【大商品】管理实战

【大商品】管理实战商品系列课程彭斐立DeborahPeng2012特约培训（二）菲力咨询FabLeadConsulting1Deborah老师专业专注于服装行业拥有近三十年的服装品牌全方位实战经验擅长：品牌策划商品企划市场策略销售策略于08年成立菲力咨询工作室，专注于商品课程的研发为服装企划高管讲授商品系列公开课程并针对品牌升级，为企划提供全方位咨询顾问或长期内训服务并课程以实战实用著称，受到众多学员的欢迎DeborahPeng彭斐立（台湾）2DeborahPeng彭斐立（台湾）现任顾问企业--中国GOELIA（歌莉娅）品牌顾问--中国eifini/’S（伊芙丽）品牌顾问3DeborahPeng彭斐立（台湾）长期内训企业（依品类）精品女装—Yiner/Psalter/Insun（香港影儿时尚集团）少淑女装—NancyK（中国HempelInternational汉帛国际）商务男装—Goldlion（香港金利来服饰）时尚休闲—Semir/Balabala（浙江森马服饰集团）高级童装—ELLE/Snoopy/Levi’s..（台湾仪大、上海仪华）4DeborahPeng彭斐立（台湾）曾任--法国Guylaroche（姬龙雪）大中华区总经理--香港JackieChan（成龙）大中华区总经理--香港G2000集团（G2+U2）中国区品牌总监--中国Ochirly（欧时力）商品副总、特许副总5【大商品】管理实战Deborah2012.10.27-286A、服装品牌的战略选择B、企业不同阶段的销售规模与工作重点C、品牌盈利的关键要素D、【大商品】满分职能及工作规划【大商品】管理实战A、服装品牌的战略选择一、品牌定位二、风格定位三、开哪里？四、卖什么？A、服装品牌的战略选择一、品牌定位：1、何谓品牌•品牌对消费者展现的形象品牌推广潮流时尚优质产品合适价位专业导购顾客认同开店地点店铺形象品牌A、服装品牌的战略选择一、品牌定位：2、品牌定位基本要素参照系（FrameOfReference）：竞争对手不同点（PointofDifference）：差异化相信理由（ReasontoBelieve)：核心竞争力目标消费族群（TargetedConsumers）A、服装品牌的战略选择二、风格定位—差异竞争：品牌空间在哪里？品牌间接竞争对手直接竞争对手消费者的重叠产品风格的重叠商品结构的重叠通路渠道的重叠价格带的重叠哪些地方重叠？重叠多少？A、服装品牌的战略选择二、风格定位—差异竞争：品牌空间在哪里？序号竞争对手主力商品结构价格带渠道通路市场占有率1234A、服装品牌的战略选择开哪里？1、渠道选择2、市场策略3、市场布局4、开店计划卖什么？5、定位策略6、价格策略7、商品策略8、推广策略A、服装品牌的战略选择开哪里？1、渠道选择2、市场策略3、市场布局4、开店计划三、开哪里？A、服装品牌的战略选择1、渠道选择2、市场策略3、市场布局4、开店计划三、开哪里？渠道通路占比•与品牌定位结合的销售渠道•根据品牌定位，针对目标消费群体、商品、价格、确定市场通路。=百货（%）：购物中心%：精品商场（%）：地铺（%）=一类城市（%）：二类城市%：三四类城市（%）=都心A类店铺（%）：周边B类店铺%：=自营店（%）：加盟店%：A、服装品牌的战略选择1、渠道选择2、市场策略3、市场布局4、开店计划三、开哪里？自营托管省代加盟设定经营形态出货折扣退换货率道具支持年终返利营运支持制定市场政策A、服装品牌的战略选择1、渠道选择2、市场策略3、市场布局4、开店计划三、开哪里？序号地区省份一类城市二类城市三类城市四类城市已开已开准备调整末开已开已开准备调整末开已开已开准备调整末开已开已开准备调整末开1华南福建厦门福州石狮漳州晋江惠安南平龙岩永安莆田昭武三明建阳武夷山长乐福清建瓯2海南三亚海口东方澄迈3广东广州深圳珠海莞城虎门中山汕头佛山番禺顺德惠州江门南海肇庆湛江龙岗宝安河源惠东汕尾海丰陆丰梅州揭阳廉江潮州云浮茂名4广西南宁桂林柳林玉林梧州北海百色河池凭祥钦州台州贵港北流防城港（范例：全国市场规划）A、服装品牌的战略选择三、开哪里？1、渠道选择2、市场策略3、市场布局4、开店计划（范例：城市布点表（南宁市））地铺名称去年面积今年面积开店/扩位调整月份销售月数销售123456789101112今年销售目标兴宁路6060已开3500,000550,000359,1301,409,130兴宁路100去年4月9559,130605,000625,000675,000695,198881,257926,8301,352,5911,289,2507,609,256裕峰商厦4040已开12717,887517,887217,887306,087450,000240,000300,000450,132587,505617,887901,728859,5006,166,500朝阳路朝阳商厦200200已开12535,610535,718185,948215,791317,250169,200211,500317,343414,191435,610635,718605,9484,579,827七星路200200已开12610,152573,000148,000204,058300,000160,000200,000300,088391,670411,925601,152573,0004,473,045青云街百盛100100已开12546,008571,375100,000178,551262,500140,000175,000262,577342,711360,434526,008501,3753,966,539步行街A步行街B2,909,6572,747,9801,010,9651,463,6171,934,7501,334,2001,561,5002,025,3382,617,3342,752,6864,017,1973,829,07328,204,297A、服装品牌的战略选择三、开哪里？1、渠道选择2、市场策略3、市场布局4、开店计划（范例：城市布点表（广西））地铺名称去年面积今年面积开店/扩位调整月份销售月数销售123456789101112今年销售目标桂林8080已开12200,346191,90038,00061,21790,00048,00060,00090,026117,501123,577180,346171,9001,372,813玉林7070已开12215,432220,87550,00076,522112,50060,00075,000112,533146,876154,472225,432214,8751,664,517百色8080已开12246,415216,28047,60073,461108,00057,60072,000108,032141,001148,293216,415206,2801,641,377河池120120已开12364,622359,42076,400110,191162,00086,400108,000162,048211,502222,439324,622309,4202,497,064凭祥100100已开12380,691363,80086,000122,435180,00096,000120,000180,053235,002247,155360,691343,8002,715,627钦州200200已开12480,864409,750100,000153,043225,000120,000150,000225,066293,752308,943450,864429,7503,347,032台州120120已开12366,587392,23071,600104,069153,00081,600102,000153,045199,752210,082306,587292,2302,432,782柳州（新店）80去年3月1080,000100,000120,000100,000100,000100,000100,000140,000140,000150,0001,130,000梧州（新店）80去年3月1080,000100,000120,000100,000100,000100,000100,000140,000140,000150,0001,130,000北海（新店）60去年4月961,21790,00048,00060,00090,026117,501123,577180,346171,900942,567贵港（新店）80去年9月4150,000200,000230,000240,000820,000北流（新店）100去年9月4108,293148,293216,415206,280679,281防城港（新店）100去年9月4125,366185,366270,518257,850839,1002,254,9572,154,255629,600962,1551,360,500797,600947,0001,320,8292,046,5462,352,1973,242,2363,144,28521,212,160卖什么？5、定位策略6、价格策略7、商品策略8、推广策略A、服装品牌的战略选择四、卖什么？A、服装品牌的战略选择四、卖什么？5、定位策略6、价格策略7、商品策略8、推广策略定倍策略需结合渠道策略定倍策略已决定加盟政策定倍策略定倍率低定倍率中定倍率高经营业类大众休闲快速时尚高端精品A、服装品牌的战略选择四、卖什么？5、定位策略6、价格策略7、商品策略8、推广策略产品价格线带检验与渠道匹配的价格带中心价格带代表品牌定位形象款价格提高品牌地位跑量款价格扩大吸收消费群体产品价格线带检验配合销售渠道调整，拉宽价格带，往上或往下扩充原有消费群体主流产品的价格策略检查配搭成套的价格策略A、服装品牌的战略选择四、卖什么？5、定位策略6、价格策略7、商品策略8、推广策略大分类中分类小分类秋季价格带跑量款价格主力价格带代表品牌的定位形象款价格提升品牌的地位上装外套马夹款型价格带369-469589款数占比西装式马夹休闲小马夹风衣款型价格带689789-9891189款数占比10%75%15%长款中长款…上装内搭梭织上衣款型价格带439539-689789款数占比5%80%15%经典基本款时尚变化款衬衫款型价格带339439-539689款数占比5%85%10%经典基本款时尚变化款…下装裤牛仔裤款型价格带489589-789989款数占比20%70%10%短裤七分裤九分裤长裤…（附表：秋冬价格线带表）A、服装品牌的战略选择四、卖什么？5、定位策略6、价格策略7、商品策略8、推广策略A、结构策略B、波段策略C、款数策略A、服装品牌的战略选择四、卖什么？5、定位策略6、价格策略7、商品策略8、推广策略广告及推广策略•推广原则•推广渠道•合作伙伴促销减价策略•促销原则•促销手法•减价策略A、服装品牌的战略选择开哪里？1、渠道选择2、市场策略3、市场布局4、开店计划卖什么？5、定位策略6、价格策略7、商品策略8、推广策略课程回顾B、企业不同阶段的销售规模与工作重点1、初创期：品牌初创阶段2、发展期：代理加盟阶段3、成熟期终端零售阶段公司以散客批发或地区代理为销售模式借助代理商/加盟商的经营能力实现终端销售讲究团队终端运营技术后台精致终端简单运营专卖店的条件不成熟公司已初具专卖店运营能力自营盈利能力强，单店销售业绩高致力于产品研发及加盟市场的拓展建立可复制的连锁标准行业领先无模经营B、企业不同阶段的销售规模与工作重点1、初创期：品牌初创阶段5000万—1.5亿2、发展期：代理加盟阶段2亿—5亿3、成熟期：终端零售阶段5亿以上产品研发商品优势市场拓展市场优势省级代理政策支持城市加盟管理支持快速时尚后台管理终端运营零售技术类型特性备注:以上金额为回款B、企业不同阶段的销售规