公共关系学 家乐福危机事件

公共关系学家乐福危机策略家乐福成立于1959年的家乐福集团是大卖场业态的首创者，是欧洲第一大零售商，世界第二大国际化零售连锁集团。现拥有11,000多家营运零售单位，业务范围遍及世界30个国家和地区。集团以三种主要经营业态引领市场：大型超市，超市以及折扣店。此外，家乐福还在一些国家发展了便利店和会员制量贩店。3月16日消息，央视315晚会曝光郑州国贸360家乐福店将食品掉包，价格翻倍，并更改过期食品信息。家乐福回应称，公司立即展开调查，并将严肃处理。315报道称，这家店里柴鸡的价格是11.96元，白条鸡是6.98元。除了价格相差一倍，外观并没有太大的差异。但央视记者暗访时发现，售货员将从同一个包装袋内取出的三黄鸡，随意放置在柴鸡和白条鸡对应的位置充数。这样一来，原本同一处置的三黄鸡，经过人为摆放，变成了柴鸡，价格也相差了一倍。此外，央视还曝光这家家乐福存在着“返包”销售的现象，将过期产品重新包装后再进行销售。公关目标:安抚民心，坦诚面对过错并努力切实做好善后工作。以此重获消费者信任，获取媒体政府的支持危机处理应对的活动策划主题：深表歉意，并坦诚接纳各界的意见和监督。大力改造企业内部质量审查机制目标公众：广大消费者，特别是受害群体媒体项目活动设计（1）形式：媒体见面会（2）时间：315曝光家乐福事件后的第二天晚上7点半（3）地点：郑州家乐福附近酒店（4）媒介：各大网络媒体和平面媒体直播（5）组织者与参与人员：包括广告公司、领导、消费者、同行、媒体记者、政府官员（6）活动具体流程：A：按照邀请名单，分工合作发送邀请函和请柬，确保重要人员不因自身安排不周而缺席发布会。回收确认信息，制定参会详细名单，以便下一步安排。注意事项：该步骤一定要计划周密，有专人负责，适当放大邀请名单，对重要人物实施公关和追踪，并预备备用方案，确保新闻发布会参与人的数量和质量。B购买礼品，选聘主持人、礼仪人员和接待人员，并进行培训和预演。设计背板，布置会场，充分考虑每一个细节，比如音响和放映设备、领导的发言稿、新闻通稿、现场的音乐选择、会议间隙时间的余兴安排等。C正式发布会前提前一到两个小时，检查一切准备工作是否就绪，将会议议程精确到分钟，并制定意外情况补救措施。D按计划开始发布会。发布会程序通常为来宾签到、贵宾接待、主持人宣布发布会开始和会议议程、按会议议程进行、会后聚餐交流、有特别公关需求的人员的个别活动。E监控媒体发布情况，整理发布会音像资料、收集会议剪报，制作发布会成果资料集（包括来宾名单、联系方式整理，发布会各媒体报道资料集，发布会总结报告等），作为企业市场部资料保存，并可在此基础上制作相应的宣传资料。F评测新闻发布会效果，收集反馈信息，总结经验。费用预算总体和分步骤的费用预算，末位数精确到十位。发布会各环节均须参考预算执行，尽量避免经费超支。费用一般包括以下方面的支出项目1.场地费用一般包括了音响系统、桌椅、主席台、2000~4000元2.白板或者黑板等，有的场地含茶水服务，有的不含投影设备、音响设备、背景板、临时性装饰、摄像设备等3.如有嘉宾来自外地，则需提前安排住宿，一般费用由中心承担；如果对方付费，也应该协助订房一般而言，会务组工作繁忙，往往需要加班，发放一定餐饮补贴是必要的4.嘉宾的礼品和记者的车马费200~500元/人50元/人/天礼品视嘉宾身份而定。5.平面媒体记者车马费一般200~300元/人，电视台记者车马费600~1000元/组6.场地租金设备租金住宿费用餐饮补贴礼品及车马费7.杂费指临时性支出：如打印、传真、搬运、装卸、通讯等，一般难以准确预料如何有效地处理危机事件呢？步骤一、迅速判断，控制局面。发生危机事件时，在第一时间内坦诚地面对消费者和媒体的质询是非常重要的。消费者投诉和危机事件的起因，往往是因为企业管理上的疏忽或者企业中的个别员工的不慎行为带来的，当出现问题后，第一要务是迅速判断危机事件的起因、评估消费者投诉和危机事件可能带来的风险、将危机事件控制在现有的程度或框架之内，使其不再扩散。任何一次危机事件都具有“个性”，不能以大一统的手法去处置。当事人或消费者也都会有过激的反应，不可能都完全按照企业的意愿接受企业的单方面解决办法。因此危机公关的一个重要原则，就是了解危机事件的起因，把握危急事件的处理节奏和手法，做出准确的判断。不管事态发展如何严重，只要有准确的评估，根据评估的结果，就能衡量其危害性制定相应的策略。处理危机过程中一直要保持态度良好，有礼有节，不失形象。哪怕消费者投诉和危机事件的责任不在企业，都要留有余地，以免引起消费者误解，要体现企业的大度。因为如果企业声明中没有一种良好的公众态度，很容易令消费者误解并给企业埋藏下更大危机，进一步加大对立面。接下来，启动危机处理系统。无论是个案的消费者投诉，还是出现危机事件，加强和公众、政府、组织、媒体的沟通是至关重要的。出现危机事件后，企业危机事件处理团队应迅速行动起来，积极与本次危机事件的源头（无论是个人还是政府部门亦或是组织、媒体）取得联系，尽可能得了解他们的态度，并尽可能地控制源头或者堵住源头，避免危机事件的扩散。步骤二、分化源头，各个安抚。此案例中导致危机事件的源头包括消费者、媒体和政府执法部门。需要对不同的源头采取不同的安抚及配合措施。1、安抚消费者，通过积极主动地沟通，将该源头尽快堵住。由于消费者提及“我倒不是要什么赔偿，只是希望以后家乐福这样的大型超市不要再度出现食品卫生问题，让我们消费者吃着放心”，家乐福的公关人员应抓住该消费者的表态，以此为突破口，顺势堵住消费者的源头。危机处理人员要认真听取消费者的意见，当场给与其必要的安慰，让消费者感受到企业的尊重。接下来，家乐福的公关人员陪同消费者及其家人前往医院检查身体，并将所有病例、就诊记录的复印件由消费者签字确认后妥善保存。此举既能充分体现家乐福的善意，又能防患于未然，避免消费者日后被个别不良人员利用，成为攻击家乐福的工具。2、积极配合政府部门，阻止事态扩大。政府部门的权力是人民赋予的，政府部门同样也需要向社会公众展现自己存在的价值。因此，企业在运营过程中，要考虑政府自身的一些需求与利益，在企业利益和政府部门的社会利益中寻求博弈的平衡点，使政府部门也能完成自己的职责，避免公众的指责。从长远看，这也对双方的不断交往与合作都有利。与其对执法部门遮遮掩掩，不如坦诚地承认错误，将问题控制在这一个品类的商品中。否则，对于执法部门的抵触和不算高明的掩盖，只能激起执法部门深入全面清查的后果，恐怕到那时候，有问题的就不只是单单一个咸鱼干，会暴露出更多的漏洞。3、不卑不亢应对媒体，要求媒体公正的报道。时至今日，大众媒体日益发达，一旦企业发生“丑闻”或危机事件，会在极短时间内扩散到广泛的层面上。个别媒体甚至在这些危机事件中扮演着推波助澜的作用。在危机事件的处理过程中，既要规避（注意，是规避而不是回避）媒体的引导，又要善于借助媒体的力量，阐述自己的观点和方案。作为企业，有理由要求媒介客观的报道此事，但前提条件就是，企业愿意向媒体提供准确的、透明的信息。对于某些一时难以把握的信息，企业可以不提供或者说明查实后提供，但绝不能提供虚假的、伪造的信息，否则，媒体怎么会信任企业？一旦产生这种不信任，媒体根据自己的判断去评述企业及其行为，可能会对企业带来无法弥补的更大的麻烦。步骤三、统一口径，回应公众。当一个企业出现危机事件时，公众迫切想了解“究竟发生了什么事情？”“企业会怎样处理这件事？”“会对我（消费者自身）带来什么影响”。因此，当“生蛆咸鱼干”事件曝光后，任何一个获知此事的消费者第一反应就是“不能再在家乐福购买咸鱼干了”，接下来，他们拭目以待，要看看家乐福如何负责任的尽快处理此事。一些关注品牌形象的企业通常设有新闻发言人的角色，用统一的口径和一个声音向外界传递企业的信息。在媒体报道“生蛆咸鱼干”事件后，已经不是通过值班店长和生鲜部门的一个科长就能够代表企业解决问题的了，况且，他们前后矛盾的说辞，更增加了消费者对企业的疑虑。家乐福的新闻发言人就需尽快出面，针对“生蛆咸鱼干”事件的调查过程及调查结果，将相关信息进行有方向的、由目的的取舍、“剪辑”和组合，并尽快公之于众。我们当然反对企业在危机发生后沉默不语，弄虚作假、谎话连篇，但是我们也不赞成企业将所有事实都一古脑儿的公之于众。企业在危机公关中对外信息发布的原则就是“统一口径，不说假话，少说真话”。在这里，我们更建议家乐福的高层领导能够适时向公众作出解释和承诺，代表企业向消费者道歉，回答社会公众、政府执法部门和媒体的质疑，挽救企业的声誉。步骤四、主动自纠，加强各方面的沟通。企业应该在第一时间将会所有涉及的商品撤架，积极配合工商执法部门自查自纠。接下来，建议企业从社会上邀请“消费者监督员”公开对家乐福现有商品进行日常监督。在其各部门、公关部门内部应有专人和消费者监督员共同组成“消费者权益保护委员会”，负责接洽日常的消费者投诉，将投诉处理于无形之中，避免“小事”扩大，造成恶劣的影响。除了加强与消费者的沟通，还需要主动邀请友好媒体跟踪报道此事，参与到家乐福的整改过程中。以新闻形式进行追踪链接，瓦解前期报道的负面影响。对于政府部门，可以每天以通报的形式告知家乐福问题商品的处理进展。在沟通过程中尤其要注意方式方法，在中国目前的社会环境中，要特别强调危机处理手法：要外圆内方、圆滑讲人情味，一味的强硬甚至闹上法庭，即便理在家乐福，也会出现赢了官司、输了品牌的后果。步骤五、尽快解决危机，通过有效的社会公益活动转化话题。在取得与消费者、公众及媒体良好的沟通交流后，巧妙制定危机公关策略，分步骤地实施危机处理，对所有的危机处理办法都应该采取尽快的解决方案，这是处理危机的最高宗旨。接下来，就要组织主题性公益活动扭转危机给企业带来的负面影响。社会公益活动将塑造企业良好的社会公民形象，大大提升企业正性的品牌影响力。尤其是当危机事件解决之后，根据市场现状和企业实际情况举办社会公益活动，有利于迅速弱化消费者投诉和危机事件带来的负面影响，改变人们对企业的看法，恢复消费者、社会、政府对企业的信任。借着前期社会关注较高的机会，企业可以加大在当地主流媒体进行品牌形象和企业形象的宣传，让更多的人知道并了解企业是一家非常有实力、非常有社会责任感的企业，这可以从实力展现、公益活动、用户反馈、企业研发等多角度报道宣传。并可以迅速策划一个与消费者相吻合的互动参与活动，这个参与活动的主要对象就是前期购买了产品的用户和当初参与报道的媒体，以及刚刚购买新品的用户。让他们进一步感受企业的认真、负责和对他们的关心，从而形成延续性的良好口碑效应。此种宣传不但可以对已经造成的影响做观念扭转，同时这种公关报道也对扭转传媒方向和稀释前期不利报道起到了很好的作用，更能体现企业公关部门的老到。步骤六、通过家乐福的整合营销措施来重新打造家乐福形象一．折扣与让利定价策略：（一）现金折扣对购买家乐福产品的消费者给予80%的折扣，人人都有，买就有的折扣。（二）数量折扣1．非累计数量折扣：规定顾客一次性购买产品达到一定数量或一定数额，可赠送其他的小件日用产品，价格一般在10-50元。2．累计数量折扣：规定顾客在一定时间内，如5月1日—5月30日，购买家乐福产品的数量到达一定的量就可以50%的折扣。（三）交易折扣：给家乐福的供应商们一定的交易折扣。（四）推广让价：此次的大让价活动可刊登在广告，杂志和网络上，让更多消费者了解到这一点