公共关系原理与实务第一章

公司公共关系原理与实务主讲：胡群学科介绍《公共关系原理与实务》是市场营销类专业的专业核心课。公共关系能帮助企业营造良好的生存发展环境，是企业如何提高认知度、美誉度、和谐度的理论与方法。随着公关营销时代的到来，公共关系不再是营销策略中的促销方式之一，而是营销战略策略的重要内容。特别是随着和谐营销理论的深入人心，《公共关系原理与实务》课程在市场营销类专业中的重要性将日益突显。•本课程分为两个部分，•第一部分：公共关系原理；•第二部分：公共关系实务；•第三部分：综合案例分析。•总共：52学时；•考核方式：考试课程总评成绩(100%)=平时成绩（20%）+阶段性考核（40%）+期末考试（40%）案例导引要点讲述应用案例各项目教学步骤第一部分公共关系原理第一章公共关系的基本概念导入案例：1992年年初，大连市一居民家中不慎失火，家里的一台彩电被烤得变形，在灭火时又进水了。事后，家人无意中插电一试，发现这台电视机功能正常，图像清晰，声音响亮。这位用户抱着试试看的心情，写信给生产厂家，希望换个外壳。厂家从来信中得知本厂产品历经火烤、水浸，图像清晰，声音依然响亮，他们认为这台电视机是无价之宝，能充分说明自己的产品质量过硬，这一事件是宣传产品和企业，促进销售的良机。于是他们安排一名副厂长带队赶到大连，将一台崭新的彩电送到这位用户家中，同时收回了旧彩电。与此同时，他们主动与新闻界联系，让新闻媒介了解事件经过，使其成为引起轰动的热门话题。这件事被大连各大媒介广泛传播，该品牌的彩电在大连的销量成倍增加。这一案例表明：公司在处理这一事件时，明显地表现出对公关工作的支持，显示了公共关系良性的循环。第一节公共关系的概念第二节公共关系的基本原则与基本职能第三节公共关系的产生与发展1、有人认为公共关系，实际上是歪门邪道，是不务正业人的投机取巧之术，他们一谈到公共关系，首先关注的是“关系”这个词，他们把它等同于厚黑学，歪门邪道。案例一：家长反对包括公共关系专业案例：案例二：公共关系考试学生将字写错2、还有一种人对公共关系不以为然，他们认为企业发展到今天，我靠的是我的实力，组织之所以有知名度，是因为我多交朋友，广结善缘，我没有必要再去搞其它的东西。一、公共关系的定义公共关系一词是从英语PublicRelations（缩写为PR）翻译过来的。公共关系是一门正在发展中的新兴学科，而且涉及到不同的学科领域和不同的实践领域，由此形成了对公共关系定义的众说纷纭。一、公共关系的定义1、管理职能论持这种观点的学者认为，公共关系是社会组织对公众的一种有目的、有意识的调整和控制行为。一、公共关系的定义2、社会关系论持这种观点的学者认为，公共关系是社会组织对公众的一种有目的、有意识的传播沟通行为。一、公共关系的定义3、传播沟通论持这种观点的学者侧重于公共关系的社会属性，强调公共关系式社会关系的一种，从此入手来把握和分析公共关系的实质。一、公共关系的定义公共关系是社会组织运用传播手段实现与公众之间的双向交流，使双方达到相互了解、相互适应和相互信任的一种管理活动。二、公共关系的基本特征1、公共关系是一种公众关系2、公共关系是一种传播与沟通活动案例一：“非常小气”指甲刀案例二：赠饮活动二、公共关系的基本特征4、公共关系以树立良好组织形象为目标3、公共关系具有管理职能三、公共关系与相关概念的界定虽然公共关系传入我国已有20多年的历史，但许多人对它的性质、功能、手段等还只是一知半解，因此在使用公共关系这一概念或开展公共关系工作时，往往会出现许多偏差和错误，所以有必要将公共关系与其相关的其他社会现象进行区分，才能使公共关系朝着正确的方向发展。三、公共关系与相关概念的界定1、公共关系与市场营销市场营销是指工商企业为满足消费者要求，把商品和服务从生产领域和流通领域转移到消费者手中的一切经营管理活动。在实践中，许多企业将公共关系作为重要的促销策略，借助公共关系与消费者进行感情沟通，使得传统的“硬性推销”向现代的“软性推销”转变；同时，公共关系的许多具体活动形式也要与营销的具体活动结合在一起三、公共关系与相关概念的界定1、公共关系与市场营销目标高度不一范围不同着眼点不同市场营销通过4P来反应，追求组织销售与业绩的最大化。企业围绕消费者现实和未来公共关系塑造形象营利性和非营利性的着眼于长远，着眼于平时三、公共关系与相关概念的界定2、公共关系与人际关系人际关系是依赖某种媒介并通过个体交往而形成的人与人之间的关系。公共关系与人际关系联系紧密。因为组织内部的联系，主要是个人与个人之间的联系；组织与组织之间的联系，也往往表现为一个组织中的若干人与另一个组织中的若干人之间的联系。公共关系实务工作除了运用大众传播的手段，也常常通过人际关系的人际沟通来进行。所以，公共关系是以人际关系为基础的，良好的人际关系有助于组织内部环境和外部环境的和谐与发展。三、公共关系与相关概念的界定2、公共关系与人际关系主客体不同产生基础不同目标不同运作内容不同人际关系主体：个人客体：人与人群血缘、地缘、业缘和趣缘人缘自身发展的物质交换和交友的精神需求、感情交流公共关系主体：社会组织客体：公众业缘人和很广泛4/17/2020三、公共关系与相关概念的界定3、公共关系与新闻宣传负责对象不同方式不同目的不同新闻对整个社会负责单相传播将事实告诉给受众公共关系对组织主体负责双向沟通让公众知晓并熟悉、喜爱组织主体第二节公共关系的基本原则和基本职能一、公共关系的基本原则制定公共关系计划必须依据的事实塑造组织的社会形象必须依据事实公共关系的信息传递必须尊重事实1、真实信用原则尊重对方处事公正互惠互利、共同发展2、平等互利原则4/17/2020注重社会效益投身社会服务接受社会监督3、服务社会原则4/17/20204、科学指导原则社会组织需要了解自身所面临的环境条件，要掌握组织与环境的平衡情况，要研究公众的构成和变化情况。这些都要采取科学的调查方法。4/17/2020二、公共关系的基本职能（1）组织形象信息公众对组织领导机构的评价公众对组织管理水平的评价或看法公众对组织人员素质的评价或看法公众对服务质量的评价1、收集信息职能（2）产品形象信息（3）社会环境信息（4）组织内部员工信息1、收集信息职能产品是组织的缩影，组织的存在价值通过其产品被公众接受和喜欢而得到确认。包括政策指导信息、社会政治信息、经济金融信息、市场动态信息、文化科技情报、新闻舆论热点、时尚潮流变化等等。（1）协调组织与内部公众的关系，求得团结协调组织内部领导和员工的关系协调组织内部各职能部门之间的关系（2）协调组织与外部公众的关系，寻求发展2、协调关系的职能组织与消费者、供应商、政府部门、新闻界等制造舆论，告知公众3、宣传的职能强化舆论，扩大影响引导舆论，塑造形象2020/4/17站在公众立场上决策4、决策咨询职能保障决策体现公众利益帮助组织实施决策方案第三节公共关系的产生和发展一、公共关系的萌芽西方古代“公共关系”中国古代“公共关系”二、公共关系的兴起公共关系在政治活动中的兴起公共关系在经济活动中的兴起4/17/2020三、公共关系的发展树立了公共关系的概念1、艾维·李时期确立并实践了公共关系工作应进入组织或企业的最高管理层确立了事实公开化的原则，并使这一原则为人们所普遍接受强调企业的人道化动作，公共关系不应仅仅对外，更注重对企业内部进行攻关工作专门职业三、公共关系的发展2、伯内斯时期伯内斯的公共关系核心思想是“投众所好”系统化、科学化三、公共关系的发展3、现代时期公共关系理论的繁荣公共关系机构的建立公共关系队伍的壮大公共关系教育事业的发展【课堂讨论】现代公共关系的经历了以上三个时期的发展，其思想经历了怎样的变化？三、公共关系的发展四、现代公共关系在中国改革开放之后才进入我们日产生活和工作中1986年：上海成立上海公共关系协会我国第一个现代意义上的公关组织1987年：成立了我国的全国性公关组织中国公共关系协会五、21世纪公共关系面临的机遇与挑战1、经济全球化2、经济全球化进程中企业公共关系面临的重大变革企业的供应商、经销商关系趋于全球化、紧密化同行业竞争者之间的关系趋于竞合跨国公司外部公共关系内部化2、经济全球化进程中企业公共关系面临的重大变革公关危机与风险呈现全球连动公共关系传播方式和手段高度信息化、网络化多元文化之间碰撞、冲突与交融并存【课堂讨论】以后不从事与公关员相关的工作，是否还需要学习公共关系？公共关系是社会组织运用传播手段实现与公众之间的双向交流，使双方达到相互了解、相互适应和相互信任的一种管理活动。它的本质特征是一种“公众关系”，是一种传播活动，是一种管理职能。它的目标是树立良好的组织形象。本章小结公共关系工作必须坚持真实信用、平等互利、服务社会、科学指导这几项基本原则。公共关系的职能主要包括收集信息、协调关系、宣传、决策等职能。现代公共关系的发展经历了艾维。李时期、伯内斯时期和现代时期3个时期。21世纪经济全球化使公共关系面临新的机遇和挑战。本章小结