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安宝怀柔综合体HOPSCA项目住宅部分提案及其他部分建议探讨：一个市场上没有的产品怎样赢得市场。目录研究思路：加法与减法•1、背景：空间与时间•2、定位：攻击与防御•3、产品建议：魅力与魄力•4、营销推广思路：务实与务虚•5、工作节点和建议：经验与创造•6、推广表现：创意与再创意•哲学问题一：城市模块化与品牌公司的成功•哲学问题二：城市顶级综合体与经典综合体产品线•哲学问题三：产品调性与本地化研究思路——加法与减法我们是一个怀柔现阶段没有的产品，如果孤立的看待本项目是没有意义和不负责任的。在报告开始前我先与各位讨论三个哲学问题。研究思路——加法与减法•1、哲学问题一：城市模块化与品牌公司的成功王石说：常言说——麻雀随小五脏具全。大城市、小城市、中城市其实都一样。都会有CBD、RBD、政府办公区、休闲区等等等等。。。。。。。某人问：那每个城市都是有自己个性的呀？王石说：事物分普遍性与独特性，城市的普遍性就是一个个模块。。。。。。。。。。。。中国顶级的房地产股份制企业中：首推万科其曾在19个城市中，机场3公里内推出“万科城市花园”，10年间其的盈利贡献比超过45%。。。珠江同期在4个城市中推出的帝景系列赢利贡献比超过40%；万达的城市广场系列超过48%；龙湖的佛拉明各系列超过33%。。。。基本照抄成功产品线的产品设计可以大量的节省产品研制的物质成本与时间成本，并能保证产品研制的概念化成功：地产的开发成功是可以抄袭的！怀柔没有不一定中国没有！研究思路——加法与减法2、哲学问题二：城市顶级综合体与经典顶级综合体产品线分析王石说：房地产产品要工业化生产，我的意思不是不要个性。。。。这就要有标准的产品线。。。。某人问：产品线的作用是什么哪？王石说：成熟的产品线可以保证在大体一致的投资条件下，我的投资净现值归零最快；资金峰值最短；启动资金获利倍数保证最高。也就是达到投资与收益的最佳平衡点。。。。。。。。怀柔——城市顶级分体式综合体：我们没做过，市场也没有。但是我们可以——本地化的借鉴其他公司成熟的产品线。。。华贸中心；益田假日广场。。。。北京华贸中心•产品类别：华贸中心由三栋高逾百米的5A智能写字楼、2座豪华酒店、大型国际商城、国际公寓和中央公园组成。•开发节奏：整体占地16.6万平方米，建筑面积100万平方米，其中三栋写字楼建筑面积为20万平方米。一期两栋1、2号楼建筑面积为120245.19平方米，2007年1月正式开盘，2007年3月入住。二期3号楼建筑面积为7.2万平米，2007年11月正式开盘，现房入住。•周边情况：北京华贸中心坐落于东长安街国贸以东900米处，西起西大望路，东临东四环，南至通惠河，北临朝阳路，交通便利。邻近地铁一号线。华贸中心将横跨长安街。长安街北侧主要是建筑主体，长安街南侧将是20公顷的运动主题公园，南北将通过天桥相连。•推广主题：北京华贸中心坐落于长安街国贸桥以东900米处，系东长安街上地标性百万平米超大规模商务建筑集群。作为21世纪的产品，华贸中心以前瞻性的国际化设计理念，国际水准的业态资源整合，倾力打造领先一个世纪的产品。它的出现使CBD繁华地段东移，这座气势磅礴的国际化商务建筑群将成为沿国宾道进入长安街的第一道亮丽景观，确立CBD商务地标。•财务分析：基本采用资金高位运行，低峰值比的做法，连续3年保持资金净现值在-6.4到-11.3亿间运行，峰值比低于0.15，预计最终盈利比超过110%深圳益田假日广场•产品类别：综合体百货商场购物中心集购物中心﹑生态写字楼﹑五星级主题酒店为一体的大型建筑综合体•开发节奏：2005年5月进入全面建设期，2005年底商业裙楼封顶，同期开始商业内外部装修，2006年初正式对外营业。2005年5月广场巳进行全面招商，主力店部分招商巳基本完成•周边情况：益田假日广场位于中国最著名的旅游生态景区——深圳华侨城，项目东临五星级的威尼斯酒店，南与中国第一主题公园“世界之窗”隔路相望，北靠欢乐谷主题乐园，西接两个国际标准的高尔夫球场，地理位置极其优越。假日广场所在区域具有大量的客流量，周边居住着近30万高收入的居民，两大主题公园每年接纳500万国内外游客，此外，许多本地和外地居民也常来此旅游、购物。•推广主题：益田假日广场依托得天独厚的地理位置，综合利用和挖掘旅游、交通、环境等资源优势，突出主题文化氛围及丰富多样性的业态和功能，营造出奇妙的快乐、休闲环境，益田假日广场通过对购物中心功能的重新定义和规划，营造消费者之间的消费互动，开创家庭式娱乐休闲消费新模式•财务分析：基本采用资金高位运行，逐步降低峰值比的做法，连续4年保持资金净现值在—12到-3.3间递减运行，峰值比低于0.11，预计预计最终盈利比超过130%深圳益田假日广场立面效果图研究思路——加法与减法•3、哲学问题三：产品调性与本地化项目。。。。。。王石：事物有普遍性就有特殊性，异地产品线的使用也在于此，所以一定要本地化，但是不要惧怕自己领导市场，做以前没有的产品，以前没有不一定市场不需要。。。。某人：那怎么把握产品异地化哪？王石：那就要看你对产品线的内容理解了。。。。。。华业行对经典顶级城市综合体产品线的核心内容探讨：娱乐性：无论什么样的都市,人们可能对产品的档次、风格的认知有差异、有局限。但是人们对生存愉悦感的要求是永无止境的。这里指的娱乐性不是单指娱乐健身，而是一种生活的创意与追求。娱乐性保值性时尚性接纳性创造性研究思路——加法与减法保值性：人们购买顶级地段的物业根本目的是，看重资源的不可复制性，建筑作为产品的外在载体，时代性是很重要的。用房超先生的话说就是：“华贸的成功就是我们敢于做一个100年不过时的产品！”分析这段话，不过时的另一层含义就是保值性，如果开发商都不注重产品设计，怎么能令消费者感觉物业保值。时尚性：时尚性的含义是在于激发城市顶级客户的自豪感，利滋卡顿—阿资棒，芝加哥——四季周遍的地产之所以能在历次地产贬值中评估价格一直坚挺，就在于业主的自豪感已经超越了金钱价值的概念，成为了一种对生命价值的宣泄接纳性：不要低估人们对美的认识，无论什么人对美都是有认知的，接纳外来文化，引导客户接纳多元化主题。是接纳的根本。市场调查固然重要，但是勇敢的拍脑门的决策也是地产项目成功的关键因素之一。勇敢的认可经典价值观的存在合理性，是决策的根本。创造性：做房地产要一直秉承用发展的眼光看问题，我们认为地产是一种全新的事物，有很多我们不懂或者不明白的问题。但是我们也不认为有任何人真正完全理解了城市综合体的真正含义，包括李嘉成先生也说自己不理解东方广场是怎么成功的，去创造理解产品，更新理念是安宝怀柔项目成功的关键。•现实一：区域环境项目经济指标•现实二：政策背景•现实三：市场情况1、背景：空间与时间哲学归哲学，当理性的面对安宝怀柔项目时，我们就需要看看怀柔的现实。现实一：区域环境•本项目位于北京市东北部的怀柔区，本区风光秀丽、气候宜人，素有“京效明珠”的美誉。拥有怀柔区最便利的交通和商业环境；西侧隔龙山为怀柔水库，环境优美，风景宜人，是理想的商务、会展及旅游服务场所。怀柔整体卫星图（缺少）项目内容主要由五星级酒店；国际会议、会展中心；购物中心、酒店公寓四部分组成。其中：A五星级酒店建筑面积约65000平方米、B住宅约计建筑面积约100000平方米、C购物中心建筑面积约25000平方米、D酒店公寓建筑面积约15000平方米。经济指标：项目运作模式:五星级酒店：（项目整体）投资、合资、合作经营、酒店的管理；会议中心约：（项目整体）投资、合资、合作经营；购物中心约：（项目整体）投资、合资、合作经营、租赁；酒店公寓：(项目整体）投资、合资、合作经营、租赁；住宅为销售模式总投资10个亿•项目具体地点位于怀柔区的繁华地段，东临青春路，北临府前街，南临南大街，西临龙山路。黄色为商业，兰色为住宅紫色为酒店粉绿为酒点公寓怀百体育场怀柔一中京北大世界现状广场1、体育馆；2、怀柔一中；3、怀百4、京北大世界；5、凤翔商场；6、第一医院南部为怀柔最为高档住宅区（商品房或政府宿舍）二手房价格在7500/M左右青春路是怀柔政府机关最为密集的干道项目毫无疑问是怀柔自然条件最好，生存配套最为全面的项目。“央行六次加息”（2007年）央行历次调整利率时间及内容次数调整时间调整内容62007年12月21日一年期存款基准利率上调0.27个百分点；一年期贷款基准利率上调0.18个百分点52007年09月15日一年期存款基准利率上调0.27个百分点；一年期贷款基准利率上调0.27个百分点42007年08月22日一年期存款基准利率上调0.27个百分点；一年期贷款基准利率上调0.18个百分点32007年07月20日上调金融机构人民币存贷款基准利率0.27个百分点22007年05月19日一年期存款基准利率上调0.27个百分点；一年期贷款基准利率上调0.18个百分点12007年03月18日上调金融机构人民币存贷款基准利率0.27%一年期存款基准利率上调到4.14%；一年期贷款基准利率上调到7.47%5年以上贷款利率没上调，依旧是7.83%，个人住房公积金贷款利率也没有变。政策分析“9.27房贷新政”（2007年9月27日、12月11日）主要内容：对已利用贷款购买住房、又申请购买第二套(含)以上住房的，贷款首付款比例不低于40%，贷款利率不低于中国人民银行公布的同期同档次基准利率的1.1倍，而且贷款首付款比例和利率水平应随套数增加而大幅度提高，具体提高幅度由商业银行根据贷款风险管理相关原则自主确定，但借款人偿还住房贷款的月支出不得高于其月收入的50%。《补充通知》——第二套房认定细则一是以借款人家庭(包括借款人、配偶及未成年子女)为单位认定房贷次数。二是已利用银行贷款购买首套自住房的家庭，如借款人家庭人均住房面积低于当地平均水平，再次向商业银行申请住房贷款，可比照首套自住房贷款政策执行。三是已利用住房公积金贷款购房的家庭，向商业银行申请住房贷款时，也应按照《通知》有关规定执行。《补充通知》同时强调，凡发现填报虚假信息、提供虚假证明的，所有商业银行都不得受理其信贷申请。对本案产生的影响“央行历次加息”的累积效应是不可忽视的，对整体需求市场构成相当的冲击力。但利率提高10%以及第二套住房增加首付对于中高端自住客群来说，影响相对较小！首先，对于那些一直都以一次性付款为主资金充裕的高端客群而言，这个政策对他们来说几乎无任何影响。其次，对于那些以自住为目的，想从城区迁向近郊区，关注高品质低密度住宅的中高端客户来说，即使不想一次性付款，首付和利率提高，对此类客户来说，影响也不大。目前，市场上此类产品例如万科四季花城、龙湖·香醍别苑、润泽庄园等项目良好的销售状况，就是最好的例证。经过分析，本次金融调控政策影响主要体现在——摧毁房产投资“夹心层”，即手中有一定闲散资金，期望以银行贷款的形式投资房地产，以期得到长期高额的利益回报。但是历次加息，加之第二套房政策，使其投资门槛及还款压力增加或超过其承担能力，而且预期收益降低而风险逐渐增加，因此这部分人群会逐渐淡出房地产投资大军。“经济适用住房新管理办法”（2007年11月）2007年11月，七部门联合发布《经济适用住房管理办法》，该办法明确规定了经济适用房的审核、转让和监督等相关内容。对市场具有影响的相关内容——明确经济适用房购房者为“有限产权”、限定经济适用住房单套建筑面积在60平米左右。对整体市场产生的影响政府加大对经济适用房、两限房等保障性住房的投入建设力度，解决了中低收入阶层人群的住房刚性需求，部分具有需求的客户将把购买目光转向保障性住房，中低端商品房（住宅）的购买需求量将缩小，由此将影响北京整体房价的攀升速度。对本案的建议本案离回龙观区域、天通苑区域等经济适用房、两限房集中区域较近，如果本案开发普通住宅产品，势必会同上述区域形成直面竞争，影响项目销售——建议本案开发中高端产品，提高产品品质，针对中高端自住人群，减小竞争压力，同时加大营销力度，为项目争取利润空间。通过京承高速公路与城区相通，怀柔市场已越来越受到城区客群的关注。怀