未来的高管人才“辉动力”外部引进体系：外部引进为企业注入新鲜血液，在未来3到5年间，金辉打算把经理级以下的员工都换成辉动力的新鲜血液项目层面的人才以本土化为主。金辉认为前端部分全部都要本土化，后端风控的可以保留一部分集团外派或者交流的人员，这样的话可以平衡之间协作的关系，同时也能把控住风险管理模式金辉此前实行“总部—城市公司”的二级管控模式，2017年初改革成为“总部—区域—城市公司”的三级管理模式，建立区域公司，提升对一线的反应能力和增强区域竞争力，以行业30强为目标，进入第二梯队总部城市公司总部城市公司二级管理模式区域公司三级管理模式调整组织架构，增强区域竞争力，以进入行业30强为目标PART2金辉产品策略及住宅案例—海上铭著产品策略住宅为主、适当持有商业：金辉集团的产品结构是以住宅开发为主，兼顾一些高端商业和写字楼，同时也持有物业和酒店，在产品比例上，住宅占比约在90%左右，商业占比10%以下住宅占比90%商业占比10%住宅商业图：金辉集团住宅和商业产品结构图：金辉集团2017年持有物业收入情况（单位，亿元）1.221.291.181.21.221.241.261.281.3自持物业租赁收入物业租赁合计收入金辉集团以住宅开发为主，辅以少量商业物业金辉所持有的商业物业均为自己开发的商业地产项目，且物业特征均为零星商业，单体物业的面积较小数据来源：公司发布、同策研究院产品线金辉以住宅产品为主，有四条产品线，其中标准化产品线有优步、云著、铭著三条，针对刚需、首改和高端改善三个层次的客群，此外，还有一条高端别墅产品线，该类产品目前尚未标准化；商业方面，金辉计划针对商业和办公酒店单独设计出一条产品线。总体来看，金辉产品线以快周转的刚需产品为主表：金辉产品线产品线产品特征产品类型代表项目住宅优步系优步象征了当代年轻人欢快、时尚的生活态度，产品以高层公寓为主，在全国享有一定的知名度刚需优步花园、优步学府等云著系云著系产品线的业态比较丰富，不再以高层为主，设有别墅、洋房，且产品的户型和装修品质显著提升，同时配置有小型会所首改南京金辉白马云著铭著系选取城市核心地段，建造高端住宅，产品聘请国际建筑大师设计，融合城市风格，采用高端配置高端改善上海金辉海上铭著高端别墅类目前还没有形成标准化产品线，别墅系列产品讲究个性，根据不同项目特征而设计高端福州淮安半岛商业无产品线尚未标准化，但正在计划针对商业和办公酒店，单独设计规划一条产品线仅少量开发商业项目产品标准化金辉产品标准化程度较低，项目拿地到开盘周期需要10—12个月，在行业内属于较低水平，主要是受制于自身的设计条件、工程进度等诸多环节，因此无法实现高周转拿地到开盘周期10—12个月01标准化程度低周转速度较慢在周转速度方面，2017年金辉的存货周转率仅为0.19，远远低于行业平均水平的0.3，从业务结构上看，金辉以房地产销售为主，仅少量持有零星商业项目，住宅销售板块也以刚需及首改项目为主，周转效率低一方面也受2017年大规模拿地，存货增加的影响0.160.250.310.410.480.190.250.280.270.330.350.300.10.20.30.40.50.62012年2013年2014年2015年2016年2017年存货周转率（次）行业平均存货周转率（次）图：金辉集团2012年—2017年存货周转率与行业平均水平对比业务结构住宅为主刚需及首改项目为主少量开发高端项目少量商业数据来源：企业发布、wind数据库、同策研究院案例：海上铭著项目概况：金辉·海上铭著由金辉集团于2015年获取，项目位于闵行莘庄板块，楼面单价约4.4万元/平方米，是当时莘庄区域单价地王，也是金辉集团获取的为数不多的地王项目，此前金辉地产在上海奉贤、临港布局了两个项目，位置都较为偏远，莘庄项目的获取，对金辉在上海区域的发展而言，具有战略意义金辉海上铭著项目是2015年获取的位于闵行区莘庄板块的住宅项目，该项目占地面积32141.9平方米，容积率2，成交价格28.15亿元，楼面单价4.37万元/平方米，刷新区域单价地王金辉集团此前在上海有两个项目，分别是位于奉贤的天鹅湾和位于临港的金港商业广场，地理位置都较偏远，莘庄项目的获取对于金辉在上海区域的发展具有战略意义，也是金辉不惜高价拍地王也要获取该项目的重要原因案例：海上铭著定位“铭著系”高端产品线：闵行地块位于莘庄板块，属于闵行区域中心，地理位置较佳，该项目被金辉地产打造成高端系列产品“铭著系”，项目由贝氏建筑事务所和AECOM事务所联合设计，打造10万方国际住宅小区，小区总体风格为现代简约风，外立面选用干挂石材，部分采用真石漆，匹配金辉高端产品线“铭著系列”核心地段：金辉海上铭著位于上海闵行区莘庄核心板块，地理位置较佳，莘庄也是上海西南的重要交通枢纽，受虹桥和徐汇经济辐射，多条高速、快速路在此交汇，未来更是多条轨道交通环绕，可谓“上海中心城区的西南门户”设计团队：金辉海上铭著是贝氏在上海的首个作品，贝氏建筑事务所，是由贝聿铭之子贝建中先生与贝礼中先生创办。此次金辉海上铭著建筑风格打造是现代简约风格，外立面采用干挂石材，部分采用真石漆铭著系列：铭著系列是金辉旗下高端住宅产品线，选取城市核心地段，聘请国际建筑大师设计，融合城市风格，采用高端配置，打造高端住宅产品案例：海上铭著受楼市调控影响，销售不理想：海上铭著总建筑面积6.39万方，容积率仅2.0，由9幢总高17层的小高层、1幢14层的小高层和一幢带泳池的高端会所组成，总户数564户，今年8月全部开盘，认筹274组，占总货量的0.49，房源总货值44.06亿元，首开当天销售18亿元，销售情况并不是很理想户型推出套数认筹套数总价区间认筹率95平两房352211560—760万60%140平三房21263840—1170万30%合计564274--49%表：金辉海上铭著8月开盘认筹情况数据来源：企业公开数据、同策研究院PART3金辉投资策略与家族化经营模式介绍投资策略：闽系房企的跟随策略闽系房企由于普遍拿地激进，增长快速等共同特征，而成为一个典型的代表流派。在投资策略上，闽系房企喜欢采用跟随策略，参考其他闽系房企的区域布局情况抱团投资，一方面由于房企间具有诸多相同的特征，另一方面也是出于风险考虑，闽系房企统一布局，增加共同抵御风险的能力跟随策略、闽系抱团企业基因：闽系房企发源于福建，在企业基因、领导人特质等诸多方面有相同之处，且大多实力相当，因此在区域布局上互相参考、互相借鉴抵御风险：抱团投资也是出于风险考虑，闽系房企统一布局，增加了共同抵御市场风险的能力投资策略：与融侨抱团经营2006年—2010年的五年间，金辉与融侨集团合作，双方领导人互相入股对方的公司，利用双方的资源抱团发展。合作期间，双方共同出资成立了19家房地产公司，位于重庆、北京、江苏等地，直到2010年，双方因为市场定位和业务扩张方面存在分歧而终止合作，经过5年的合作投资，金辉实现了销售金额突破百亿元1、合作基础：融侨集团的掌门人是林氏家族的长辈，双方基于家族关系合作，其融侨看重金辉的操盘能力和增长潜力，双方合作后全国扩张2、合作近5年：融侨与金辉合作四年多，双方共同出资成立19家房地产公司，在重庆、北京、江苏、安徽等地拓展项目与融侨合作3、因战略方向差异终止合作：2010年11月，双方因为在市场定位、业务扩张等方面存在分歧而终止合作，并进行项目分割投资策略：布局强二线及环一线城市在区域布局上，金辉集团目前以强二线城市为投资重心，并布局一线城市及以城市群为概念，布局具备价差、轨道交通和产业资源的“环一线”周边城市，降低了在一线城市竞争土地的风险环一线城市群强二线布局强二线及环一线城市企业经营的区域版图要与企业规模相匹配，并非越大越好，目前，对销售规模并不是很大的金辉而言，最佳的选择是优选GDP增速、人口、库存等指标较好的强二线城市