思源豪宅产品策划思路

豪宅产品策划思路豪宅前期策划思路第2、3、5、6部分，我们主要参考远洋大望京项目前期定位思路，第4部分参考西安万科大明宫项目前期方案来进行举例说明。3.市场分析2.限制性条件1.定位推演地图4.价值最大化5.产品策略6.营销策略定位分步推演地图限制性条件市场竞争力价值最大化1.豪宅的六大要素2.本体分析3.SWOT分析1.市场供给特征（市场调查）2.市场需求特征（需求访谈）1.客户价值最大化2.投资收益最大化寻找差异性（市场定位）打造唯一性（产品策略）豪宅前期策划思路第2、3、5、6部分，我们主要参考远洋大望京项目前期定位思路，第4部分参考西安万科大明宫项目前期方案来进行举例说明。3.市场分析2.限制性条件1.定位推演地图4.价值最大化5.产品策略6.营销策略问题一：天生“富贵”北京乃至全国的单价地王，楼面毛地价达27500元/㎡；问题二：生不逢地地块所处的望京还远未形成豪宅氛围；问题三：天生并非丽质用地狭长，兼有多块商业金融用地。远洋大望京项目开发难点开发难点限制性条件从地块指标来看，混合地块有20%的公建指标，公建总体量较大,地块摘牌价40.8亿，楼面地价达到了每平米2.75万613620615地铁影响区域地块编号用地性质用地面积容积率建筑面积绿地率限高备注613住宅混合公建用地8096.372.8022669.8330%80米（局部150）兼容20%公建615住宅混合公建用地40300.852.80112842.3730%100米（局部150）兼容20%公建620其他类多功能用地10575.631.2012690.7530%合计58972.84148202.9530%摘牌价40.8亿本体研究限制性条件位于规划中的大望京国际商务区西北侧，北五环与京密路交汇处，交通便捷，配套日趋成熟7望京区域北京新CBD本案四环路、五环路、机场高速、京承高速、京顺路对外8个主路出口通达北京各级商务区本案本体研究限制性条件大望京区域作为京城门户,是以商务功能为主导的城市副中心、京东CBD，对推进北京成为国际经济中心城市起到举足轻重的作用8与中关村形成科技文化产业带的东西联动效应.与CBD形成国际商务带的南北联动效应.使三大市级商务区,六大功能组团实现“高端高效高辐射”效应.本案本体研究限制性条件大望京科技产业园区的发展与高端商务中心的聚集，为本案提供了潜在高端客群置业需求9大望京商务区与798艺术区、望京核心区、温榆河功能区和机场高速路沿线产业带统筹考虑的国际商务区。作为以商业、商务功能为主导的城市综合区，不仅要起到产业引擎的作用，同时还将提升望京整体居住品质。居住生活区科技产业园区综合商业大望京商务区望京科技产业园区集居住、文化、教育、科研、高科技产业为一体的新兴综合高科技园区，重点发展电子通讯、生物医药、新材料和环保等高新技术产业。发展定位：——跨国公司地区总部及研发中心聚集地——非公经济总部发展基地——国家级留学人员创业基地本案本体研究限制性条件10大型城市综合体总建筑规模129.22万平方米，其中公建建筑规模约103万平方米，居住建筑规模约26万平方米，用地综合容积率1.33，用地性质为居住及配套、商业金融、文化娱乐、市政设施及外事用地。门户地标作为京城门户，将建设高层地标建筑。规划建筑高度在100米到150米左右，标志性建筑控制在220米到250米。北小河京顺路望京中环路本案保利地块绿地地块大望京国际商务区大望京地块是北京的门户，本案项目地块位于大望京地块的西北方向，整体规划方向是以居住物业为主、商业配套设置辅助的宜居型社区。本体研究限制性条件用地状况比较复杂，用地内部局部有落差，有大面积原生林，地下有地铁穿过，60米内不能有建筑。地块北依北小河，南与宝星园相对，东侧隔规划望京新干道与绿地项目相望，西侧临慧谷根园。地上有大面积原生林，用地东南侧地下有地铁，从用地穿过。本体研究限制性条件从豪宅项目开发的角度看，本案区位优势明显，景观绿地资源突出，重点需要突破的问题是地块规划的限制条件，最大的威胁在于高价格产品的市场销售抗性。12Strength（优势）Opportunity（机会）Weakness（劣势）Threaten（威胁）新兴国际商务区内的居住社区，区域先天发展条件优越；内部小环境较为理想，滨河水景、原生植被较为丰富，北侧为滨河绿地公园；区域整体交通便利成熟度高，配套日趋完善；产品居住舒适度高；道路分割地块,地铁贯穿影响,公建面积大；周边商务、商业建筑云集可能对居住社区带来一定干扰.地块东北角设置地铁出入口，人流嘈杂对社区整体环境带来负面影响。区域大批商业写字楼开发，将引动大量新的购房需求；高端商务人群的聚集，可为住区提供潜在市场客群；未来区域商务氛围形成，市场价值提升空间巨大.大望京区域中高档居住氛围已经形成.新开发地块较为集中，未来存在的市场竞争较为激烈；市场受政策影响较大，未来市场将在一段时间内存在不确定性。地价偏高，产品营销难度大SWOT本体研究限制性条件理解项目目标的关键是理解项目的的核心问题目标理解1.如何在不成熟区域，对豪宅认知度不高的情况下，实现价格倍增？2.如何规避和转化地块不利因素,实现价值最大化？核心问题破题思路在保证合理销售速度的前提下，实现项目投资回报价值，打造远洋京城豪宅标杆问题构建限制性条件豪宅要素限制性条件香港上林豪宅的六大要素世界顶级豪宅爱敦阁（英）比佛利山庄（美）哈拉牧场（美）中国城市豪宅上海汤臣一品北京星河湾豪宅是住宅类产品的金字塔塔尖……豪宅市场的旺盛，实际上是一座城市房地产市场繁荣成熟标志……豪宅应该具备哪些必要要素？豪宅要素限制性条件1地段2客群3环境4空间5材料6配套豪宅先有豪地，后有豪宅高额财富、社会顶层稀缺环境资源奢侈、舒适、私密、炫耀选料考究、施工精致配套完善，星级服务15豪宅的六大要素思考：豪宅的六大特征我们拥有哪些？16客群“城市财富人群聚居地”？未来会更多，现状不足环境“人文或自然价值无法再生”？现状是，未来更是地段“区位优越不可替代”？未来是，现状不是豪宅六大特征外部特征内部特征材料“高端品质”？空间“奢侈、舒适、私密、炫耀”？远洋城市系列高端产品开发经验远洋高端品牌保证星级酒店、星级会所配套“生活配套+星级服务”？豪宅要素限制性条件远洋大望京项目豪宅打造的路径选择17手段二：“极致化豪宅配套路线”豪华企业会所，五星级酒店公寓，国际品牌超市手段三：“极致化豪宅生活品质路线”全景生活圈，商务管家，打造绿色低碳品位生活手段一“极致化豪宅产品路线”外部豪宅特征的暂时缺位，使得内部特征的强势呈现与极致化体验成为豪宅营销的必然选择豪华舒适尺度，个性化全功能空间，国际装修标准豪宅要素限制性条件豪宅前期策划思路第2、3、5、6部分，我们主要参考远洋大望京项目前期定位思路，第4部分参考西安万科大明宫项目前期方案来进行举例说明。3.市场分析2.限制性条件1.定位推演地图4.价值最大化5.产品策略6.营销策略望京区域目前在售住宅项目都已经进入项目后期，未来的潜在供应主要在大望京地块供给特征市场分析年份宗地名称规划建筑面积(平方米)楼面地价（元/平方米）规划用途开发商2010年朝阳区崔各庄乡大望京村环境整治土地储备项目4号、5号地280789.917949住宅混合公建用地、公建混合住宅用地、托幼用地北京保利营房地产开发有限公司朝阳区崔各庄乡大望京村环境整治土地储备项目3号地3358387696商业金融用地上海绿地（集团）有限公司本案国风上观华彩国际公寓东湖湾中广宜景湾大西洋新城合生麒麟社534在售项目待售项目区域未来潜在住宅土地供应;项目周边在售（或待售）项目；19望京区域在售项目户型面积均为中大户型,住宅成交价在2-3万之间，户型设计偏传统的三居、四居，产品缺乏创新项目名称总建筑面积（万㎡）容积率建筑类型物业类型户型面积（m2）目前销售率（%）目前成交均价（元/㎡）中广宜景湾114.7小高层高层板楼住宅、公寓三居,四居196-23685%30392东湖湾632.7高层板楼住宅商业三居,四居及以上168-222213-21653%33448华彩国际公寓25.33.4高层板塔楼住宅公寓商业三居,四居160-170220-230100%——首开国风上观322.8小高层高层板楼住宅三居四居及以上164-205196-23197.07%23907合生麒麟社15.13.5高层楼塔楼Loft一居63-8862.27%24240大西洋新城501.8高层塔楼住宅两居,三居80-107125-15656.68%——20供给特征市场分析从北京城市豪宅地图分布来看，市区五环内公寓豪宅主要集中在东部区域,而且有逐步向东北方向延伸的趋势.说明：选取长安街以北，五环内成交均价在5万元/平方米以上的城市豪宅公寓项目（绿色为尾盘、黄色为在售，蓝色为即将开盘项目）当代MOMA圣世一品禧瑞都合生霄云路8号四季世家红玺台世茂宫园泛海国际嘉里星源汇钓鱼台七号盘古大观星河湾首开铂郡公园1872缘溪堂国奥村长安太和唐宁ONE金立安立路项目御园长安8号霞公府望京区域供给特征市场分析总体来看，市区豪宅项目超大户型去化速度较慢，销售周期长22项目名称开盘时间户型户型区间当前成交均价（元/平方米）总套数已售套数剩余套数全盘销售率（%）圣世一品2007年11月两居、三居、四居110-161㎡230㎡,381㎡5881254541612977%禧瑞都2009年5月一居、三居109㎡，三居170㎡5940355841014873%当代MOMA2005年11月两居，三居，四居，177－193㎡274－533㎡，360㎡5487826911015941%合生霄云路8号2008年12月四居434㎡8058232817215652%长安8号2010年三居320-350㎡537033985933915%四季世家2009年12月两居240-260㎡7731521210111148%红玺台2010年7月三居，四居161-168㎡，220㎡5406946919027941%星源汇（现房）2008年5月一居70-90㎡5073451242747%钓鱼台七号2009年7月三居,四居310-356㎡470㎡96988106733369%霞公府2010年8月三居,四居440-590㎡103743743714%备注：盘古大观销售许可证到期，目前无成交数据供给特征市场分析从在售豪宅卖点来看，地段、景观、科技，文化成为宣传主线，各有特点，但户型功能、配套服务等豪宅属性的整体均好性存在不足项目名称项目优势项目劣势星河湾产品奢华精装、成品园林景观、星级会所配套项目一期供暖终端形式为空调，客户感觉不适应；一期入住客户感觉住宅隔音效果不够理想；当代MOMA打造“恒温恒湿”系统，体现绿色科技豪宅生活理念恒温恒湿系统统为全封闭式，住户无法自由开窗，一些客户感觉不适应；国奥村“绿色、科技、人文”理念指导下的城市豪宅社区国奥村室内设计细节处理有待完善;霄云路八号充分利用公园景观提升居住舒适性，大尺度产品设计实现全豪宅社区高总价产品集中，拉长销售周期；产品室内精装缺乏生活感；红玺台交通便捷、延展中式文化底蕴城市纯高端社区临近京承高速，有一定噪音影响；周边被普宅社区包围，对高端形象带来负面影响；盘古大观亚奥核心区，与鸟巢、水立方共组三大地标，龙形地标建筑，顶级城市综合体项目为保证鸟巢景观，住宅全部为东西向设计，影响实际生活舒适度；且存在虚假操作情况，降低项目市场口碑；禧瑞都CBD商务区核心豪宅项目园林景观规模偏小，难以实现较好的高端园林景观效果；钓鱼台七号占据城市稀缺公园景观资源的豪宅产品周边小环境不足以提升高端形象；产品总价过高拉长销售周期；供给特征市场分析根据本案客户特征配额的需求调研总结24调查方法及进程调查目的：本项目客户认知度,对豪宅产品诉求点调查内容：区域豪宅认知度,产品户型价格,规划设计,配套选择,物业服务,置业关注因素等调查对象：千万级以上富豪调查方法：CIT（邀约深访）抽样方法：配额抽样，区域豪宅是否认可、外省市、年龄等