巢湖美欣家园营销推广策划方案

巢湖美欣家园营销推广策划方案第一部分、项目推广策划BR一、项目推广策略1、项目推广原则1)符合宏观经济环境和政府发展政策；2)切合消费者心理因素，投其所好；3)分析把握产品情况，结合时机、分期利导；4)挖掘产品优势，适时传播；5)构筑项目形象，立基品牌；6)最少资金投入获取最大效益；2、推广策略以本案前章节所分析的巢湖房地产市场现状和项目SWOT为基础，对本项目市场推广策略做以下建议：概念引导：其一，美欣家园所铸造的“巢湖最高档人文社区”在巢湖本地属于独一无二的高品位楼盘，但对于消费者来讲，其目前所领略到最高的品质无外乎“世纪新都”末属；其二，在项目销售之初为期房销售，项目所蕴涵的品位真谛难以无法鉴赏。因此，结合以上因素，有必要对项目在销售之初进行相应的概念诉求，使消费者通过概念的感悟，领略到不同凡响的“品位”生活概念，进而对本项目产生高档项目的形象意识。形象先行：形象是建立消费者好感度的直观因素，好的形象向来带来好的评价。而形象宣传主要安排在项目销售筹备期。因为该阶段楼盘硬性条件尚不成熟，同时在广告法制约下，项目相关内容暂不允许宣传，所以多为形象阐述。而对于美欣家园来讲，除以上原因之外，原于其领先的市场定位，在项目全盘呈现之前，消费者暂无法企及，因而必须通过先树立形象，引起市场好感度和向往度，续而为产品以高档姿态浮出创立先决条件。借势造市：通过前期的概念引导和形象宣传，必将上升市场期望值，于此之时，充分利用这一时机，在消费者热切期盼、翘首以待之中，迎来开盘热潮。分期推广：目前巢湖在售项目多为分期销售，而本案在此提出美欣家园分期推广并非照本宣科，原因有三方面，其一，美欣家园所倡导的居住概念，在巢湖属于新生事物，通过分期推广先推出部分单元试探市场，可以为后期其他单位推出提供前车可鉴有效经验；其二，分期推广通过不同阶段推出不同的系列主题，有利于创造多元化竞争优势；（如针对购买排屋的消费群体，我们提出迎合其品位的居住概念，拨动其心弦产生共鸣）。其三，从产品自身特点来讲其物业形态包括多层、排屋和商铺，通过分期推广，市场宣传更具针对性和灵活性。二、项目推广方式1、分期推广根据巢湖市场环境和美欣家园自身情况，特此建议项目分三期推广，每一期推广内容包括：第一期：推出多层3/5单元，试探市场；诠释：第一期推出项目多层近一半的单位，原因是：首先多层客户群较广，市场需求空间相对较大，销售较顺畅；其二，第一期推出的单位相对较少，有利于快速结案在市场上产生热销局面，为后期推广埋下伏笔。第二期：推出多层2/5单元和排屋；诠释：排屋放在第二期销售，原因是：首先从消费者心理出发，通过第一期的热销，产生市场对本项目的认可，从而促进项目美誉度提升，从精神意识上提高排屋购买者自豪感，促进其购买“美欣家园”满足彰显自我的心理需求。其次从产品开发角度出发，第二期美欣家园景观环境比第一期优越，促使其下单说服力更强。其三，从市场环境出发，第二期推出排屋将有力规避世纪新都等竞争个案、减少竞争威胁。当然任何一种市场推广都会有其一定的利弊，本推广方式所面临的问题为：排屋放在第二期，一部分消费群体将会被世纪新都和东方景苑抢占。解决方式：通过广告诉求，截止准备目前去其他项目购买排屋者，使其产生观望心理，为本项目排屋推出聚集潜在消费群体。第三期：商铺诠释：目前项目周边环境不够成熟，无论是商铺销售周期或价位都将大大折扣，因此放在第三期可以借助第一期和第二期所带来的人气，提高商铺性价比，获取良好的市场盈利空间。2、推广方式建议根据市场调查，巢湖消费者对景观环境尤为注重，因此为提高本项目销售初期市场竞争力，建议少部分景观园艺和住宅同期建设，景观初具轮廓时，停止营建，重点放在住宅建设上，住宅基本竣工时再开建细部景观环境。该方式在销售初期，不仅可以通过景观营建更大吸引消费者眼球，同时对于销售价位的推广也有一定的利好消息。在推广方式上，建议楼盘正式开盘前2—4周左右开始接受内部认购，推出部分目前正在开发建设的楼座，正式开盘当天推出少量景观和朝向最好的单位刺激市场消费欲望，为开盘制造声势。3、价格定位及销售策略（1）、价格定位（第一期多层起步价）根据目前市场同类竞争项目，价格情况分析，世纪新都目前第三期多层均价1800元/㎡，第四期具业内专业人士预测有望均价突破2000元/㎡。根据消费者消费意向调查，对美欣家园目前所在区域，价值认可度选择1300—1700元/㎡占总量的70%，其平均值为1500元/㎡，根据消费者购物心理系数分析，实际价位因在消费选择基础上上调20%，那么实际值应该为1800元/㎡。从消费者心理分析，目前消费者对于“什么样的物业卖什么样的价，高品质楼盘价格自然水涨船高”的普遍规律持认可态度。因此基于以上因素，建议本项目第一期开盘均价定为：1800元/㎡诠释：其一，本项目定位为巢湖最高档的人文住宅区，根据巢湖消费者消费心理，价格自然要与定位匹配。其二、目前高端商品房市场已达到该水平，同时消费者对该区域也持认可趋势，因此市场完全具有可接受度。备注：从市场调查数据得出，多层消费者普遍接受第三层，而其他在售项目三层价位相对较高，因此建议同单元不同楼层销售价格趋势，以三层为值高点，一层——三层价位递增，三层——五层价格适当递减。该价格定律只作为基本规律，详细定价还将根据朝向、景观系数等多方位因素进行适当调整。（2）开盘销售策略遵循“步步增高”的策略原则，保证项目保值升值空间；为避免低价对楼盘开盘时高品质形象损伤，因此价格定价将以高端市场定价为基准，采用1800元/㎡的均价入市，同时根据楼座朝向和景观系数等多方面因素，适当拉开楼盘差价，使价格做到多元化，以期吸引更多目标群体对本项目的关注。开盘销售价格策略，也可以根据内部认购期间人气指数进行定夺，以此确保价格定位更符合市场接受度。4、企业品牌传播从市场调查数据看出，消费者对开发商品牌的关注度占有一定的比例，这说明购房之前选择有信誉和有品牌基础的开发商，是目前大多数消费者特别是高端消费者较为关注的因素之一。而目前美欣达房地产开发有限公司，虽然以其卓越的经济实力在巢湖一举拿下目前的美欣家园地块，轰动巢湖业内人士，在同类市场上掀起不小的波澜，但对于消费者来讲，对其认识仍不够，同时属于初次在巢湖开发项目，为使企业品牌和项目促进式发展，因此对其企业品牌传播渠道作出以下建议。第一阶段：项目筹备期公关传播为主、广告宣传为辅诠释：该公关活动包括，企业与学校、企业与政府、企业与银行、企业与社会、企业与媒体之间的友好交往事件，从而为项目销售提供良好的公共关系。广告宣传如通过软文报道企业实力资质等。第二阶段：项目销售期企业与项目捆绑式宣传诠释：该阶段主要为项目广告宣传，如在项目案名前冠以企业名称，在项目广告宣传中，传播美欣达企业理念等。第三阶段：项目销售后期重点是企业与业主之间的公共关系诠释：主要形式如：召开业主交接联欢会，举办活动等，通过企业与业主之间的沟通，加深企业美誉度和耳语传播效应，为顺利结案带来利好消息。5、建议公关活动方式（1）、关注社会热点，如水灾、失学儿童等，对他们伸出援助之手，取得良好社会效应；（2）、通过市场调研，信息反馈，寻找适当销售契机；（3）、邀请社会知名人士为本项目提名或致辞；（4）、与各大型企业开发联谊活动，以求大额定单；（5）、为寻求政府支持，配合政府解决市政难题；（6）、结合客户层，适当开展业主公关活动；（7）、结合施工进度，开展公关活动；（8）、在巢湖一年一度的盛大牡丹节上，参展；（9）、取得优秀社区等荣誉称号；（10）、加强美欣达与周边学校的友好往来关系，如：赞助一中举办校庆或相关比赛活动等，组织市一中、朝阳小学等学校学生参加美欣达活动等；（如：书画比赛）。第二部分、项目企划一、项目系列主题卖点因美欣家园目前软性配套暂无确定，因此本主题卖点主要从外在因素挖掘，而其内在品质内涵，将在后期结合方案的定夺，予以表现。1)地段政府重点规划发展的高尚居住休闲区，无以复制的地段价值，引领着直线上升的发展趋势，繁华中独蕴品位的休闲生活正在逐渐上演。2)交通修建中的世纪大道、向阳南路延伸着新区未来的交通网络，便捷之中领略四通八达的生活情趣。3)周边生活环境上岛咖啡等一系列高档次休闲场所，烘托着这一区域悠闲、意韵悠长的贵族气息，今生收藏他人惊羡的眼光，美欣家园，生活就在不远处。4)自然环境呼吸大自然恩赐的芬芳雨露，眺望旗山、鼓山空朦诗韵、聆听风的禅唱、鸟的婉转，在一个云淡风轻的午后，悠闲于后花园的暖暖阳光，诗意栖居、恬淡于美欣家园独属的悠然意境。5)学校市一中、朝阳小学袅绕书香，弥漫于周际的蔚蓝天空，随孩童欢歌笑语，朗朗书声飘落于美欣家园，构筑一幅结庐在学府的水墨丹青。美欣家园，沉醉缘于一份知性的雅韵，为你或你的孩子人生哲理加冕。6)品位抛却世俗的凡尘，留恋于青山白水间的窃窃私语，徜佯于自然的芬芳、景物的秀丽、感动着生命的华美，境界的卓越。栖居与此，尊贵之后更多一份品位的沉淀。7)居住氛围出入皆鸿儒、往来无白丁。8)开发商企业实力美欣达房地产开发公司企业资质介绍……二、核心主题卖点核心主题的确立，意在寻找项目独属的卖点，做为市场扩展的强大吸引力。通过对消费者需求心理分析和与其他项目对比分析，确定本项目的核心主题为：结庐在学府、悠然山水间诠释：以上核心主题，意在突出两个概念即学校和自然环境。原因如下：具市场调查了解，巢湖消费者在置业时对学校尤其关注，而其他紧邻学校的商品房因其与学校毗邻，销售业绩随之带动。而本案紧依市重点中学一中，无疑具备其他项目不可多得的强大人文资源。同时项目周边良好的自然环境（旗山、鼓山、小溪、建设中的公园），也是其他项目难以企及的，而又是高档消费者为之青睐的重要因素之一。因此建议以此做为核心卖点进行市场推广。三、广告总精神与广告形象保持一致，使市场推广传达力更集中传达效果更明显，因此该广告总精神建议为：离尘不离城、大隐隐于市诠释：“离尘”是对项目居清幽而无车马喧的形象概括，反映项目优美的自然环境和具有“世外桃源”般的飘洒意境。“不离城”，说明项目可享受便捷的生活条件和环境设施。该语句综合反映项目出可享受城市便捷，生活购物左右逢源。入即享受诗意栖居别样情怀。而这些优势都是巢湖其他项目难以比拟的，进而与其他项目在形象概念上首先区别开来，营造独特的宣传语汇，为项目引领市场提供形象支持。“大隐”反映两个概念第一，居者的不凡身份，“大隐”一词在语言形态上首先超过“尊贵、华丽”等词汇，是尊贵的更高层次进化；其次，从概念上，大隐所具有的隐者意境，不但飘然脱俗，更具有深切的文化底蕴和无限悠远意境，而这些都是“尊贵”等词汇无法企及的。第二、从社区角度诠释“大隐”一词，侧面反映社区具有高尚人文气息，是良好的修身养性佳地。五、广告表现风格广告表现风格是对项目总体形象的一种宣扬与演绎，融会与产品与宣传形象之间，激荡着消费者对其最直觉的感官认识。他与建筑风格相吻合，与目标消费群体心理特征相接洽。通过以上分析，我们将根据美欣家园建筑风格所定位的“新古典主义”为表现源泉，突出项目的“雅”和“韵”。“雅”：有清新淡雅，抛却世俗的浮躁和绚烂，独具姿态优雅出众之意。从巢湖目前在售项目广告表现风格评诉，无论是文案诉求或是设计表现，几乎没有以“雅”来诠释项目内涵的。而美欣家园在此以“雅”作为定位，首先从形象上与其相区别，彰显其出众不俗的风格。其次美欣家园所定位的目标客户群大多属于社会上层人物，从物质接受意识来讲，他们渴望以“雅”彰显自身独特的个性品位。“韵”：韵是古典人文厚积而薄发的意会用词，阐述着古典所独具的幽雅气质。而本案以“韵”作为形象定位，不仅与“美欣家园”所蕴涵的古典气质相融合，更能将其含蓄的内在品质挖掘出来，形成里外相结合的悠然意境。备注：以上广告表现风格乃立足于产品建筑风格而论，两者相统一传达，从形象上做到划一的宣传效果，使其更具传达力度。六、各阶段主要推广手法按照房地产运做的一般规律，将本项目广告推广分为四个阶段，即筹备期、公开期、强销期和持续期。以下将对美欣家园在四个推广阶段不同的广告推广手法予以阐述。1、筹备期（1）、广告宣