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RenminUniversityofChina公共关系课程简纲胡百精RenminUniversityofChina第一讲：公共关系史纲一、历史研究的两条路径二、公共关系前史三、现代公关：美国的进路四、创新与扩散：世界的图景RenminUniversityofChina一、历史研究的两条路径•历史作为连续因果关系的聚合体：召唤与重现•历史作为时空碎片拼接的往昔图景：转述与构建•一条河流两端的守望、盘恒•寻找证据：智者的眼睛与心灵RenminUniversityofChina二、公共关系前史•西方古代公共关系古希腊古罗马中世纪一转身的遭遇：亚里士多德－－《修辞学》：信任、情感、逻辑柏拉图－－《理想国》苏格拉底－－《斐德罗篇》：善、智识、神谕毕达哥拉斯：合弦论赫拉克利特：和谐生于对立紧张那是一个重视公共表达的时代，神和人都不是真理的源泉，交流之光浸润心灵演讲的智者成为殉道者；自由的辩论定于一尊；众神与人的交流之光泯灭为思想钳制后的哀婉情绪；欢聚散场，火炬熄灭传播作为帝祚永延和长生久视的手段：恺撒的第一份报纸、传单、《高卢战记》；开启了一个新时代的传统，预示了人类生存的宿命：渴望接触永远无法接触的他者皇权与贵族－－石头、羊皮、莎草和浆纸；剑和笔；那些行走和述说的人们。宗教与僧侣－－人心与疆土之争工商业者－－本能的利益冲动；最朴素最经典的花招RenminUniversityofChina二、公共关系前史•中国古代公共关系先秦时代传播观念传播特点传播智慧的鼎盛时代－－总有一些伟大的思想来自远方，而非现代脑袋的精耕细作；以宣传、劝服为主导的传播时代－－职业说客：其才足以顿纲振纪，其明足以烛微虑远，其强足以结仁固义，大则利天下，小则利一国；苏秦、张仪以合纵这术游说诸侯，致位富贵，天下争慕效之。公孙衍、苏砺、苏代、周最、楼缓等一批“职业公关人士”，纷芸遍于天下，务以辩才相高，不可胜记。历朝和公关传播相关的概念：－－传、播、扬、流、布、宣、通、递等；－－通常又经由诏、敕、呈、奏、表、议、谏、书、檄等方式来实现纵向或横向的传播；－－民间公关传播载体多元化：张岱《陶奄梦忆之冰山记》，东林党人与阉党斗争中国文化的基本框架与公关传播的历史基调：－－定于一尊：纳民言如不弃捐流－－据政治、军事一隅：冯谖市义、七擒孟获、昭君出塞、丝绸之路、郑和下西洋－－伦理色彩浓厚：孔子以仁立天下、孟子人和行世间、韩非重法礼、荀况尊纲常；礼上往来RenminUniversityofChina春秋战国修辞•修辞之用：治国、安民、修身、审美•嘉言罔攸伏，野无遗贤，万邦咸宁•辞之辑矣，民之洽矣。辞之怿矣，民之莫矣•言语者，君子之枢机。枢机之发，荣辱之主•彼都人士，狐裘黄黄。其容不改，出言有章RenminUniversityofChina•我国的读书人，大都有着几个很深的毛病……大家把这“辩”字看作好像是一个不干净的东西一般的，非到万不得已，不敢沾染了的。这种风尚愈传愈甚，……对于辩论述不但不敢彻底地研究，并且提都不敢提及。RenminUniversityofChina修辞之道•道家：辩无胜•儒家：修辞立其诚•观兵于周郊。周定王使王孙满劳楚王。楚王问鼎小大轻重，对曰：在德不在鼎。庄王曰：子无阻九鼎！楚国折钩之喙，足以为九鼎。王孙满曰：呜呼！君王其忘之乎？……德之休明，虽小必重；其奸回昏乱，虽大必轻……鼎之轻重，未可问也。楚王乃归。RenminUniversityofChina修辞之礼•礼者，履也，所以事神致福也•能者养以之福，不能者败以取祸鲁成肃公•交接邻国，以微言相感，当揖让之时，必称诗以喻其志，盖以别贤不肖而观盛衰焉。•冬……郑伯与公宴于棐。子家赋《鸿雁》，季文子曰:“寡君未免于此。”文子赋《四月》。子家赋《载驰》之四章，文子赋《采薇》之四章。郑伯拜，公答拜。RenminUniversityofChina•鸿雁于飞，肃肃其羽……爰及矜人，哀此鳏寡•四月维夏，六月徂暑。先祖匪人，胡宁忍予•控于大邦，谁因其极•戎车既驾，四牡业业。岂敢定居，一月三捷RenminUniversityofChina修辞之人•大行人，中大夫，三人；小行人，下大夫，四人•沟通诸侯、宣告政事、操持仪式、礼待宾客•以豹所闻，此之谓世禄，非不朽也。鲁有先大夫曰臧文仲，既没，其言立。其是之谓乎！豹闻之，大上有立德，其次有立功，其次有立言，虽久不废，此之谓不朽。若夫保姓受氏，以守宗祊，世不绝祀，无国无之，禄之大者，不可谓不朽。”RenminUniversityofChina战国转向•实得所利，名得所愿•且夫信行者，所以自为也，非所以为人也，皆自覆之术，非进取之道也•至秦孝公，捐礼让而贵战争，弃仁义而用诈谲……夫篡盗之人，列为侯王，诈谲之国，兴立为强，是以转相放效，后生师之，遂相吞灭，并大兼小，暴师经岁，流血满野……上无天子，下无方伯，力功争强，胜者为右RenminUniversityofChina•负书担橐，形容枯槁，面目黧黑，状有愧色。归至家，妻不下［纟任］，嫂不为炊，父母不与言。苏秦喟然叹曰：妻不以我为夫，嫂不以我为叔，父母不以我为子。•父母闻之，清宫除道，张乐设饮，郊迎三十里。妻侧目而视，侧耳而听。嫂蛇行匍伏，四拜自跪而谢。苏秦曰：“嫂何前倨而后卑也？”嫂曰：“以季子（苏秦在家中排行老四）之位尊而多金。”苏秦曰：“嗟乎！贫穷则父母不子，富贵则亲戚畏惧。人生世上，势位富厚，盍可忽乎哉？”RenminUniversityofChina•齐宣王见颜斶，曰：“斶前！”斶亦曰：“王前！”宣王不悦。左右曰：“王，人君也。斶，人臣也。王曰‘斶前’，亦曰‘王前’，可乎”斶对曰：“夫斶前为慕势，王前为趋士。与使斶为趋势，不如使王为趋士。”王忿然作色曰：“王者贵乎？士贵乎？”对曰：“士贵耳，王者不贵。”•多识前言往行以蓄其德RenminUniversityofChina三、现代公关：美国的进路•美国公共关系独立战争时期巴纳姆时期艾维•李时期伯内斯时期亚当斯：把敌人逼到错误中去；潘恩：夏天里的战士和阳光里的爱国者，为着伟业逝去了；汉密尔顿：宪法第一修正案；富兰克林：有教养的人与有教养的国家；哈佛：用系统的努力筹措资金；总统：用最温柔的力量改变世界；将军：扣动板击时，请唱响圣歌——极致的优雅，仿佛云端；我曾迷失，如今找回自己；我曾失明，如今终能看清公众应该受到愚弄女奴与总统株儒与女王最高大的大象与最高尚的母亲对一个历史个体的道德评判参与性地关怀历史——离你三步，驻立扒粪运动1903年的站立1906年的声音——《原则宣言》此后二十年的努力两个重要思想1934年的倒下悲喜忧欢一生宠辱点燃的火炬与愚弄的人心香蕉王国与美国的枪炮公关产业正规化公关行业职业化公关理论体系化大众是重要的,因为抛弃他们,任何政府和企业都无法生存;大众更是脆弱的,越是在历史的关键时刻,越是糟糕得一踏胡涂.相互理解与相互调整的时代RenminUniversityofChina第二讲:公共关系的“元理由”•什么是元理由？•公关为对话而生•古希腊•伯内斯、李普曼RenminUniversityofChina公关为对话而生•学术范式：共同的本体论、认识论、方法论约定•元理由：核心价值，大逻辑，前提•不能自我漂白的公关RenminUniversityofChina经典及其批判•管理说：哈佛——公共关系是一种独特的管理职能，它帮助组织建立并维持与公众间的双向沟通、了解、接纳与合作；参与解决公共问题或议题；帮助管理层了解公众意见和真相，并对民意做出反应；明确并强调管理层对公众利益所担负的责任；帮助管理层随时因应形势变化，并利用这些变化；同时扮演事前预警系统的角色，以有助于预测未来趋势；以研究型、正确的且合乎道德的传播手段作为主要工具。RenminUniversityofChina•关系说：大陆学界一般认为，美国学者希尔兹是公关“关系说”的代表人物。这位来自普林斯顿大学的教授赋予公关以最宽广的视域：公共关系是我们从事的各种活动、所发生的各种关系的通称，这些活动与关系都是公众性的，并且都具有社会意义。RenminUniversityofChina•传播说：这一路向的代表人物为英国学者杰夫金斯（FrankJefkins）。这位被授予爵士勋章的公关学者认为：公共关系由各种计划性的沟通、交往所组成，其目标关系到与各方达成相互理解。这种沟通、交往处于组织与公众之间，既是向内的，也是向外的。RenminUniversityofChina伯拉图的寓言•从未摆脱的在世状态•自由的想像•不可解决的悖论。什么是悖论？RenminUniversityofChina李普曼的沉思•大众的局限•媒体的局限•民主的局限•怎么办？•社会协商与居间人RenminUniversityofChina大众的局限•从勒庞到莫斯科维奇的社会心理学观点：•破坏性•非理性•无知盲动RenminUniversityofChina媒体的局限•道德、利益•逻辑、角色•历史、碎片RenminUniversityofChina民主的局限•剑与笔•权力与利益•生活世界的殖民RenminUniversityofChina少数聪明人•舆论专家，舆论工程师•少数聪明人•居间者•协商者•对话意识——公关为对话而生RenminUniversityofChina一、宣传的类型•多种分类标准•白色宣传•黑色宣传•灰色宣传•拉斯维尔：价值无涉的中性宣传第三讲：公关宣传范式RenminUniversityofChina二、宣传的策略米勒、宣传分析协会的七种策略•咒骂、粉饰•证言、平民•转移、堆牌•狂欢、乐队花车RenminUniversityofChina三、宣传的模式•主题：体系建构——最高主题、最低主题、中间主题•仪式：符号、节奏、升腾、沉淀、无须解释的理由•领袖：偶像、意志、个性、传说、奇观与感官•群体：自主的大众、乌合之众？•人性：被召唤与被驱赶，人性+审美？RenminUniversityofChina第四讲：公关说服范式一、说服理论的清理•四十年代以降的传播说经典理论，是围绕着说服展开的•使用与满足、议程设置、沉默螺旋、培养分析•共识动员•只见森林，不见树木RenminUniversityofChina二、标志性总结：麦奎尔说服矩阵（十三个因变量）曝露→关注→喜欢→理解→准确认知→获得→同意→记忆→当有行动的机会时：提取支持新态度的信息→决策→行动→认知调整（如果照新态度采取的行动未得到强化，则新态度受到损害，相反会获得巩固）→改变信仰。RenminUniversityofChina三、五个自变量1、信源。麦奎尔也将信源视为影响说服效果的第一个变量，同时提出描述信源特质的五项指标：•信源的规模，即单一信源或多信源；•信源之间的一致性与差异化；•信源的社会人口学特征，譬如性别、年龄、学识、职业归属与经济地位等；•信源的吸引力，包括有形、无形的吸引及与信宿的利益攸关程度；•信源的可信度，即其诚实性和权威性。RenminUniversityofChina2、信息。麦奎尔认为，信息变量的研究子题主要包括：•信息内容，它是否与信宿的兴趣、动机和既有倾向高度相关？内容的可理解性如何；•信息的组织方式，即信息结构和分布状态，何者被重点强调和重复，而何者又被忽略和剔除？•信息的诉求手段，即一面提示还是单面提示，诉诸情感还是理智，是否采用恐惧和压迫？麦奎尔指出，恐惧和负面诉求以往存在滥用之嫌，以致只能带来言语顺从，而态度和行为并未发生改变——因此证据不足的恐惧诉求当三思而行。RenminUniversityofChina3、信道。直接传播或是间接传播、媒体类型、说服的框架皆属信道因素。麦奎尔承认大众媒体“令人震惊”的传播效果，但反对大众媒体至上主义，组织、群体和人际传播在信任的建立层面往往比大众传播更具力量；即使只借由大众媒体进行的说服行动，亦应考虑不同媒体类型的整合性和立体化；同时“框架”也是影响认知、态度和行为的关键变量，说服者应在自身与信宿之间繁复的“框架”中，打通彼此相遇的障碍RenminUniversityofChina•4、信宿。在麦奎尔