光明乳业战略分析

光明乳业战略分析By：李颖坤郭振华徐璟洪艺嘉熊冉冉钟园沈秋月佘锐光明乳业股份有限公司是由国资、外资、民营资本组成的产权多元化的股份制上市公司，主要从事乳和乳制品的开发、生产和销售，奶牛和公牛的饲养、培育，物流配送，营养保健食品的开发、生产和销售。公司拥有乳品研发中心、乳品加工设备以及乳品加工工艺，形成了消毒奶、保鲜奶、酸奶、超高温灭菌奶、奶粉、黄油干酪、果汁饮料等系列产品，是目前国内最大规模的乳制品生产、销售企业之一。我们组将从一般宏观环境，SWOT和竞争战略三部分对光明乳业进行分析。一般宏环观境分析企业战略分析SWOT一般宏观环境分析PoliticalFactors政治和法律环境因素EconomicalFactors经济环境因素SocialFactors社会和文化环境因素TechnologicalFactors技术环境分析PoliticalFactors政治和法律环境因素（1）加大奶牛良种补贴力度和实施后备母牛补贴政策。（2）国家对奶牛养殖农户购置牧业机械和挤奶机械给予补贴。（3）调整疫牛扑杀补贴政策范围。补贴范围扩大到全国，将全部能繁母牛纳入补贴范围，并对经过后裔测定并注册的优良种公牛冻精液加大补贴力度。这样可以使得奶牛养殖农户风险成本降低，保护奶牛后备资源。将牧业机械和挤奶机械购置纳入财政农机具购置补贴范围，机械的补贴可以减轻奶牛养殖农户的经济负担，同时可以提高奶农的工作效率。降低了农户奶牛养殖疫病风险。PoliticalFactors政治和法律环境因素（5）支持标准化奶牛养殖小区建设。（6）加强对奶牛养殖农户的信贷支持。（7）完善奶业产业政策。（4）建立奶牛政策保险制度。使奶牛养殖规模化、集约化、标准化，降低奶农的养殖成本。增强奶农抗御风险能力，有效保障奶牛养殖安全。帮助奶农度过经济危机，恢复信心，保护奶业的基本生产能力。对乳品加工项目实行核准制，促进企业合理布局和有序发展。EconomicalFactors经济环境因素改革开放以来，我国经济得到了高速迅猛的发展，经济总量迅速增大，GDP由1978年的3624.1亿元增长到2009年的3353.53亿元，比上年增长8.7%。居民收入的增加使得居民有能力把消费用于温饱之外，更加关注健康、营养，为乳业消费奠定了基础。城市居民家庭人均可支配收入稳步增长，人均可支配收入17175元。农村居民家庭纯收入也稳步增长，去年农村居民人均纯收入5153元，比上年增长8.2%。SocialFactors社会和文化环境因素从社会文化角度看从市场占有率角度来看中华民族在五千多年的发展过程中形成的传统文化，以“崇尚勤俭节约，主张谨慎消费，反对浪费”为核心的传统消费文化得到了广泛的认同。社会文化环境的变化使人们形成了喝奶有益健康的共识。中国人喝奶的习惯在渐渐地形成，居民的保健意识在逐渐增强。这种文化现象为中国乳品产业提供了巨大的发展空间。国内乳品人均占有量在10公斤左右，只相当与世界人均消费的7%。说明我国的乳产品生产、消费还不能满足人民生活水平不断提高的需求，也说明我国乳业市场发展空间巨大，将会成为区域经济新的增长点和农民增收新途径。TechnologicalFactors技术环境分析科学技术在乳品业发展过程中一直发挥着重要的作用。在奶源基地的建设方面，科学技术主要用于牧草的良种选育、培育优良的奶牛、用科学的方法饲养奶牛，对奶牛疾病的预防和治疗以及机械化挤奶等。在乳品生产方面，越来越多的企业采用高新技术来发展乳品的内涵，乳制品具备了更多的功能，如增强免疫功能的乳品，补钙的乳品等等。在乳品包装材料方面，由于采用了先进的杀菌和包装技术，保证了牛奶的长期保鲜和远途运输的需要，使乳品业由以奶粉为主的产品结构向液态奶为主的方向发展。SWOT分析方法是一种企业内部分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在。其中，S代表strength(优势)，W代表weakness(弱势)，这两者为内部因素；O代表opportunity(机会)，T代表threat(威胁)，这两者为外部因素。按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”（即组织的强项和弱项）和“可能做的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合。S优势O机会T威胁W弱点优势—机会（SO）弱点—机会（WO）优势—威胁（ST）弱点—威胁（WT）S优势1品牌优势：上海光明集团从1500多家企业中跃居为全国著名品牌，几乎占有全国乳业产值的15%;公司多年来市场形象良好，光明牛奶“新鲜、健康”的品牌形象深入人心，拥有较稳定的忠诚客户群体。2技术优势：最大、最完善的奶牛生产性能测定系统；先进的全程冷链保鲜设施；国际水平的发酵技术保障了酸奶产品的市场龙头地位；卓越的研发能力。3产品优势：光明乳业倡导健康的生活方式，不断提高产品的高附加值，不断推出新产品。产品中液态奶和酸奶的比重在八成以上，从今年上半年来看,新鲜奶占销售总量的35.3%，酸奶占销售总量的22.1%。4资源优势：新鲜乳品的沿海大城市布局，既发挥光明的新鲜优势，带来光明今天的增长和市场份额，也是光明未来潜力和发展空间所在。5发展优势：光明乳业技术中心，有国内最强的乳品研究队伍，包括7名博士、26名硕士在内，并投资2700万元建设中国一流的奶牛育种中心，主管质量的副总裁作为ISO9002管理者代表。O机会品牌层面：光明具有全国最大的酸奶生产基地；世界一流的研发中心，国内唯一“健”字号证书的企业；国际最先进的智能化信息管理，形成大群奶牛标准化饲养的“生态牛庄”；国内领先的产品，优倍、优+、致优、畅优、芦荟酸奶、AB100、汉方草本等。这些强势的资源代表光明有着高端的、具有科技含量的产品，是值得信赖的好品牌。技术层面：在低温保鲜产品领域，光明有着从技术到管理的突出优势，蒙牛、伊利现在还没有真正对新鲜领域发起总进攻。光明要充分利用和抓住这种市场机会，从现代通路入手，开发其他渠道，实现光明的新鲜梦。W弱点品牌劣势：光明乳业作为一个中国资历比较深的乳业品牌，但没有形成行业的领导地位,其品牌定位传播不够明确，没有个性，不容易打动消费者。资源劣势：作为城市型乳品企业，其劣势主要体现在资源上，没有先天大量优质廉价的奶源储备，因此在常温奶的竞争上，成本要高于资源型企业。光明的奶源基地与其主要竞争对手伊利和蒙牛相比，处于劣势地位。光明乳品定位重“新鲜”二字，成本比较高，但国内消费者现阶段更注重价格而非品质，使光明乳业处于相对劣势的状态。T威胁品牌竞争除光明外，国内已经密集了诸如伊利、蒙牛、三元等著名的牛奶品牌，品牌竞争激烈。资源竞争蒙牛和伊利最近都加强了对乳业的投资。今年，伊利斥资近11亿元，扩张其在京津生产基地、乌兰察布乳品厂、华东、辽宁等地的液态奶生产能力。与光明主要竞争对手蒙牛和伊利相比，光明的战略步伐显得谨慎小心些，今年几乎只投资了成都的光明公司。在今年9月份，国务院办公厅发出通知，要求各地区及国务院有关部门加强对液态奶生产经营的管理，其对光明的主要利润来源产品———酸奶会产生较大影响，可能增加其成本，毕竟，光明的奶源基地与其主要竞争对手伊利和蒙牛相比，还是处于劣势。ＳＯ（优势—机会）：重新品牌定位，展开大型品牌宣传活动。品牌的定位和传播口号，一定要转变思路，不固化、不老化。重新发起大型的品牌传播活动，不能过于低调，与消费者产生互动传播。展现光明品牌的“健康”形象。WO（弱点—机会）：充分利用现有资源，做好根据地市场。光明在全国有几大奶牛养殖基地和分厂，也是光明企业战略的一个有利组成部分。在将来，光明要实现“基地奶源市场一片光明”的景象，做透、做强方圆500公里的区域市场。这是光明实现真正复苏和发展的基础，如果在自己的基地市场没有形成核心竞争，很难实现全国市场的开拓。WT（弱点—威胁）：组建创新销售模式，建立完整销售团队。在光明未来的市场发展中，光明需要建立一个完善的销售管理体系。需要一支强势的销售团队，快速、有效地开拓市场。在销售模式上，低温产品和常温产品分别制定不同的模式，做到直营模式单一化，分销模式多样化。这样，在保证产品销售网络顺畅的情况下，光明大品牌做好线上和线下的传播支持，明确分工，集中资源。ＳＴ（优势—威胁）：创新产品开发，树立明星产品。在产品的开发上，创造差异化。在推广上面，一定要坚持到底，争取树立明星产品，提高品牌的竞争力，增强品牌实力。目标聚焦战略光明乳业竞争战略战略定位的变化2007年之前，光明乳业战略目标一直定位于“聚焦新鲜”，而鲜奶也是光明乳业一贯的优势产品2007年，因为光明在常温奶上失去先机，落后于伊利、蒙牛，公司战略目标变革为“聚焦乳业、发展新鲜、突破常温”2009年又抓住机遇增加“出击奶粉”2011年战略目标再次升级为16字箴言：“聚焦乳业、领先新鲜、做强常温、突破奶粉”对光明战略目标变化的总结光明在总体战略上选择了目标聚焦战略，在具体目标的选择上光明并没有因循守旧，而是紧随行业环境的变化，把握机遇，不断提升自己。由此我们可以看出企业的成功与其积极面对外部环境的变化紧密相连。目标聚焦战略●“聚焦乳业”表明光明拒绝盲目出击，专注于乳业范围内的多元化。光明并没有盲目的去涉足其他行业，而是集中所有资源在乳业上，逐步使光明支柱产业中的新鲜、常温、奶粉“三驾马车”品类格局愈见清晰；●“领先新鲜”意味着光明固守既有优势，在鲜奶、酸奶、奶酪等保鲜乳品领域一直保持市场领导者地位；光明最新战略目标——“聚焦乳业、发展新鲜、突破常温”●“做强常温”常温奶的崛起，成就了伊利和蒙牛，并让2007年以前始终坚守鲜奶战场的光明乳业痛失领先良机。“做强常温”表示光明不满足于“常温探花”的追随者地位，虽然当前光明在江浙沪等地区已经问鼎“状元”（或“榜眼”）的领导者地位，但光明常温期待能在全国范围内做到更高更强；●“突破奶粉”直指婴幼儿配方奶粉市场的稳固地位及颇有分量的话语权，2011年度目标即是销售收入同比上年翻一番。光明本土婴幼儿奶粉品牌“优幼”依然定位中端，未来则主打进口品牌，与新西兰国家农业研究院合作研发的全新配方高端奶粉将于下半年上市，剑指国际一线品牌。