快消品低成本促销策划与执行

做最专业.最系统化的企业全员培训平台1聚成华企在线商学院快消品低成本促销策划与执行讲师：崔自三做最专业.最系统化的企业全员培训平台2低成本促销策划与执行第一部分：促销的概念.内容及作用第二部分：促销策划流程与组织执行要点第三部分：低成本促销策划实战技巧做最专业.最系统化的企业全员培训平台3一.促销的概念及作用促销是营销4P中关键的1P。促销就是以合适的时间.在合适的地点.用合适的方式和力度加强与顾客的沟通，促进顾客的购买行为。换句话说：促销就是通过信息传播和说服活动，与个人.组织或群体沟通，以直接或间接地促使他们接受某种产品。第一部分：促销的概念.内容及作用做最专业.最系统化的企业全员培训平台4促销的作用：“面对面”，撼动人心1.真正的与消费者面对面（4P对应4C）2.可造成消费者冲动购买，甚至是非理性购买大促大销.小促小销，不促不销。可见促销的作用3.对提升销量效果显著（但要核算单位增量成本）4.对竞品的拦截与杀伤力较直接，效果明显5.可以稳定终端和中间商做最专业.最系统化的企业全员培训平台5二.促销的分类宣传推广型：一般在产品或新产品入市初期展开，费用可阶段性高出销售利润（可理解为广告的一种，有奖销售）增量盈利型：促使销量上升与收获期，要严格控制成本，费用投入不得高出增量利润阻挠拦截型：以攻击对手和打乱竞品部署为目的，可以不盈利，但要尽量避免“伤敌一万，自损八千”的双重悲剧清库减损型：商品过时.季节变化.临近保质期等，多数是依靠价格“取胜”被逼无奈型：终端统一安排，不得不做，此时单品促销很容易被淹没在终端促销的海洋里，要控制成本——“雷声大，雨点小”做最专业.最系统化的企业全员培训平台6三.促销设计的5W2H法则Why为什么做？Where在哪里做？When什么时候做？Who谁来做？What作什么内容的促销？How怎么做？Howmuch花费（费用预算）多少？做最专业.最系统化的企业全员培训平台7Why：为什么要做促销，即促销的动机与出发点，或者说是促销目的。毋庸置疑，促销的目的，是为了扩大销量，最终获得最大化的利益。但这里要注意一个问题，要避免通过促销手段盲目压货，避免出现市场“假脱销”.“真积压”现象。促销的设计，一定要从畅销.长销的层面来考虑。因为很多淡季出现的问题，往往都是旺季时惹下的祸根。比如，某酒企春节旺季推出了100赠5的促销政策后，很多营销员便开始引导经销商大量进货，以提升自己的销量，让自己能有一个好的年终收益，但却没有顾及到经销商的实际销售.消化能力，结果造成能力强的经销商产品不够卖，销售能力差的卖不完，以致积压的“市场繁荣假象”，到了淡季，甚至又要拿出大量市场费用进行处理，可谓得不偿失。做最专业.最系统化的企业全员培训平台8When：什么时候做促销，也即促销时机的选择.两个层面的含义，一是厂家什么时候针对渠道商做促销，二是厂商什么时候对消费者进行促销。对于各级渠道商的促销，一般情况下要提前1个月左右进行，这个时候，根据市场竞争对手的动向以及市场预测，及时推出促销政策。这个时机把握很重要，早了，有可能泄露市场机密，让对手瞄准了自己的软肋，晚了，则让竞争对手大展风头，库满仓盈，而让自己望洋兴叹。因此，要根据往年操作经验及现时市场动态，选择一个较好的切入时机。其次是厂商对消费者促销的时机选择问题。产品铺到各级渠道，只是产品实现售卖的第一步，能够真正地实现从商品到货币这惊险的一跳，从价格到价值实现转换，还要看终端动销工作，也即终端的生动化与促销工作是否得当。有经验的厂家会合理安排促销人员，深入各类渠道，实现与消费者的一对一营销，。比如，某酒企在07年春节，在某省会城市A.B.C类酒店及KA卖场及社区便利店等就安排了近300名促销员，通过现场推荐，附以精美的促销赠品，就收到了较好的促销效果。做最专业.最系统化的企业全员培训平台9Where：在哪里做促销？低成本促销，地点选择非常重要。促销的场所主要有：1.大卖场。由于卖场渠道具有产品品类丰富，具有集中采购之特点，又往往会做一些促销活动吸引顾客，因此，顾客往往频繁光顾该类场所，因此，抓住卖场这个渠道，往往就抓住了集中展示产品及品牌形象以及增加现场售卖的机会。2.社区便利店。社区便利店因为其具有购买方便.价格实惠.贴近居民及生活等特点，而深受社区消费者的欢迎。3.农贸市场。这类渠道往往人流密集，随机购买性强，因此，如果能够在现场通过条幅.POP.易拉宝宣传造势，进行现场促销售卖，往往也能够起到较好的宣传和售卖效果。比如，某小型白酒企业春节时在各大集贸市场门口摆摊设点，进行现场买赠和抽奖活动，投入很小，而收效却很大，因此，取得了低成本促销的效果。做最专业.最系统化的企业全员培训平台10What：做什么内容的促销？在当前产品同质化.促销同质化的今天，要想促销出彩，吸引顾客眼球，做什么内容的促销就非常关键。对于终端及消费者的常规的促销活动不外乎以下几种：1.买赠活动，即买产品送礼品或同类其它规格产品等；2.抽奖活动，即购买一定数量的产品，可以享受抽奖，奖品可为现金，也可为实物等；3.活动促销，即通过举行一些文艺演出.广场活动等，穿插产品宣传，现场售卖，娱乐性.游戏性.互动性为一体；4.联合促销，即通过与不同类产品，但具有同类渠道的厂家联合，互为促销品，以此实现渠道和资源共享；5.折扣促销，即通过设定一定条件，符合条件者给予一定的折扣，借此吸引对价格敏感度较高的消费者；其他的还有刮刮卡促销.免费品尝等，但一般都结合上述促销内容举行。做最专业.最系统化的企业全员培训平台11对于经销商.分销商.终端商的促销，一般有如下几种：1.有奖销售，按照进货量给予一定的促销品支持；2.进货奖励，即除了正常政策外，对于符合特殊进货条件者，比如产品结构达到规定的比例，给予特别的奖励支持；3.库存补贴，即为了鼓励大客户适当存货，避免缺货，按照标准而给予客户的一种额外支持；4.助销物支持，比如门头.招牌.条幅.易拉宝等，从而为终端生动化陈列及动销提供条件。针对不同的促销对象，具体采取哪种促销方式，哪种促销内容，就要充分结合当地市场风俗习惯.地域文化.结合渠道商以及市场的实际需求来做出选择。比如，某白酒企业在07年春节时，针对07年是猪年，于是隆重推出了“喝XX，中金猪”的促销活动，具体操作是每瓶瓶盖处放有奖券，如果奖券标有“金猪”字样，就表明中了价值不菲的小金猪。同时，还配合当地强势报媒宣传造势，从而掀起了一个售卖的高潮。做最专业.最系统化的企业全员培训平台12Who：谁来做？促销要想落到实处，就必须要明确一件事，那就是促销到底谁来做，以此明确促销的责任，避免促销虎头蛇尾，有策划没执行而让促销费用打水漂。这里面同样包括两层意思：1.对渠道环节的促销执行进行跟踪，以使促销政策.促销资源能够到位和落地，而不是促销推出无人响应。2.对于终端尤其是消费者促销制定出具体的促销执行方案。进一步明确促销各项细节谁来执行，确保促销活动按期举行。因此，需要通过甘特图，明确各项工作具体由谁来做.什么时间做完.奖惩措施等，以进行跟踪与考核。比如，某酒企为了在春节前为新产品推出宣传造势，决定在某乡镇举行一场戏曲演出活动，为了按期进行，该企业区域市场办事处进一步明确谁来负责联系剧团，谁来负责联系场地，谁来负责协调政府部门.谁来负责与企业协调宣传及助销物料.谁来负责现场布置及宣传售卖等，从而通过人人头上有指标，明确责任，确保促销活动有条不紊地开展。做最专业.最系统化的企业全员培训平台13How：如何做？即解决促销具体细节的问题，这里根据促销整体内容，要明确以下几点：1.促销的时间段：是一次性举行，还是分阶段举行？2.促销的主题：每个促销活动都应该有相应的主题，是感恩.是回馈.是送福.是送喜等，这里的促销主题要符合消费者的喜好等；3.促销的形式：确定下来促销具体的表现形式，是现金促销，还是实物促销；是有奖销售，还是过程奖励等；是举行活动，还是现场买赠等等；4.促销培训：促销要想执行的好，促销活动举办前的培训必不可少，要对所有参与促销的人员进行全方位的培训。比如，不仅要对厂家参与人员进行培训，而且还要对经销商.分销商，甚至零售商及其人员进行培训，让他们了解促销的动机，培训他们促销的步骤.方法.技巧以及作为一个销售人员所必须具备的心态.技能等，从而能够让促销的一些细节能够理解和执行到位，避免由于信息不畅而使促销执行打折扣。比如，某白酒企业在春节期间推出了一款新产品，并举行了“开箱寻宝”活动，为了让促销执行到位，对所有终端导购人员进行了有关活动解说.产品介绍.推销时机把握，促销技巧.异议处理等方面的培训，以确保此活动能够顺利推行。做最专业.最系统化的企业全员培训平台14Howmuch：费用预算。促销要想更有效，费用预算这一环节也不可缺少，有一些厂家之所以促销执行差强人意，有时跟促销预算不周有很大的关系，比如，预算偏少，造成费用不够用，按照流程再申请，耗费大量时间与精力，等促销费用申请到位，往往最佳时机已经失去，从而让促销不能达到最佳的效果。因此，要想让促销一气呵成，就需要对促销预算进行充分的估计，它包括3个方面的内容：1.固定费用：举行促销活动的场地费.公关费.宣传物料费等；2.临时追加费用：比如临时招聘的导购员.促销员.宣传员等的费用；3.可变费用：比如助销物料（样品）.奖励等。因此，为了保证促销活动能够圆满完成，就需要在做促销预算时，要增加机动费用一栏，避免由于费用预算不足，而影响促销活动的正常顺利开展。做最专业.最系统化的企业全员培训平台15一.促销工作业务流程1.促销市场研究：促销环境；消费者市场状况；经销商市场状况。2.确定促销要素：促销产品范围；促销动机和期限；促销工具；促销地点；促销主题。3.实施促销：落实促销方案：促销方案拟定；促销方案审定；促销方案检验。4.执行和评估促销结果：促销计划的执行；评估促销成果；促销的后续工作。第二部分：促销策划流程与组织执行要点做最专业.最系统化的企业全员培训平台16特价促销赠品促销联合促销抽奖促销活动促销路演促销现场演示二.实效促销方式及操作要点做最专业.最系统化的企业全员培训平台17正确认识特价促销特价特点：对短期销量特升效果显著是阻击竞争和攻击竞争有效手段特价很多时候是被竞争对手逼迫的不得已行为特价深受各方面的欢迎特价容易操作和执行不当特价的副作用：损害利润造成价格体系紊乱杀伤品牌引发竞争对手的反击，甚至是价格战做最专业.最系统化的企业全员培训平台18如何做好特价促销——时机选择最佳的时机：重大节日有好的事由，形成好的机会点（年庆）产品一直处于旺季，作为回馈手段旧包装的产品要淘汰主要竞争品牌做特价有强劲竞争对手新品上市的时候避免的时机：受到卖场要挟做特卖完成销售任务不得不做特卖被“末尾淘汰”时做特卖清理库存，回收资金产品接近保质期做最专业.最系统化的企业全员培训平台19如何做好买赠促销——选择赠品——“超值”.“易得”是选择赠品的最高境界！有吸引力：龙津啤酒送会说话的开瓶启子有超值感：价格差大的商品——儿童水壶，零售价是团购价的数倍赠品要对品牌有提示：如企业的LOGO做最专业.最系统化的企业全员培训平台20如何做好买赠促销——赠品赠送即买即赠凭券兑奖附加条件赠送做最专业.最系统化的企业全员培训平台21•如何做好联合促销优点难点类型操作降低促销费用互相促进销售快速促进新品分销提高促销的附加值提升品牌形象互相创造需求（买牛奶送面包）突出品牌有一定难度（配合独立广告）行动难以统一（活动力求简洁）费用难以分摊联合各方心不齐不同品牌之间的促销同一品牌之间的促销不同类型企业之间的促销与其他类型企业促销（买奶片送报纸，换广告）与终端的联合促销目标市场相近品牌地位相近双赢的基础原则产品优势互补新老产品联合促销注意事项：切忌将老产品成为新产品的陪衬，新品才是促销品老品一定是消费者喜爱的，一定是畅销的一定要让老产品和新产品有显著差异，避免互冲做最专业.最系统化的企业全员培训平台22•如何做