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思于心肯于行共36页，第1页德阳旌阳区项目策划报告2010.10思于心肯于行共36页，第2页目录一、宏观政策、环境研究(一)全国房地产市场运行情况(二)房地产市场新政解读二、项目分析(一)项目经济技术指标(二)区域配套分析(三)项目SWOT分析(四)项目核心优势点方向研判三、德阳市场市场研究、竞争楼盘研究(一)德阳房地产开发布局(二)德阳房地产开发特点(三)市场供应特点(四)客户群体构成情况(五)户型需求情况(六)德阳市2010年1—8月投资情况(七)项目区域内市场楼盘情况(八)区域内及重点楼盘户型配比、主力面积研究四、项目建议(一)竞争楼盘个案分析(二)项目户型配比建议思于心肯于行共36页，第3页(三)项目户型设计建议(四)景观风格建议(五)规划设计建议五、价格研判(一)参考一区域楼盘价格走势(二)参考二项目周边主要楼盘价格(三)参考三重点楼盘价格参考六、项目市场定位(一)楼盘推广诉求研究(二)项目优势提炼(三)项目总体定位方向(四)项目住宅定位思考(五)项目商业定位思考(六)项目案名建议(七)项目推广语七、营销推广策略(一)项目筹备工作(二)时间节点计划表(三)项目营销展示设计(四)项目媒体投放组合(五)项目媒体推广投放时间节点思于心肯于行共36页，第4页一、宏观政策、环境研究(一)全国房地产市场运行情况1)房地产开发完成情况上半年，全国房地产开发投资19747亿元，同比增长38.1%，其中，商品住宅投资13692亿元，同比增长34.4%，占房地产开发投资的比重为69.3%。6月当月，房地产开发完成投资5830亿元，比上月增加1845亿元，增长46.3%。上半年，全国房地产开发企业房屋施工面积30.84亿平方米，同比增长28.7%；房屋新开工面积8.05亿平方米，同比增长67.9%；房屋竣工面积2.44亿平方米，同比增长18.2%，其中，住宅竣工面积1.96亿平方米，增长15.5%。上半年，全国房地产开发企业完成土地购置面积18501万平方米，同比增长35.6%，土地购置费4221亿元，同比增长84.0%。2)商品房销售情况上半年，全国商品房销售面积3.94亿平方米，比去年同期增长15.4%，增幅比1-5月回落7.1个百分点。其中，商品住宅销售面积增长12.7%，办公楼增长53.2%，商业营业用房增长41.6%。上半年，商品房销售额1.98万亿元，同比增长25.4%，增幅比1-5月回落13.0个百分点。其中，商品住宅销售额增长20.3%，办公楼和商业营业用房分别增长91.5%和57.1%。3)房地产开发企业资金来源情况上半年，房地产开发企业本年资金来源33719亿元，同比增长45.6%。其中，国内贷款6573亿元，增长34.5%；利用外资250亿元，增长2.8%;企业自筹资金12410亿元，增长50.9%；其他资金14487亿元，增长47.9%。在其他资金中，定金及预收款8064亿元，增长40.1%；个人按揭贷款4538亿元，增长60.4%。4)未来房地产发展趋势预测：经历了2009年的房价飞涨，到2010年初楼市猛然陷入冰点，全国楼市成交量直线下滑，这与国家出台的一系列政策的实施是密不可分的，使房地思于心肯于行共36页，第5页产市场逐渐走向正常的发展之路，2010年在经历了年初的冰点，楼市逐渐回暖，甚至超乎预料，政府不得不继续对房地产市场进行打压，但市场仍将在较长时间内继续维持一个好的态势。(二)房地产市场新政解读A.“国十条”2010.1—4月份经过几近天量的交易量以后，政府出手的时机到了，“国十条”政策严厉打压房地产投资市场，其中最为主要的3条：①提高二套房首付比例；②提高贷款利率的优惠门槛；③提高异地置业的投资门槛。政策解析：以上三条，其引导目标明确，直指房产投机或投资。新政策的导入使市场进入暂停状态，即滞涨观望期的开始。人们对房地产市场未来走势的不确定影响购房积极性。资金量的门槛提高，致使投机、投资购房减少。异地置业的减少，势必引起有民间资本的地区对本地购房需求的加大。B.限购令9月29日国家有关部委出台“新国五条”，被称为“最严厉楼市调控措施”的“限购令”已经在北京、上海、深圳、厦门实行。具体内容：本市户籍居民家庭(含部分家庭成员为本市户籍居民的家庭)，限购两套住房；对于能够提供在本市1年以上纳税证明或社会保险缴纳证明的非本市户籍居民家庭，限购1套住房。在暂停在本市拥有2套以上(含2套)住房的本市户籍居民家庭、拥有1套以上(含1套)住房的非本市户籍居民家庭、无法提供在本市1年以上纳税证明或社会保险缴纳证明的非本市户籍居民在本市购房。对境外机构和个人购房，严格按照有关政策执行。解析：2010年4月15日－2010年7月15日，三个月为政策试水期，也同时导致市场成交量及价格的回落，反馈至政府的信号就会是“政策有效”。7月初，刚性需求者在无新政策发布的情况下，心态平稳，陆续介入购房，逐步带动市场交易量回升。8月开始，银行贷款将对自住型的购房大力开放，刚性需求全面爆发，价格开始回暖。政府不得已，再次出手抑制。思于心肯于行共36页，第6页C.央行加息中国人民银行2010.10.19日晚间宣布，自2010年10月20日起上调金融机构人民币存贷款基准利率。其中，金融机构一年期存款基准利率上调0.25个百分点，由现行的2.25%提高到2.50%；一年期贷款基准利率上调0.25个百分点，由现行的5.31%提高到5.56%；除活期存款利率未调整外，其他各档次存贷款基准利率均相应调整。此次加息，倍受注目的房贷利也增加了0.25个百分点，央行上调存贷款基准利率，将再次对楼市带来影响。政策解析：对于房地产来说，此次新政给地产行业带来了很大的压力，简单来说加息就是把钱存在银行，减少借贷的机会，这对于购买房子的人来说将是一个不小的冲击。对已经购房的业主以后月供将增加，将要购房的业主分为两类：一是投资者，这类人会产生可买可不买的心理，因为要增加购房的资金，投资性需求会得到抑制；第二类为居住需求者，这类人的买房率变化不大，因为刚性需求没办法，还是会买。存贷利率的上调给房地产提供了一个点，并不能说起到关键性作用，只是一个辅助性作用，因为这是一套组合拳。八九月份出现了一小波的上涨，因为房价已经高涨，政府必定会控制不合理的疯涨。最重要的是强调限购房的政策，还有一个房产税，房产税已经在酝酿，只需找一个适合点发出。在相对长的时间里，房价不会有太大的举动，它会是平稳的，或会有一些优惠政策出来。二、项目分析(一)项目地块经济技术指标1)项目占地面积：22288.94平米2)地上总建筑面积：67770——69258平米3)容积率：3.04—3.114)项目建筑形态：高层为主5)业态组成：住宅为主、商务公寓、商业(二)区域配套分析思于心肯于行共36页，第7页1)交通配套：紧靠主干道泰山南路，及云峰山路，交通便利。区域内有1路、15路、19路、27路等公交车路线，距市区约5—10分钟车行距离。区域内交通道路设施比较完善，能够满足基本交通需求。2)医疗配套：德阳市旌南分医院、红十字肛肠医院、德阳市康复医院。3)教育配套：德阳市建院、德阳市技术学院、通威小学。4)商业配套：目前该区域内的商业设施比较缺失，主要依靠工农村内商业设施。业态基本能够满足该片区需求，但整体形象差，消费档次低，还有很大的发展、改善提高的空间。5)未来规划配套：“三馆一中心”。区域配套小结：该区域内部目前来说，基础设施比较完善。但商业设施，商业气氛，居住氛围都还不够浓厚，未来规划和预期情况较好，存在着强劲的市场发展潜力。(三)项目SWOT分析S—优势：地块位于城市发展热点区域旌南片区，市场接受度高，发展潜力巨大。地块方正平整，有利于项目品质、景观的打造。旌南片区房地产开发配套成熟，生态环境良好。开发商企业品牌有较强的市场影响力。W—劣势：思于心肯于行共36页，第8页地块周边市政改造刚刚起步，距离城市中心相对较远，生活便利度不能体现。项目地块同目前旌南片区其他项目相比较小，内部景观打造没有规模化的优势，视野开阔性不会很理想。项目直接竞争项目艺墅南岸的市场先入性。0—机会：市政府关于100万人口大德阳规划的深入执行带来的市场刚性需求。政府对旌南片区持续打造的力度、城市向南发展的规划、品牌大规模项目三大动力推进整个片区的发展，整体市场前景看好。区域内多个项目的成功开发为项目运营提供了可借鉴的成功经验。二重厂整体效益回转，职工购买力将大大增强、八角地区城乡一体化进程产生的乡镇消费者。T—威胁：整体市场市场低、中、高产品齐全，客户分流严重。区域市场大开发商、大项目，品牌优势极具竞争力，“前有追兵、后有堵截”，未来竞争压力巨大。宏观调控的负面影响短期内难以消除，加之目前德阳的消费者购买更加理性，特别是二次或多次置业客户关更加关注项目产品的品质、配套、产品设计等等。(四)项目核心优势点方向性研判1)未来的发展热点区域；2)项目本身的地段优势；3)项目地块资源优势；4)项目景观园林优势；5)未来商业发展潜力；6)未来规划配套。三、项目区域市场、竞争楼盘研究(一)德阳房地产开发布局德阳市房地产发展格局：从湖西到湖东，从一核到三片，发展布局日趋成熟。目前德阳市区房地产开发布局主要由6个区域构成——黄河片区、旌东片区、旌南片区、老城区、玉泉、天元片区。思于心肯于行共36页，第9页其中，最主要的是黄河、旌东、旌南、老城区这4大片区，本次市场调研主要是围绕这四大片区进行。以下为各片区划分：1.老城区:旌湖以西为老城区，是德阳政治、经济、文化、商贸中心，所处地位及功能定位最高，但城区已建成面积过小，市场容量有限。一直以来可供应的土地就少，可供地块也小，开发的楼盘大多为小楼盘。目前，该片区的除了传统的住宅供应外，投资性的产品也在逐渐的显现。老城区老城区2.旌南片区：旌南片区东起旌湖，南至沱江路，西靠二重厂，北到珠江路，总规划用地面积3.02平方公里。旌南片区是德阳市区南部的城市新区，作为政府规划的重点发展区域，这里将享有城市建设的许多成果如市会展中心、群艺馆、科技馆、图书馆及上千亩的旌湖滨江南公园等，“三馆一中心”项目，是旌南片区在德阳市内立项最早，享有知名度最高的市政项目。众多市级机关单位也将迁入进驻。据悉，在近年内即将迁入旌南片区的市级机关单位有：德阳市教育局、德阳市广电局、德阳市公交公司、德阳市六中、德阳市人民医院华西分院、德阳理工大学（由德阳市教育学院、四川工程职业技术学院、成都理工大学德阳分部三校合并）。作为德阳重点打造的区域，这个区域被寄予厚望。但配套设施的不完善，目前此区域还没有发展起来，开发成熟度远低于旌东片区与黄河片区。旌南片区整体来说，大盘云集，竞争将会更加激励。思于心肯于行共36页，第10页旌南片区旌南片区3.黄河片区：黄河片区北起青衣江路，南至凯江路，东靠东湖山，西侧边缘为泰山南路，规则控制总用地面积为7.54平方公里。黄河片区建设成以教育、科研、商贸、行政、办公为主，集生活居住、休闲为一体的综合性城市片区。本着生态性、合理性、混合性和可操作性的设计原则，使黄河片区成为21世纪城市发展楷模和居民追求向住的生活居所。黄河片区在2006-2009为开发热土，开发大多为低档或中档楼盘，依傍着东电这个庞大的市场，片区内所开发楼盘销售情况较好，销售速度也较快，特别是房地产起步阶段。目前该区域在售楼盘较少，销售情况比较好，德阳本地品牌实力开发商万兴地产，目前是黄河片区内综合整体素质最高的项目，众多中小开发商围绕万兴楼盘附近开始进行圈地开发。未来，黄河片区作为高尚居住功能区域越加明显。思于心肯于行共36页，第11页黄河片区黄河片区4.旌东片区：早期浅水湾、枕水小镇别墅项目的开发，奠定了旌东片区高尚居住区的格局，其居住环境得到市民的普遍认可。随着市场的发展和城市规划，旌东片区城市副中心的地位将越来越明显。旌东片区(二)开发特点1.旌湖是沱江的支流绵远河流经德阳市区的称谓，它由南至北从德阳市区穿越，最窄处为250m左右，最宽为330m，具有城市景观与防洪的