公共关系的渊源、兴起与发展

第二章公共关系的渊源、兴起与发展公共关系作为一种专门化的社会职业，成为一门较为系统和完善的科学体系，至今不过百年历史。但作为一种客观存在的社会现象，却有悠久的历史。理解公共关系的起源与发展，把握国内外公共关系的发展现状，对于全面、准确地把握公共关系思想和理论具有重要意义。教学内容公共关系的渊源1现代公共关系的兴起2公共关系在中国的发展32第一节公共关系的渊源公共关系产生的一般社会历史条件早在古代文明时期，那时的人类为了协调各个利益主体之间的关系，便有了不自觉的、类似的公共关系活动。社会生产力的发展不仅引起人们经济关系和政治关系的复杂多样化，而且为公共关系在古代的萌生创造了经济上和政治上的基本条件。公共关系的萌芽和产生有赖于社会生产力的进步及社会政治经济文化等条件的不断形成和发展。随着这些社会条件的不断发展和成熟，公共关系无论作为一种思想、观念或者人们的一种行为方式和技巧，在人类历史的不同时期或发展阶段都得到了不同程度的发展，从而为现代公共关系的产生和发展打下了坚实的基础。国外古代的公共关系思想与活动中国古代的公共关系思想与活动1.人类早期的公共关系活动古代公共关系活动与现代意义上的公共关系活动是有很大差异的。就其性质而言，它是一种类似于公共关系的“准公共关系”；就其历史归属而言，它可以是公共关系的前史或“前公共关系”。纵观历史，早在古代埃及、巴比伦、波斯、古希腊、古罗马，统治者就一方面用武力、一方面用舆论手段来控制社会，处理与民众的关系。主要代表是古希腊和古罗马。注重沟通和传播具体方法技术研究，如演讲，修辞，逻辑。旨在劝服他人。当时的王公贵族已开始利用顺口溜、诗歌等形式来赞美自己，或是培养专门的游说者到平民中游说，从而形成社会舆论。国外古代公共关系思想和活动古希腊，擅长沟通的人常常被给予很高的评价和奖酬，有时甚至被选为首领。亚里士多德在他的《修辞学》一书中，阐述了运用语言影响听众的方法。在他看来，政治家想要获得民众的支持，就需要建立一座桥梁，将政治思想、观点有效的传递给人民，而这座桥梁就是运用修辞建造的。因此。亚里士多德将修辞看作影响大众思想、行为的艺术，并认为修辞能力是参与政治的重要条件。《修辞学》被认为是人类历史上最早的公共关系著作。古罗马·凯撒大帝盖尤斯˙尤利乌斯˙凯撒大帝（公元前110年--前44年）统一罗马。政治方面。任执政官时，设置官方公告牌，将元老院每天的重要活动公布在公共场所。成为民众支持的重要政治手段。军事方面。率军作战，常将作战情况与军队状况写成生动通俗的书面报告送到罗马，在罗马广场传播。自我宣传。为了宣传自己的丰功伟绩，写了《高卢战记》。在书中说“民众的声音就是上帝的声音。”《高卢战记》被称为“第一流的公共关系著作”。这种种舆论性的宣传工作，使他得到民众支持，最终确立了自己的统治地位。中国是文明古国，“公共关系”的思想与活动可以追溯到有文字记载的远古时代。孔子、孟子、老子、鬼谷子、韩非子、董仲舒、王安石等安邦治国方案及政治活动中体现了古代公共关系思想。重视人际关系，强调人和人的重要作用重视民心所向，调节施政措施守信用，重信誉中国古代公共关系思想和活动唐诗诗描摹一位新嫁娘巧思慧心的情态。第一次烧饭菜，为了把握婆婆的口味，塑造自己的公共关系形象。语虽浅白，却颇为得体，合情合理。新娘的机灵聪敏，心计巧思，跃然纸上。“先遣小姑尝”，真是于细微处见精神。有人认为此诗是为新入仕途者而作。在我看来是中国古代公共关系杰作。新嫁娘王建三日入橱下洗手做羹汤未谙姑食性先遣小姑尝•大禹治水----合纵团结的力量•春秋战国-----商鞅-----言必行行必果•春秋战国-----苏秦（合纵家）和张仪（连横家）•汉朝张骞通西域•三国时期诸葛亮舌战群儒•李世民“民可载舟，亦可覆舟”爱惜民众•郑和下西洋•明末李自成安民告示，不纳粮•有朋自远方来不亦乐乎（孔子）•天时地利不如人和（孟子）•宋代----清明上河图----百年老店成功公关范例古代公关基本原则---仁、诚信游说、宣传、劝说、沟通可谓“一怒而天下惧，安居而天下熄”。（苏秦）读书欲睡，引锥自刺其股。《太平御览》卷三百六十三引《汉书》：“孙敬字文宝，好学，晨夕不休，及至眠睡疲寝，以绳系头，悬屋梁苏秦：战国洛阳人，纵横家，出身农家，素有大志，曾随鬼谷子学习纵横之术多年。周游列国，合纵抗秦，佩带六国相印，主张赵、齐、楚、魏、韩、燕六国结成盟国。张仪：战国魏国人氏，曾随鬼谷子学习纵横之术多年，战国时期著名的政治家、外交家和谋略家。出任秦相，以“连横之术”破“合纵”，采用“个个击破”的战术，拆散六国的盟约，成为了后来秦灭六国、统一天下的基本战略。中国的古代国际公共关系活动郑和：明代航海家、外交家，在航海、外交、军事、建筑等诸多方面都表现出卓越的智慧与才识。从明永乐三年(公元1405年)至宣德八年(公元1433年)，郑和先后率领庞大船队七下西洋，经东南亚、印度洋远航亚非地区，最远到达红海和非洲东海岸，航海足迹遍及亚、非30多个国家和地区。这七次航行的规模之大，人数之多，组织之严密，航海技术之先进，航程之长，不仅显示了明朝国家的强大，也充分证明了郑和统帅千军的才能。2.早期公共关系的基本特点1）明显的自发性与盲目性古代社会在各个领域中存在的公共关系思想、认识和活动，都较零散，大多数是个人行为，并通过不自觉的方式表达出来，因此具有自发性；并且它不是人们有意识组织开展的公共关系活动，缺乏明确的公共关系目的，因此具有盲目性。2）具有强烈的政治色彩和伦理色彩从发挥作用的社会领域和范围来看，由于当时社会生产力相对低下，经济还很落后，人们之间的经济关系还比较简单，人类早期的公共关系活动主要发生在政治领域，且带有强烈的政治色彩和伦理色彩。3）传播手段简单从传播手段来看，主要是游说。靠演讲者的才能和智谋。传播手段简单。第二节现代公共关系的兴起公共关系产生于20世纪的美国，它是当时资本主义社会的基本矛盾，及经济、政治、思想、文化等其他诸多条件综合作用的结果，是社会发展到一定阶段的必然产物，也是社会文明进步的必然结果。公共关系作为一种活动的产生，受制于以下基本条件：社会政治——民主政治取代专制政治经济发展——市场经济取代小农经济物质技术——大众传播超越个体传播文化心理——由“理性”转向“人性”1.公共关系兴起的社会条件1）政治条件(1)民主政治制度的建立社会政治由“独裁、专制、世袭”的封建制度进入“推行共和制、立宪制”的民主资本主义制度。公众地位上升。(2)民众社会地位提高通过民主政治的“纳税制与选举制”，公民地位提升。由于实行纳税制，使政府有义务将政府事务的决策与运作情况定期向纳税人公布与报告，接受纳税人的监督。由于实行选举制，一方面，要求民众精心挑选能真正代表自己意志的人去行政、执政，民众不仅有选举权，而且有知情权、议政权、监督权，要求政治有透明度；另一方面，被选举者为了登上“宝座”或保住“宝座”，就不能不注意与社会各界公众搞好关系。唯有这样方能拉来选票、保住官位。这是政治上促进公共政治生活民主化的动因。(3)言论自由、出版自由，也成为公共关系运行的重要保证。2）经济条件公共关系产生的经济条件社会分工的发展(1)社会分工社会分工增强了社会合作。推动了生产力的发展。合作进而引发更加复杂的社会关系。公共关系应运而生。(2)市场经济市场经济的发展是公共关系产生的加速器。a.市场经济的发展呼唤着协作。b.市场经济的发展需要和谐的社会环境。c.买方市场的形成、消费市场的成熟增加了对公共关系的迫切需求。由供不应求到供大于求。3)大众传播：公共关系产生的技术条件传播手段和通信技术的进步是公共关系产生和发展的物质条件。现代社会中，科学技术日新月异，信息传播技术飞速发展，从报纸、杂志、电报、电话、广播、电视到光导通信、卫星转播、互联网……无不具有极高的传播广度、速度、深度与高保真度，并且费用低廉。4）文化条件美国是一个移民国家，几乎没有历史传统的包袱。美国文化体系中有三个突出特点：个人主义、英雄主义、理性主义。个人主义使美国人富于自由浪漫的色彩；英雄主义使美国人崇拜巨头伟业，富于竞争精神；理性主义使美国人注重严密的法规，崇尚教条、数据和实效。这些都是公共关系得以产生的精神源泉。现代公共关系的发展--大致经历以下四个时期：2.公共关系发展时期的划分(一)巴纳姆时期：单向吹嘘式的公共关系有组织的公共关系发端于19世纪中叶在美国风行一时的报刊宣传代理活动，是公共关系产生的催化剂。孕育期19世纪中叶到20世纪初，报刊宣传运动孕育公共关系的职业思想，一个机构生存和发展需要通过舆论传播与沟通影响公众。19世纪30年代，民主政治发展，经济繁荣，科技进步，美国传播事业快速发展。便士报运动造就了一批商业性专业传播人。公共关系职业的雏形。“报刊宣传运动”费尼斯·巴纳姆是这一时期最有代表性的报刊代表人，因制造舆论宣传、推动马戏团演出而闻名于世。巴纳姆抱有“凡宣传皆好事”的信条。优点：报刊宣传活动在促进公共关系发展成为一种有组织的活动方面具有积极作用；缺点：这种宣传对公众利益全然不顾，甚至欺骗公众，与公共关系的宗旨背道而驰。又称为“反公共关系时期”、“公共关系的黑暗时期”巴纳姆事件u巴纳姆曾在19世纪初编造了一个“海斯神话”：马戏团有位名叫海斯的黑人女奴，曾在100年前养育过美国第一任总统乔治•华盛顿。报纸披露这一消息后，立即引起轩然大波。巴纳姆借机以不同的笔名向报社寄去“读者来信”，人为地开展争论。巴纳姆认为，只要报纸没有把他的名字拼错，随便怎么说也无妨。他的信条是“凡宣传皆是好事”。“神话”给巴纳姆带来的是，每周从那些希望一睹海斯风采的纽约人那里获得1500美元的收入。海斯死后，解剖发现，海斯不过80岁左右，与他吹嘘的160岁相距甚远。对此，巴纳姆厚颜无耻地说：“深感震惊”，他还说自己也“受了骗”。其实，这一切都是他刻意策划的。1882年，美国律师、文官制度倡导者多尔曼·伊顿在耶鲁大学法学院发表题为《公共关系与法律职业的责任》的演讲，首次使用了“公共关系”。1897年，美国铁路协会编制《铁路文献年鉴》正式使用“公共关系”一词。公共关系起源于十九世纪三十年代的美国，由于便士报的兴起，以马戏团老板巴纳姆为代表，信奉“公众要被愚弄”的主张，激起了新闻界的“清垃圾运动”，由此成为现代公共关系的导火索。(二)艾维·李时期：单向传播式的公共关系形成期扒粪运动19世纪末，美国资本主义发展到垄断阶段，经济的高速增长却带来了严重的社会危机。垄断资本家控制了整个经济命脉。支配政治权力。为了最大限度获得垄断利润，垄断集团全然不顾公众利益，不择手段、巧取豪夺。很多集团甚至说“公众对其运作知道的越少，集团的利润和效率就会越高，其社会作用就会越大。”垄断集团与公众的矛盾冲突越来越大，终于在1903年前后爆发了以揭露垄断集团丑行和阴暗面为主题的揭丑运动，史称“扒粪运动”。在美国政府的直接推动下，一些新闻记者和知识分子利用报纸，无情的揭露了垄断集团的种种不顾公众利益的恶劣行径。企业的应对。“扒粪运动”对垄断企业造成了巨大打击。并且形象荡然无存。开始，管理者仍试图采用高压恫吓，贿赂等手段，希望重建企业形象，但都于事无补。最后，不得不注视舆论宣传和公众关系，求助于报刊传播界改善关系。争取大众支持与理解的组织传播职能日益职业化，专门沟通服务设计形象，矫正先误，缓和矛盾的新兴管理职业诞生。《共同原则宣言》中体现的信条：“公开事实真相”和“维护公众利益”，即“说真话”和“公众必须被告知”。为公共关系的建立和发展奠定了强有力的基础，被称为“公共关系之父”。。艾维李（IvyLee）出生在左治亚洲的一个牧师家庭，毕业于普林斯顿大学，早时受雇于《纽约时报》。5年后他辞去记者工作，开始了公共关系活动的生涯。1903年，艾维·李为纽约市长组织了一次宣传活动。1904年，总统竞选期间，被邀请协助乔治·帕克，一起为罗斯福竞选组织公共关系活动。1904年，与乔治·帕克一起，创办第一家向客户提供公共关系咨询并收取佣金的职业公共关系公司，该