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恒大冰泉天然矿泉水市场营销策划目录•一、我国瓶装矿泉水市场现状调查分析•二、市场营销环境分析•三、营销策略•四、市场营销战略规划•五、营销传播策略•六、我国矿泉水市场前景分析•七、总结一、我国瓶装矿泉水市场现状调查分析1）矿泉水的发展我国幅员辽阔，地质构造复杂，矿泉水资源十分丰富，是世界上最早开发利用矿泉水的国家之一。近年来，世界的水质污染日益严重，人们对饮用地表水、自来水越来越不放心，消费者强烈要求获得可口、清洁、卫生的饮用水源，并注意人体有益的宏量和微量元素、碳酸气和矿物质等在营养学上的重要性，必然促进天然矿泉水在我国可观的发展。2）市场规模自20世纪90年代以来，中国的矿泉水行业迅猛发展。到现在，全国有生产厂家1000多家。年产量280万吨，为20实际80年代的10倍。3）市场发展趋势目前我国主要的矿泉水类型：含锶和偏硅酸型。呈现出品种单调的问题。因此，我国矿泉水行业发展的总体趋势是：（1）生产淡味矿泉水（2）重视适合配置婴儿营养品专用天然矿泉水（3）生产含碘、锌、硒等特种成分矿泉水（4）生产保健型矿泉水（5）生产瓶装医疗矿泉水（6）生产加气和加味矿泉水4）瓶装矿泉水市场容量距近三年的统计，中国矿泉水市场每年都以近20%的速度递增。2009年中国瓶装饮用水的产量达到了3160万吨，同比增长了近30%：中商情报网研究显示：2005--2009年中国瓶装饮用水产量的年均复合增长率达到了23%左右。我们认为瓶装水行业的这种高速增长趋势在2010--2015年依然会得到持续，保守估计我国瓶装水行业在2010--2015年复合增长率维持在10%以上。按年增长15%的比例推算，2010年我国矿泉水消费量将达到1000万吨/年，2015年将达到2000万吨/年5）瓶装矿泉水平均利润水平我国瓶装水行业，经过前几年的品牌大战、水种类之争、价格血拼之后渐渐步入成熟阶段。市场格局已基本形成，各大品牌的市场份额也相对稳定，比如矿泉水领域主要是达能益力、景田、蓝剑、天外天等，纯净水则以娃哈哈、乐百氏为代表，蒸馏水以屈臣氏为代表，天然泉水以农夫山泉为矿物质水以康师傅为代表等。这些水商之间为了建立自己的品牌形象，将更多的精力集中到销售商的货架和特价促销等活动，除了大型瓶装水企业为了适应饮用水市场的新形势，将部分生产能力转移到矿泉水方面，很少再有全新的品牌出现，其结果只能是价格竞争，造成整个行业利润率一再下降.6）瓶装水主要企业•康师傅（康师傅控股有限公司）•农夫山泉（农夫山泉股份有限公司）•哇哈哈（杭州娃哈哈集团）•冰露（可口可乐公司）•怡宝（怡宝集团）•益力-依云（达能集团）•景田（深圳市景田食品饮料有限公司）•乐百氏（乐百氏（广东）食品饮料有限公司•雀巢（雀巢（中国）有限公司）•统一（统一企业（中国）投资有限公司）产品介绍黄金水源深层矿泉恒大冰泉源于长白山上原始森林中的天然深层矿泉，是直接从深层火山岩中取水，无空气接触灌装生产而成。长白山深层矿泉：是世界三大黄金水源之一。是经过地下千年深层火山岩磨砺，百年循环、吸附、溶滤而成，属火山岩冷泉神秘长白山赋予恒大冰泉神奇力量•长白山素有“千年积雪万年松，直上人间第一峰”的美誉。大自然赋予了它丰富独特的山水资源，孕育了驰名中外的东北三宝——人参、貂皮与鹿茸。长白山自然保护区自辽金开始，至今八百多年，是满族发祥地，1677年康熙下圣谕册封为“长白山自然保护区之神”。经联合国教科文组织批准，长白山保护区加入国际生物圈保护区网，被列为世界自然保留地。安全高效质量保障恒大冰泉从净化处理、瓶胚注塑、灌装等生产线均引进世界上最先进的生产设备克朗斯等，全自动化生产，安全高效；源头取水灌装，从取水、净化、吹瓶、灌装、瓶贴、包装、码垛、品控等工艺均采用世界上最先进的生产工艺，保障质量。天天饮用健康长寿恒大冰泉长白山矿泉水，经世界权威鉴定机构——德国Fresenius检测，鉴定结论为“口感和质量与世界著名品牌矿泉水相近，部分指标更优”。恒大冰泉，PH值为7.25-7.8，呈天然弱碱性，均衡富含人体所需的硒、锶等20多种微量元素。天天饮用，健康长寿恒大足球、恒大女排唯一指定饮用水恒大冰泉长白山天然矿泉水作为恒大足球、恒大女排唯一指定饮用水，以产自黄金水源带、源于世界三大矿泉水产地之一的健康好水，为运动员带去健康与活力。二、市场营销环境分析1、现有竞争者分析我国矿泉水行业步入稳步成长阶段，形成以娃哈哈、乐百氏雀巢为主导的一线品牌，以康师傅、可口可乐、怡宝等有名气的二线品牌一些实力较差的地方中小企业矿泉水品牌的“三国鼎立”的格局，因此现有企业间的竞争是非常激烈的。2、替代品的威胁矿泉水的替代品有茶饮料，碳酸饮料，稀释果汁饮料，功能营养型饮料等，因此矿泉水行业面临着严峻的竞争。3、潜在进入者相继进入中国矿泉水市场的国内外高端、著名品牌矿泉水和国内新兴的矿泉水。4、购买者的讨价还价能力我国矿泉水市场大多定位在中低端，价格相对稳定因此消费者讨价还价能力低。5、供应商的讨价还价能力由于水源供应单一，所以水源供应商的讨价还价能力较强，但在矿泉水制作设备的供应商上其讨价还价能力较弱。恒大冰泉营销环境分析（SWOT）•优势：1、拥有大品牌效应，建立强大的销售渠道，资金雄厚。2、生产技术先进、直接从深层火山岩中取水，无空气接触灌装生产，保障质量。3、具有敏锐的市场观察力和战略性眼光。4、名人代言，广告投放大。影响广。5、借助恒大足球名气、一夜走红。•劣势：1、恒大冰泉上市比较突然，没有完善的销售渠道。2、经销商支持力度不够。3、水源成本比较高。4、员工刚接触恒大冰泉，对产品不熟悉。•机会：1、消费者收入和生活水平不断提高2、政府的政策的支持。3、中档水在二三线城市覆盖度不高，市场潜力大。4、科学技术的进步。•威胁：1、竞争者实力强大，行业竞争激烈2、新品上市，没有那么大的群众基础。3、更多的饮料商家进入矿泉水饮料行业。4、矿泉水市场现在走向细分目标人群SO战略：企业可以运用集中战略，利用品牌影响力和销售网络，扩大市场。发挥成本优势，占领中小市场。利用广告和经销商优势，提高铺货率和市场占有率。WO战略：加大公关活动和宣传，制定培养人才计划，做好职业生涯规划，提高员工的积极性。把握技术的革新，研发新产品，设计出独特，创意的产品外包装，提高品牌形象。ST战略：进一步了解竞争对手的营销动向和战略选择，发挥自己的核心竞争优势。保持和增加广告的投入力度。在销售渠道上多下功夫。给经销商更大的利益。得到经销商的大力支持。WT战略：提高管理强度和更合理的绩效考核制度，制定有效的管理措施，提高自己的品牌优势。迅速占领市场。研发设计新产品。三、营销策略（一）销售理念1、品牌理念：水与健康2、品牌基础：恒大冰泉将坚持“一处水源供全国”模式，坚持“高端品质，亲民的价格”微利模式，保障每一滴水均来自长白山，为广大老百姓提供安全健康养生的天然矿泉水，从根本上改善现代人的亚健康状况。全面提升国民体质。3、营销理念：以现代最新整合销售理论为基础，结合传统与创新相结合，调动一切可以调动的手段。充分发挥其品牌优势。4、促销策略原则：a提高产品质量b维护品牌形象c保持价格稳定d认清客观形势•（二）营销组合•1、包装：要想把矿泉水销售出去，要向人们很容易接受它，那就必须注重瓶贴。瓶贴就代表水，它必须要能替水“说话”。此术极为重要。瓶贴可以给人带来直观的感觉，必须人看了就感觉清爽。以标明矿泉水富含矿物质，表现出健康理念。•2、规格组合：产品规格的个性化、差别化和系列化，是方便顾客、取得竞争优势的重要手段。•（三）产品功能定位•1.富微量元素和矿物质，天然含气，益于健康还有美容功效。•2.物以稀为贵。恒大冰泉矿泉水不仅含有丰富的微量元素和矿物质，而且它在中国所有的可开发矿泉水源中，是很少天然含气的水源之一，在非碳酸型饮料中非常罕见。营养价值高，可治多种疾病，而且具有美容效果。这是产品定位的重要依据，是实现价值垄断、竞争致胜的立足点。•3．核心产品三层次：第一解渴；第二美容；第三提供人体所需的多种微量元素（四）产品定位健康长寿恒大冰泉水源地为吉林省长白山深层矿泉，与欧洲阿尔卑斯山、俄罗斯高加索山一并被公认为世界三大黄金水源之一。长白山深层矿泉，是经过地下千年深层火山岩磨砺，百年循环、吸附、溶滤而成，属火山岩冷泉。水温常年保持在6-8℃，水质中的矿物成分及含量相对稳定，水质纯净、零污染，口感温顺清爽。恒大冰泉经世界权威鉴定机构——德国Fresenius检测，鉴定结论为“口感和质量与世界著名品牌矿泉水相近，部分指标更优”。四、市场营销战略规划•2013年11月9日两小时的亚冠决赛直播、各大网站和媒体的广告投放，都让恒大冰泉这款新产品备受关注，而且恒大冰泉还将登上广州恒大的球衣。企业外部环境营销战略目标企业内部条件战略群体：•A类，具有跨国著名品牌，在全世界范围内进行跨国经营的跨国公司如达能、雀巢、可口可乐。•B类，具有国内较强品牌，较高营销能力和市场份额较大的公司。如农夫山泉、娃哈哈、康师傅、乐百氏等•C类，专门经营地区品牌的国内公司，其营销和组织能力一般。如长白山天然矿泉水、怡宝矿泉水、五大连池矿泉水。•D，知名度较低，竞争力弱，属国内较小品牌。他们主要致力于低成本产品，是市场的跟随着。如PH7等。分析说明：•B类企业通过不断引进新技术来降低成本，扩展和利用渠道优势来保持企业的竞争地位和市场占有率，提高企业竞争能力。•A类企业（外国品牌），他面临的主要问题是如何提高本土化，降低成本。•C类企业的发展方向是如何提升发展自己，向A类企业区域靠拢，但面临竞争激烈，受A类企业打压，很容易被迫滑向D类企业或退出市场。D类企业是如何生存的问题，可以选择的战略是横向联盟或与其他A类、B类或C类企业联盟，或退出行业。4P营销策略——定价策略影响企业对产品定价的因素很多：①成本（最基本的因素）：规定了价格的下线。②市场需求或顾客对企业产品独特特点的评价：规定了价格的上限。③竞争者产品的价格和替代品的价格：确定了哉最高价格和最低价格之间企业产品的标价点④另外，消费者心理偏好因素也会给定价造成影响价格定位市场上同类矿泉水价格：①健龙牌火山冷矿泉水PET瓶装330ml/瓶3.6元/瓶②统一ALKAQUA饮用矿物质水350ml/瓶5元/瓶③昆仑山矿泉水350ml/瓶5元/瓶④景天百岁山矿泉水350ml/瓶2元/瓶结论：鉴于对品牌核心卖点的支持，以及结合当前市场状况、恒大冰泉矿泉水定价应在3.5元—4元为宜。目标人群•消费行为：随这人们消费水品和健康意识的提高，广大消费者已形成购买瓶装饮用水的习惯，城市消费者中已有近七成的人已接受了瓶装水，根据权威调查机构资料表明经常购买者占48．89％，偶尔购买者占48．15％。•消费群体：15-19岁的“准青年”，饮用瓶装水的比例最高，20-29岁的青年略低，但在30岁以上的消费者身上，则又重现了中国人传统的节俭、实在的消费理念，在30-45岁的人饮用瓶装水的比例较低；45-65岁的人最低。•消费特征：更多的消费者消费行为趋于理性，购水消费都有了一定的品牌概念和品牌意识，品牌、口感、健康、价格是消费者考虑的主要因素，低端矿泉水中国内知名品牌相对更受青睐，也使娃哈哈、乐百氏、养生堂、雀巢等一线品牌的销量远远高于其他二线及地方品牌。但在高端市场上还是依云、巴黎水等国外品牌占据绝大部分市场。广告宣传定位主要目的：通过系列广告让消费者从感情上认知：随着生活水平的提高，喝水已不仅仅是为了解渴，而是为了身体健康，我们应该追求更高生活品质。广告语参考：恒大冰泉矿泉水——天天饮用，健康长寿。恒大冰泉矿泉水——黄金水源，深层矿泉。恒大冰泉矿泉水——天赋好水，健康之源。恒大冰泉矿泉水——恒大集团，关注民生。五、营销传播策略2013年11月9日晚的恒大亚冠夺冠庆典上，“恒大冰泉”的标识元素首次出现。2013年11月10日恒大冰泉新品发布会的召开6、营销传播策略（1）借势夺冠热点：•2013年11月9日，恒大亚冠夺取冠军的新闻沸腾了整个中国。作为长期以来相对薄弱的体育项目，恒大登冠无疑