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公共关系学讲义课程说明——公共关系学是一门专业必修课，它是协调处理现代社会组织与组织、组织与公众之间的各种关系，保证事业成功的一门不可缺少的学问。——它主要研究社会组织如何运用各种信息传播，双向沟通等手段，为自己创造良好的社会关系环境，使自己和各有关公众保持良好关系，求得生存和发展。——作为一门现代管理科学，公共关系在西方已有近百年的历史。20世纪80年代初才从西方传入我国。在我国的政治、经济，教育、文化等领域中起着举足轻重的作用。——通过公共关系学的学习，使学生懂得现代组织要生存和发展，必须树立良好的组织形象，广泛获得内外公众的信任和支持，并能掌握人际交往规则，学会处理组织与社会公众之间关系的方法和技巧。教学方法与教学手段说明——教学的指导原则是学用相结合。——本课程除了讲清讲透理论知识外，为了培养学生的分析判断能力、理解能力、处理和解决问题的能力和语言表达能力，本课程加大课堂讨论份量，主要形式是案例分析和课堂案例技巧训练、模拟训练。课程结束学生学习成绩的评定，主要采取闭卷考试形式进行。教材与主要参考书1、张克菲编著，《公共关系学》，高等教育出版社，2001年6月。2、廖为建著，《公共关系学》，高等教育出版社，2000年3月。3、李道平等编著，《公共关系学》，经济科学出版，2000年8月。4、《公关世界》杂志。5、李健荣、邱伟光编著，《现代公共关系》，东方出版社，2002年10月。第一章公共关系概述本章要点：介绍公共关系的概念和公共关系的特征，分析一些与公共关系容易混淆的相关范畴，最终弄清公共关系的真正含义，阐明学习和研究公共关系的意义。1.1什么是公共关系一、公共关系定义：公共关系一词源于美国，它是英文PublicRelations的直译，英文简称PR。那么什么叫公共关系呢？现把三种代表性观点介绍给大家：第一种观点认为：公共关系是一种管理职能。以国际公共关系协会的定义为主要代表国际公共关系协会曾经下过这样的定义：“公共关系是一项经营管理的功能，它是一种连续性和计划性的工作，社会组织通过它来赢得并保持与其相关公众的理解、同情和支持，即分析、把握公众的意见，使本组织的政策和措施尽量与之配合，并依靠有计划的、广泛的信息传播，获得有效的合作，实现共同利益。”第二种观点认为：公共关系是一种双向的信息传播活动。以英国公共关系学会下的定义为代表。这个定义是：“公共关系是为了建立和维持组织与其公众之间的相互理解而付出的一种有目的、有计划的持续努力。”第三种观点认为：公共关系是一门社会科学和艺术。这是1978年8月在墨西哥城召开的世界公共关系协会大会上所产生的对公共关系定义的共识，即：“公共关系的实施是分析趋势、预测后果，向组织领导人提供咨询意见，并履行一系列有计划的行动以服务于本组织和公众共同利益的艺术和社会科学。”这个定义在国际上具有一定的代表性和权威性。所谓公共关系就是社会组织为了塑造良好形象和信誉，以获取社会公众的信任与支持，通过传播、沟通手段与相关公众建立起相互了解、理解和信赖的关系，谋求组织与公众双方利益得以实现。理解这个定义必须掌握以下几个关键要点：1、公共关系的主体（行为主体）是具体的组织机构，包括政治组织、经济组织、文化组织、宗教组织、民间组织乃至军事组织等等具体的机构。公共关系是一种有目的、有意识的组织行为。它不具有私人性和个体性。2、公共关系的客体是公众。公众是公关行为主体的沟通对象。公众是指与社会组织具有某种直接或间接利害关系的个人、群体和组织。如顾客、竞争对手、政府部门、新闻机构等等。3、联结公共关系主体与客体的纽带是传播、沟通手段。4、公共关系的目标是为组织机构树立良好的公众形象。从以上所分析的要点看，社会组织、公众、传播是构成公共关系的三大要素。它们是公共关系的基本范畴，公共关系的理论研究、实际操作和运行发展都围绕这三者的关系层层展开。二、公共关系的特征：1、公共关系就是研究探求组织与相关公众之间的良好关系。2、公共关系的基本原则是实事求是与互惠互利。3、公共关系是一种双向传播活动。4、公共关系是一种长期战略，是自觉的行动。三、“公共关系”一词多义1、公共关系是一种状态。2、公共关系是一种活动。3、公共关系是一种职业。4、公共关系是一种意识、观点、思想。5、公共关系是一门学科。四、公共关系的界定1、公共关系与人际关系社交只是公关众多手段的一种，而且不是主要手段。人际关系更不是公共关系工作的主要内容。公共关系与人际关系的区别：（1）两者的行为主体不同（2）两者联系方式和范围不同（3）两者的目的不同2、公共关系与庸俗关系庸俗关系与现代公共关系有本质区别：（1）两者产生的基础不同（2）两者的表现形式不同（3）两者的目的不同（4）两者产生的影响不同3、公共关系与宣传宣传是社会组织通过传播一定的观念来影响或控制他人的信仰、态度或行为的有系统的劝说活动。（1）宣传与公共关系的共同点（2）宣传与公共关系的区别4、公共关系与广告广告是广告主花钱购买传播媒介（如电视转播时间、报纸、杂志的版面）的使用权，利用它对公众进行自我宣传的一种传播活动。（1）公共关系在传播手段上要比广告广泛的多。（2）——公共关系是为了塑造组织的良好形象，它向公众发布的任何信息都是真实、可信的，不能夸张、渲染，更不能隐瞒、欺骗；——广告为了吸引公众的注意，促使公众购买行为的产生，可能会采用一些艺术性夸张手法，主观性比较强。（3）——公共关系是一种长期性、战略性和整体性工作。——广告是一种短暂性、具体性和局部性的工作。5、公共关系与营销公共关系与市场营销有着密不可分、相辅相成的关系。但两者有明显区别：（1）——公共关系是一种信息传播活动。——营销是一种纯粹性的商业行为。（2）——营销是企业独有的一种经济活动。通过这种活动，可以直接满足公众的物质需求。——公共关系是任何组织都可以开展的工作。——公共关系也可以看作是满足公众需求的交换活动，但它满足的不是物质需求，而是相互了解、理解、信任的需求。1.2学习和研究公共关系的意义一、我国市场经济的发展需要公共关系1、企业规模扩大，经营范围多元化、市场范围多元化、协作关系纵横交错。2、社会专业化程度大大提高。3、企业竞争日趋势激烈。二、全方位的对外开放需要公共关系。三、创造和谐、稳定的内外环境依助公共关系。四、学习、环境公共关系帮助我们事业成功。1、树立形象观念，掌握自我塑造艺术2、树立“人和”观念3、对立传播、沟通观念，学会推销自我4、树立“公众至上”观念李阳先生在他的《疯狂英语》中有这么一句话：“真正成功的人都是超越自我，全力帮助别人的人；真正成功的企业，都是因为出色地帮助了别人而繁荣昌盛（消费者获得称心如意、带来舒适的生活的产品和服务；员工获得为企业做出的成就感和丰厚回报，实现自我，从而为企业尽心尽力）。”——我们还应该树立信誉观念、整体观念、创新观念和协调观念等。第二章现代公共关系的产生与发展本章要点：从介绍美国现代公共关系产生和发展的历史过程，总结现代公共关系产生和发展的社会历史条件，介绍国际公共关系以及我国公共关系的现状及未来的发展趋势。2.1现代公共关系的产生一、公共关系职业的产生1、“报刊宣传运动”是公关职业的雏形代表人物——巴纳姆他的宣传思想是：凡是宣传皆好事。2、促成公共关系职业产生的催化剂是“清垃圾运动或扒粪运动”。3、公共关系职业的开创者——艾维·李。艾维·李是一名新闻记者，1903年他辞去报酬低廉的记者工作，成立了世界上第一家“宣传顾问事务所”，开始了他的公共关系生涯。他的宣传思想就是说真话。1906年艾唯·李向报界发表著名的《原则宣传》阐述了公关活动的宗旨：“我们的责任是代表企业单位及公众组织，就公众关心并与公众利益相关的问题，向新闻界和公众提供迅速而真实的消息。”艾维·李被称为“现代公共关系之父”。二、公共关系学的产生公共关系学科的奠基人——美国著名的公关专家爱德华·伯内斯。1919年他开办关公司。1923年，他受聘于纽约大学首次讲授公共关系课程，同年出版了他的代表作《公众舆论的形成》，这本书在公共关系学史上被称为第一本公关教科书。1952年，又编写《公共关系学》教材伯内斯的公关思想是“投公众所好”。他认为：一个组织要争取公众的了解、谅解、信任与合作，必须尽量满足公众的要求，要满足公众的要求，就必先了解公众喜好什么，对组织或企业有什么期望和要求，在确定公众的价值取向和态度之后，再进行有目的的传播活动。三、公共关系学的发展和成熟1952年美国著名的公共关系学家卡特利普和森特等提出并论述了“双向传播”的公关模式，即主张组织和公众的利益并重、平衡。“双向传播”模式的确立，成为现代公共关系学成熟的重要标志。另一个重要标志是1998年美国当代最著名的公关学者格鲁尼格提出的“普遍原则，特殊运用”的公共关系全球化理论。2.2现代公共关系产生和发展的条件一、公共关系是商品经济高度发展的产物。二、民主政治的发展为公共关系的兴起和发展创造不可缺少的社会条件。三、现代化的交通工具和大众传播媒介及技术的发展，为公共关系的发展提供了物质技术条件。四、公共关系的产生和发展同现代管理思想的发展，开明经营观念、方法的出现是密不可分的。2.3现代公共关系的发展与趋势一、国际公共关系的发展与趋势1、公共关系的职业化程度越来越高。2、公关人员的素质和社会地位日益提高。。3、公共关系的服务范围和功能不断扩大。4、公共关系的教育研究日益发展。5、公共关系国际化程度越来越高。二、我国公共关系的发展现状和趋势1、我国公共关系的发展状况：（1）公关职业发展迅速，而公关理论发展滞后。80年代初，从广州白天鹅宾馆开企业公共关系之先河。广州白云山制药厂开创国企设置公关部的先例。（2）营利性机构重公关，非营利性机构轻公关。（3）公关队伍不断发展壮大，但优秀的公关机构和公关人才严重缺乏。（4）缺少相应的法规和行业规范。2、制约我国公关发展的深层原因：（1）从经济环境看，中国市场经济体制的欠发达、不完善。（2）从政治环境看，政府的权威意识以及普遍的官本位思想依然严重，具体表现就是强化行政手段，民意观念淡薄。（3）从社会环境看，社会上仍然存在大量的不正之风和腐败现象。（4）从思想观念看，人们对公关存在不正确的认识，有许多偏差。3、现阶段，我国公关急需解决的若干问题：（1）应该树立更加开放的观念，保持更加开放的心态。（2）加强全员公关教育。（3）普及大众公关知识。（4）加强培养众多的优秀公关人才。（5）结合国情，培养中国的名牌公关公司。（6）尽快建立相应的法律、法规及行业规则。中国公关的未来走向是：职业专业化、操作规范化、理论系统化、教育层次化、人才整合化、活动全球化。第三章公共关系的职能本章要点：公共关系的职能就是公共关系的职责和作用。公共关系不但是一种信息传播活动，而且也是现代组织内求团结完善、外求和谐发展的经营管理艺术。它的主要职能是：塑造形象、搜集信息、协调关系、咨询建议、危机处理等。3.1塑造组织形象一、组织形明及其构成要素组织形象就是社会公众对某一个具体的组织机构的整体印象和评价。它主要由以下几个要素构成：1、产品形象。（组织形象的基础）2、人员形象。（组织形象的化身）3、环境形象。（展示组织形象的个性）4、标识形象。（展示组织形象的个性）5、文化形象。（体现组织形象的内涵）6、设施设备形象。——组织形象还包括组织的办事程序和效率、财务信用和合同信用、市场开发能力、技术开发能力、参与社会公益活动所产生的影响、职工福利条件、售后服务等方面的内容。——组织形象要素可以划分为两大类：内在要素：质量、性能、素质、能力、品行、观念、意识、态度等等。外在要素：外观、包装、作风、仪表、品牌、商标、名称、广告、色彩、设备等等。组织形象是内在和外在要素的统一。二、为什么组织要追求良