四川大学-消费行为学-Ch05 消费者的需要和动机

消费者行为学李贻伟讲师四川大学工商管理学院李贻伟四川大学工商管理学院李贻伟CHAPTER05消费者的需要和动机四川大学工商管理学院李贻伟主要内容3消费者需要的特性与型态消费者需要的种类与基本内容现代消费者需要的发展趋向动机理论与消费者的购买动机四川大学工商管理学院李贻伟5.1消费者需要的特性与型态需要（Need）——个体由于缺乏某种东西而产生的生理或心理上的不平衡的状态。正诱因、负诱因营销：提供特定诱因，刺激需要产生4四川大学工商管理学院李贻伟消费者需要的特点多样性、差异性层次性、发展性伸缩性、周期性可变性、可诱导性5四川大学工商管理学院李贻伟需要的九种型态•有害需要——•不规则需要—•饱和需要——•下降需要——•过度需要——•现实需要——•潜在需要——•无需要———•负需要———6四川大学工商管理学院李贻伟消费者需要的种类按需要的起源生理性需要、社会性需要按需要的对象物质需要、精神需要按需要的形式生存的需要、享受的需要、发展的需要7四川大学工商管理学院李贻伟马斯洛需要层次论生理需要（食物、水、空气、房子、性）安全需要（保护、秩序、稳定）爱和归属的需要（情感、友情、归属）自尊需要（名望、地位、自尊）自我实现需要高层次需要低层次需要8四川大学工商管理学院李贻伟需求层次理论——房地产营销房(生理需要)1家(安全需要)2园(爱和归属的需要)3别墅(自尊需要)4庄园(自我实现需要)5910消费者需要的基本内容基本功能质量性能安全性能消费便利审美功能情感功能社会象征良好服务11四川大学工商管理学院李贻伟消费者需要的发展趋向消费结构高级化高情感与感性消费量→质→情注重生活方式与劳动生活方式、家庭生活方式、闲暇生活方式的统一环保意识共感、共创、共生消费12四川大学工商管理学院李贻伟体验营销的观点13娱乐教育审美逃避现实吸取被动积极浸入四川大学工商管理学院李贻伟5.2动机理论与消费者购买动机动机——引发和维持个体行为朝向一定目标的内在动力。（需要；刺激；对象和条件）需要动机足够强度行动14四川大学工商管理学院李贻伟更完整的动机过程未被满足的需要、要求和欲望行为紧张驱力目标实现或需要得到满足紧张缓解学习认知加工15四川大学工商管理学院李贻伟动机的功能激发和终止行为指引和选择行为方向维持和强化行为16四川大学工商管理学院李贻伟消费者动机的特征多重性、主导性、可转移性实践性、学习性内隐性复杂性、冲突性17四川大学工商管理学院李贻伟驱力理论本能论认知理论动机理论McDougall,18种本能Hull：E＝D×H×KE：潜能；D：驱力，H：习惯强度，K：诱因18四川大学工商管理学院李贻伟动机的认知理论个体对来自外界的信息经过编码、存储、提取和输出等加工过程，在头脑种形成不同观念，这些观念在刺激和行为间起到中介作用，既能引起行为，又能改变行为。期望价值理论（托尔曼，Tolman，1932）行为的产生不是由于强化，而是由于个体对目标的期待归因理论（海德尔，Heider，1958）人们在成功和失败时，会寻找成败的原因19四川大学工商管理学院李贻伟韦纳（Weiner，1971）的动机归因理论支配原因内部的外部的稳定性稳定能力任务难度不稳定努力运气20四川大学工商管理学院李贻伟Sheth-Newman-Gross消费价值模型(1991)消费者选择行为条件价值功能价值社会价值情感价值认知价值21四川大学工商管理学院李贻伟罗兰贝格（2003）：消费者价值元素质量Quality美誉Prove服务Service科技Protech个人效率PersonalEfficiency定制化Customized亲和力Clanning自由自在Carefree活力Vitality古典Classic新潮/酷New/Cool刺激/乐趣Thrill/Fun激情Passion追求Aspiration安逸Tranquil简约Purism自然Natural高尚Fair明智购物SmartShopping全面成本TotalCost22中国消费者价值分布图－：价值元素抑制消费＋：价值元素促进消费E：EmotionalR：Rational23四川大学工商管理学院李贻伟消费价值塔广泛的文化价值特定消费价值特定产品价值24四川大学工商管理学院李贻伟消费者动机分类需要层次：生存性动机、享受性动机、发展性动机形成过程：情绪性动机、理智性动机、惠顾性动机作用形式内部非社会动机、外部社会性动机25四川大学工商管理学院李贻伟麦圭尔（McGuire,1974）的动机分类26认知性保持情感性保持认知性成长情感性成长四川大学工商管理学院李贻伟认知性保持动机27追求一致性归类归因客观化四川大学工商管理学院李贻伟认知性成长动机28独立自主目的论求新猎奇功利主义四川大学工商管理学院李贻伟情感性保持动机29缓解紧张自我防御自我表达自我强化四川大学工商管理学院李贻伟情感性成长动机30自我表现身份认同亲密和谐人际关系模仿消费者的具体购买动机求实安全、健康求廉、求利求便求新求异求美求名、求优攀比嗜好惠顾从众……31四川大学工商管理学院李贻伟动机与营销一定要挖掘出消费者的消费动机！！！调查动机的技术联想：词语联想、连续词语联想、分析与运用完形填空：语句完成、故事完成、分析和运用构造技术：卡通技巧、第三人称技术、看图说话、分析和运用阶梯技术：属性－利益－消费者价值32四川大学工商管理学院李贻伟开放式问题名称说明例子自由格式一个被调查者可以用几乎不受任何限制的方法回答问题。“你对国航有什么意见？”词语联想列出一些词汇，每次一个，由被调查者提出他头脑中涌现的第一个词。“当你听到下列文字时，你脑海中涌现的第一个词是什么？”航空公司_____住房_____旅行_____语句完成提出一些不完整的词句，每次一个，由被调查者完成该词句。“当我选择一种洗发水时，我最看重的是”33四川大学工商管理学院李贻伟开放式问题（续）名称说明例子故事完成法提出一个未完成的故事。由被调查人来完成它。“我在几天前乘了美航班机。我注意到该飞机的内部都展现了明亮的颜色，这使我产生了下列联想和感概。”现在该完成这一故事了。图画完成法提出一幅有两个人的图画，一个人正在发表一个意见，要求被调查人发表另一个意见，并写入图中的空框中。（一幅正在吃饭的图）甲：味道真不错！乙：（请在空框内填上回答的话）主题联想测试提出一幅图画，要求被调查者构想出一个图中正在发生或可能发生的故事。34四川大学工商管理学院李贻伟阶梯技术：例135四川大学工商管理学院李贻伟阶梯技术：例2服务效率高够档次服务效率时间就是金钱嘛档次客户看到我住高级宾馆对我和我的公司有信心我在谈判中处于有利地位生意的成功36四川大学工商管理学院李贻伟练习37请试用阶梯分析技术分析本组的产品或者服务的“属性－利益－价值”。（10分钟）四川大学工商管理学院李贻伟小结38四川大学工商管理学院李贻伟思考题动机和需要、需求有什么区别和联系？消费者价值是否就是消费价值？如何测知消费者动机？本组所经营的业务注重哪些消费者价值元素？古越龙山、会稽山等黄酒企业使黄酒从“料酒”变为“饮料酒”的企图为什么失败？39Thanks！