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公共关系学中山大学南方学院蔡宝婧PublicRelations1.什么是危机？2.什么是公关危机？3.什么是危机公关？课堂三问：•危机：危机指突然发生的，可能严重影响或危及个人或组织机构生存和发展的事件。•哪些事件属于组织的危机？危机1.一般是突发事件。2.对组织有严重危害性。3.冲击性很强。4.极易引起社会舆论关注。危机事件的主要特点需要注意：①受危机影响的客体不仅仅是决策集团，还有广大受众；②危机的严重程度不能仅仅以决策集团为标准，危机公众生命财产和心灵安宁也是重要标准。危机事件的主要特点1、突发性危机（abruptivecrisis）2、累积性危机（cumulativecrisis）•前者指危机超乎意料、突如其来，后者指危机逐渐显现，突破临界点而爆发。按危机发生方式分类•初始条件的极小偏差，将会引起结果的极大差异。“蝴蝶效应”在社会学界用来说明：一个坏的微小的机制，如果不加以及时地引导、调节，会给社会带来非常大的危害，戏称为“龙卷风”或“风暴”；一个好的微小的机制，只要正确指引，经过一段时间的努力，将会产生轰动效应，或称为“革命”。蝴蝶效应蝴蝶效应三个变量的改变，契约平衡打破，发生危机。前兆期——加剧期——处理期——消除期危机发展四个阶段•某本书的推销辞----•“人类的历史就是一部危机史，人类用顽强的意志、无穷的智慧战胜了重重危机，创造了今日的辉煌。•人类已进入“高危社会”，政府、企业、民众被越来越多的突发事件所困扰。•危机无处不在，谁又能帮你化险为夷呢？”————危机公关，帮你防患未然————危机公关，祝你度过难关————危机公关，载你通向彼岸三个变量的改变，契约平衡打破，发生危机。危机公关的意义•公共关系不仅仅是塑造组织的良好形象同时还要预警和处理危机问题，它要为组织创造最有力的运作环境，保证组织不发生危机或有效处理与化解组织危机或使组织转危为机。公共关系与危机•从管理学角度看：危机公关是指组织通过建立专业化、系统化的公共关系管理平台，对将要出现和已经出现的各类危害性事件或者状态进行的积极预防和有效处理。•从公共关系学本身而言：危机公关就是指组织或个人当危机即将发生或已经发生时所面临的关系状态、应对方式及行为效果。三个变量的改变，契约平衡打破，发生危机。什么是危机公关伟达（中国）公关顾问公司总监孙玉红认为在近20年来，中国第一流的企业经历了几个请专业服务公司的阶段：•请专业广告公司进行企业形象设计阶段；•请4A广告公司设计制作广告阶段；•请国际顾问公司进行企业战略咨询阶段；•而现在应该进入请公关顾问公司进行危机管理培训阶段。————危机公关（无论学科还是公司）现在获得了良好的发展机遇。三个变量的改变，契约平衡打破，发生危机。当代危机公关一般来说危机公关的工作程序和工作内容包括——1、事前的危机公关预警系统2、事中的危机公关处理系统3、事后的危机公关修复系统识别危机危机后处理管理危机危机预警及准备隔离危机三个变量的改变，契约平衡打破，发生危机。危机公关的工作程序其实，中国人很早就有关于危机公关的意识了，只是那时还不叫“公关”,但公关思想涉及整个公关环节，预警占重要内容。•居安思危——要人们时时注意可能的危机征兆，属于危机预警范畴•防微杜渐——提醒人们小事情可能会演变为大问题，这是危机预防；•未雨绸缪——要人们事先作好准备，以免事件来了没有准备，这是危机准备，危机防范意识；•临危制变——是说面临危机要保持冷静、理性及时处理，转变危机局面，这是危机处理范畴了；•转危为安——意味着通过努力成功地化解危机，转为新局了；这是危机修复和重建的概念。•前车之鉴——是要人们汲取经验教训，不可重蹈覆辙，也应有所预防，有所准备。三个变量的改变，契约平衡打破，发生危机。危机公关预警机制危机公关的预警机制一般由三个部分构成：•危机监测•危机评估•危机预报三个变量的改变，契约平衡打破，发生危机。危机公关预警机制•危机监测•危机评估•危机预报三个变量的改变，契约平衡打破，发生危机。危机公关预警机制一、危机监测（一）信息监测包括两类：危机识别信息危机应对信息一类：危机识别信息----指人们借以识别危机的性质和危机现实状况的信息。是提出“我们面临什么样的危机？”如：地震流行疾病台风人质危机三个变量的改变，契约平衡打破，发生危机。危机公关预警机制二类：危机应对信息----指人们借以采取适当行动应对危机从而减少损失、避免损失的信息。是回答“我们应该怎么做”？（二）建立预警系统包含三方面内容：信息预警组织预警制度预警第一、信息预警----在危机酝酿过程中，往往会有征兆，这时就需要企业相关部门，如营销公司，技术开发部，资本运营部，公关广告部等，能敏锐地扑捉到信息，并反馈到企业决策层，从而采取防范措施。可以说，信息预警是危机防范的前提。三个变量的改变，契约平衡打破，发生危机。危机公关预警机制一、危机监测第二、组织预警设立一个应付危机的常设机构，由决策层的负责人开发部的经理，公关部经理、人事部部经理，保卫部经理等构成。其主要功能就是有危机征兆，立即协调运作，使危机的威胁降到最底点。第三、制度预警即制定一系列防范危机的制度，例如，针对产品开发危机，制定非常规新产品开发制度，针对市场出现产品质量危机制定相应更换维修、回收制度，针对社会上出现不利舆论，制定危机中信息发布的制度等等。（二）建立预警系统三个变量的改变，契约平衡打破，发生危机。危机公关预警机制一、危机监测（一）危机监测主要职能有五个：1、在风险向危机转化的临界，敏锐地发现危机的征兆，并根据对征兆的分析，得出或验证出危机演进的初始判断。做到这一点要树立危机意识，态度为先，许多组织危机来临，因没有危机意识，所以，态度或怠慢或沉默或对抗，最后不但未能危机公关反而导致了公关危机。三个变量的改变，契约平衡打破，发生危机。危机公关预警机制注意事项：2、即时监测危机的发展速度和影响程度。以此规划危机应对的总体原则和可行步骤。危机的“度”决定了危机管理的“度”，依据前者的变化趋向确定后者的“行”与“止”的边界。（一）危机监测主要职能有五个：三个变量的改变，契约平衡打破，发生危机。危机公关预警机制注意事项：3、调查利益相关者的态度和行为，在监测中发现主要矛盾、重大损害和紧迫问题，以制定针对性策略，实现重点突破。4、追踪监测危机议题，了解议题形成的原因、传播机制和变化趋向，为有效设置议题、引导议题和改变议题提供决策资讯。5、收集和利用与危机密切相关的其它信息。（一）危机监测主要职能有五个：三个变量的改变，契约平衡打破，发生危机。危机公关预警机制注意事项：•危机监测•危机评估•危机预报三个变量的改变，契约平衡打破，发生危机。危机公关预警机制二、危机评估危机监测的意义在于通过各种渠道获取信息，而危机评估的意义在于对所获取的信息进行评估，以便作出应对策略。三个变量的改变，契约平衡打破，发生危机。危机公关预警机制二、危机评估主要包含两个步骤：（一）评估指标的设置目的：确立评估和评价危机的尺度由于危机的复杂性和多变性，指标不可单一而是一个多元的评判体系。如时间指标、效益指标、财务指标、人力资源指标、声誉指标和公关指标等。这些指标整合一体，指向一个共同的问题：分析危机信息，得出评估结论。三个变量的改变，契约平衡打破，发生危机。危机公关预警机制（二）评估结论的形成危机评估结论是制定危机管理策略的根本依据，对危机公关的成败起决定作用。一般来说，评估结论宜以报告的形式交付决策者和执行者。起草报告的人要对报告的科学性、真实性和准确性负责。（要不然怎么企业肯花大价钱聘请公关顾问呢?）二、危机评估三个变量的改变，契约平衡打破，发生危机。危机公关预警机制一般危机评估报告应包括三方面的内容1、对危机发展进程的冷静分析，全面描述危机产生的诱因、演进的过程和扩散方式，对危机的现实状况作出明确的说明，对未来的变化趋向作出预期判断。2、对危机危害程度的客观评估，如实反映业已遭受的损害，估价可能发生的潜在损害，研究损害的对象和损害的方式。3、对危机化解可行性的报告，指明应对危机所需要的主客观条件和内外部资源，对危机预控的可行性策略提出建议。三个变量的改变，契约平衡打破，发生危机。危机公关预警机制二、危机评估•危机监测•危机评估•危机预报三个变量的改变，契约平衡打破，发生危机。危机公关预警机制（三）危机预报危机预报是根据危机评估的结果，对危机的来临、发展及其危害，向组织内外的利益相关者发出警报，以唤起注意，采取预控措施。2003年sars危机后，中国政府决定参照国际惯例，在全社会范围内危机预警机制，以应对如火山般潜伏的种种公共危机。中国政府建设的危机预警体系根据严重性和紧急程度分为四级--------•一般（IV级）-----蓝色•较重(III级)----黄色•严重(II级)-----橙色•特别严重(I级)---红色三个变量的改变，契约平衡打破，发生危机。危机公关预警机制危机公关的5S原则1、承担责任原则（SHOULDERINGTHEMATTER（40分）：无论谁是谁非，都不要企图推卸责任。2、真诚沟通原则（SINCERITY）（20分）：企业应把自已所做，所想的，积极坦诚地与公众沟通。3、速度第一原则（SPEED）（20分）：危机发生后，能否首先控制住事态，使其不扩大、不升级、不蔓延，是处理危机的关键。三个变量的改变，契约平衡打破，发生危机。危机发生时的处理危机公关的5S原则4、系统运行原则（SYSTEM）（10分）：在逃避一种危险时，不要忽视另一种危险。在进行危机管理时必须系统运作，绝不可顾此失彼。5、权威证实原则（STANDARD）（10分）：企业应尽力争取政府主管部门、独立的专家或机构、权威的媒体及消费者代表的支持，而不是自已去徒劳地解释或自吹自擂。三个变量的改变，契约平衡打破，发生危机。危机发生时的处理组织机构方面1、公司高层直接管理原则由于企业危机的突发性，需要公司领导做的是非程序化决策，因此需要很强的策略性、灵活度和大局观，并需要调动公司各层面资源，需要公司高层领导直接参与并管理。2、机构扁平化原则平时那种遇事层层请示的规矩，在应对危机时就不适用了。非常时期应当用非常规矩，这就是上通下达的扁平化，通过扁平化使与危机有关的信息以最快的速度传到决策层。三个变量的改变，契约平衡打破，发生危机。危机公关的处理基本原则危机态度方面3．重视原则•要有危机意识，认识危机并重视危机。•战略上藐视危机，战术上重视危机。企业领导人必须从思想上认识到危机是企业经营管理中存在的正常现象，不应有不必要的紧张和惊慌失措，绝大多数的企业危机只要采取常规的处理手法一段时间就会过去。但决不能不重视。三个变量的改变，契约平衡打破，发生危机。危机公关的处理基本原则4．大局原则危机出现后，要千方百计地去化解危机，扫清企业发展的障碍，不要斤斤计较对此的投入成本。危机管理应该有相应的预算，否则省钱的结果很可能是付出更大的代价。5．为公众利益负责任不管危机会给企业带来多大的损失，都要以负责任的态度来维护公众的利益。在处理与企业有关的各利益方的关系时，不要仅从企业自身的角度出发，而要设身处地地站在公众的角度处理问题，从而使公众在心理上站在企业一方。三个变量的改变，契约平衡打破，发生危机。危机公关的处理基本原则危机执行方面6．调查原则一旦发生危机，要马上对危机真相进行调查。无论调查结果是否对企业有利，都要尽快说明真相并做出承诺，并要告诉公众将采取哪些补救措施和改进办法；还要请权威机构尽快做出结论，因为没有权威结论之前各种猜测都可能成为公众心中的结论。三个变量的改变，契约平衡打破，发生危机。危机公关的处理基本原则危机执行方面7．主动、坦诚地与公众沟通“必须清楚地说明你并不了解全部情况，你的目的是正确对待、迅速处理、公布消息，最后将问题解决，问题不会因时间的推移而自行改变。”----沃伦·巴菲特对危机信息不要像挤牙膏一样一点一点的披露，不要试图掩盖、推测。三个变量的改变，契约平衡打破，发生危机。危机公关的处理基本原则8．统一出口，声音一致处理危机时要研究统一规范的说法，要精确到每一个词