第二章 房地产营销环境分析

2020/4/171第二章房地产营销环境分析2020/4/172[教学目的要求]了解房地产营销环境的基本概念与特点掌握房地产营销的微观环境的基本内容掌握房地产营销的宏观环境的基本内容掌握房地产营销环境的评价方法及对策2020/4/173[主要内容]§1房地产营销环境概述§2房地产营销微观环境§3房地产营销宏观环境§4房地产营销环境评价及其对策2020/4/174[教学重点和难点]教学重点房地产营销环境的特征房地产营销环境的主要内容及对房地产企业的影响房地产营销环境的评价及其对策教学难点房地产营销环境的评价2020/4/175案例分析：环境是怎样对企业产生影响的？案例之一：神龙汽车公司进入上海市场的遭遇。案例之二：秦池酒厂决策失误的原因。案例之三：武汉江滩商品房被炸事件。2020/4/176§1房地产营销环境概述一、房地产营销环境的含义二、房地产营销的特征三、房地产营销的分类2020/4/177一、房地产营销环境的含义对房地产企业营销产生影响的一切因素及力量的总和。2020/4/178二、房地产营销环境的特征（一）客观性——客观存在的（二）多样性——多种多样的（三）多变性——发展变化的（四）相关性——相互联系的2020/4/179三、房地产营销环境的分类（一）按影响范围大小划分微观环境：对房地产企业服务其顾客的能力产生影响的因素及力量。宏观环境：从大的方面对房地产企业营销产生影响的因素及力量。（二）按是否可控制划分可控制的因素：房地产企业可以控制的因素。不可控制的因素：房地产难以加以控制的因素。（三）按环境的性质划分自然环境：包括地理位置、气候、土壤、水源等因素。人文环境：除自然环境以外的其他因素。2020/4/1710§2房地产营销微观环境一、房地产企业自身二、供应商三、营销中介四、顾客五、竞争者六、社会公众2020/4/1711一、房地产企业自身1、企业高层是否重视营销；2、营销部门和其他职能部门的关系；2020/4/1712二、供应商向房地产企业提供原材料及中间产品的机构。包括：1、土地所有者；2、建筑承包商；3、金融投资机构；4、建筑材料及设备的供应商；5、规划设计机构；6、景观设计机构；2020/4/1713三、营销中介协助房地产企业将产品销售给消费者的机构；或为房地产企业营销活动提供各种服务的企业和个人。主要包括：1、房地产交易所；2、物业代理；3、房地产估价事务所；4、投资咨询公司；5、律师事务所；6、公证处；7、广告代理；2020/4/1714四、顾客房地产企业服务的对象（目标市场）。1、居住物业的顾客：家庭或个人；2、商业物业的顾客：承租者和购买者，通常以单位为主，多以投资为目的；3、工业物业的顾客：承租者和购买者。2020/4/1715五、竞争者竞争者：那些与本企业提供的产品和服务相类似、服务的目标顾客也相类似的同行企业。从需求角度可分为：1、愿望竞争者（大类竞争者）：提供不同产品、满足不同需求的竞争者。2、平行竞争者：满足同一种需要的不同产品的企业之间的竞争。3、产品形式竞争者：满足同种需要的产品各种形式之间的竞争。4、品牌竞争者：满足同一种需要的同种形式产品的不同品牌之间的竞争。2020/4/1716六、社会公众即对房地产企业营销产生影响的社会机构和个人。包括：1、政府公众：工商、税务、市容部门和土地管理局、建设委员会等；2、媒介公众：广播电台、电视台、报纸等；3、金融公众：银行、投资公司等；4、地方利益公众：房地产企业所在地的居民、组织等；5、市民行动公众：消费者组织；环境保护组织等。2020/4/1717背景材料：广东44%民营企业家称忙于跟职能部门跑关系（中国青年报2007年7月7日，林洁）（本报讯）“44%的民营企业家反映自己经常忙于跟职能部门跑关系忙公关而耗费精力；高达60%的企业家曾因为有关职能部门效率低、办事拖拉、程序繁杂而丧失发展新项目机遇……”7月4日，广东省情调研中心发布的《广东民营经济发展态势及问题分析报告》显示，民营经济发展不平衡、企业规模小、缺乏品牌意识、融资难、管理体制落后等原因制约着民营企业的发展。思考：上述材料说明了什么问题？2020/4/1718山西临汾村民集体下跪要求化工厂停产(图)村民在化工厂门口拉起横额并集体下跪，要求工厂立即停工2020/4/1719据香港《大公报》报道，山西临汾尧都区魏村镇吴家庄中心小学附近一家非法化工厂肆意排放含苯废气和废水，导致该校学生和吴家庄村民出现不同程度的头痛、恶心等症状。当地村民在工厂门口抗议，并集体下跪，要求工厂停产，截至2日已持续了3天。据了解，山西临汾尧都区魏村镇吴家庄中心小学邻近山海化工厂。该化工厂长期超标准排放高浓度含苯废气和废水，已严重影响当地村民和学校的正常生活。当地村民表示，学生放学回家后，经常出现头疼、恶心等不适症状，学校在上课时也不能打开窗户及进行户外运动。另外，该厂职工也时有恶心、头疼、发烧等症状，在生产作业中即使配有防毒面具，也难以忍受刺鼻的气味。记者采访得知，山海化工厂主要生产二氯苯氨，同时亦生产一定分量的固光。这两类产品都属于高污染危害品，生产过程中会产生高浓度的苯化物和氯气，这些污水和废气若不经过适当处理随便排放，将会造成严重危害。该厂位于学校的上风向处，未经处理的污水直接流入附近农田，田中的作物和树木长期被浸泡在污水中，奄奄一息。自2月29日起，村民在化工厂大门前拉起“我们要蓝天我们要生存”的横额，并集体下跪要求该厂立即停工。不过，持续三天的抗议并未取得实质成效。该厂相关负责人闭门不见，厂内运作依旧。但有知情人士透露，该厂部分产品目前已因抗议停产。而当记者赶到现场后，该厂才暂时停止一切生产。当地镇政府人员指出，山海化工厂并未通过环保环评，亦未办理建厂土地手续，属于违法建设生产，应予关停。然而，该厂对于政府的关停建议充耳不闻，不予落实。来源：新快报2008年2月2020/4/1720河南济源三大企业排放达标致千人血铅超标2010年03月25日17:39新华网2020/4/1721§3房地产营销宏观环境一、人口环境二、经济环境三、政治法律环境四、社会文化环境五、科学技术环境六、自然环境2020/4/1722一、人口环境1、人口数量；2、人口增长速度；3、人口年龄结构；3、家庭规模与结构；4、人口地理迁移；人口大量迁出的地区往往意味着该地区对房地产需求的较少；而地区人口的大量迁入则往往导致该地区房地产需求总量的上升。2020/4/1723二、经济环境1、经济发展水平；2、经济发展周期；3、经济体制；在不同的体制下，政府运用不同的手段对房地产市场进行管理，从而确保房地产市场健康发展。4、消费者收入的变化；2020/4/1724三、政治法律环境1、政治局势；2、政策导向；主要政策有财税政策、货币政策、产业政策、土地政策、住房政策及户籍政策等。2、法律法规；3、社会团体；如：国务院批准成立的中国消费者协会在2005年宣布启动房地产诚信建设金。据报道，中消协联手中国房地产业协会和上海中凯企业集团发起的“房地产诚信建设金”正式启动。中消协副会长兼秘书长母国华表示，诚信建设基金启动后，将从两个方面开展工作，为消费者房地产投诉解决难度大、调解成功率低提供支援，一是向消费者普及商业消费知识与科学的消费观，降低消费者权益受损的可能；另一方面则是在消费者自身权益受到侵害时，中消协将为他们提供法律、资金上的支持，提高协助消费者维护权利的力度。这样，房地产企业在营销方面将受到监督和规范。2020/4/1725补充知识：法律对房地产企业的影响法律是人们必须遵守的行为规范，它制约着房地产市场的规模和运行方式。例如土地法规定了土地的交易方式。在美国和日本，土地可以自由买卖。在英国，土地归国家所有。这样，在美国和日本的土地市场上就可以尽心土地的产权交易。在英国，土地交易就只能限于出租或转租交易。在我国，土地属于国家或集体所有。建国后很长时期，土地不允许买卖，也不能出租或转租，只能由国家拨给单位无偿使用。1986年第六届人大常委会通过《中华人民共和国土地管理法》，规定“国家依法实行国有土地有偿使用制度”，这样我国就出现了土地批租市场。目前，在我国，涉及到房地产占有、使用及开发经营的法律规定有：《中华人民共和国城市规划法》《中华人民共和国城镇国有土地使用权出让和转让暂行条例》《外商投资开发成片土地暂行条例》《中华人民共和国城镇土地使用税暂行条例》《中华人民共和国城市房地产管理法》《中华人民共和国土地增值税征收条例》《城市房屋拆迁条例》等。另外，与房地产有关的法律还包括民法、经济合同法、企业法和公司法等。2020/4/1726四、社会文化环境1、价值观念；2、宗教信仰；3、审美观念；例如：20世纪80年代，我国居民对房屋的要求以解决有无为标准；90年代，人们开始希望改善住房环境，扩大住房空间；进入21世纪来，人们买房要考察小区配套设施是否完善，绿化率的高低以及车位的有无等。4、风俗习惯：风俗习惯影响着人们的消费倾向、购物方式及购买行为。如对住宅格局的特殊偏好。对楼号、门牌号的禁忌与选择，对房屋周围环境的挑剔等。2020/4/1727五、科学技术环境1、技术的变化可以为房地产企业带来机会和威胁；（如新技术、新材料及新的建筑机械的出现及使用等）2、技术的变化可改善房地产企业营销管理状况；（如信息技术的发展使房地产企业获取信息更便捷、更方便等）3、技术的变化改变顾客的购物习惯；（信息技术的发展可以使顾客进行网上买卖房屋等）总之，技术对房地产企业的影响是广泛而深刻的。2020/4/1728附：液体玻璃膜的运用北京北科建装饰材料技术研究院自成立至今，十多年来一直致力于建筑、装饰材料的技术服务与研究。为响应国家节能号召和顺应市场对建筑玻璃节能的强势需求，开发生产的科建液体玻璃膜采用现代纳米技术和凹凸理论，半透的纳米粒子让可见光完全透过的同时吸附和折射自然界热源。具有极佳的透光性，隔热保温、防紫外线、降噪等性能，每平方米施工及材料价格仅为二十元左右，不含苯、酮等有害物质，绿色环保；施工简单，喷涂成型无接缝,可广泛应用于汽车玻璃、建筑玻璃、有机玻璃、耐力板等透光材料的隔热与节能，是建筑贴膜等同类产品的优良换代产品。主要功能：隔热恒温；增加玻璃强度；防刺目眩光；防紫外线；阻音防吵；美观装饰；透光美景。2020/4/1729六、自然环境目前，自然环境的发展趋势：1、自然资源日益缺乏；2、环境污染日益严重；3、政府加强自然资源干预与管理；（采用环保材料，建设绿色住宅，尽量节约资源及减少使用过程中对环境的影响）2020/4/1730§4房地产营销环境分析一、房地产企业对环境的评价二、房地产企业应对市场机会与环境威胁的对策2020/4/1731一、房地产企业对营销环境的评价（一）市场机会环境变化对房地产企业带来的有利影响。即市场上存在的尚未满足或未能很好满足的需求。如改革开放后，许多外商来大陆投资设厂，他们的工作和生活方式形成了对乡间别墅的需求，产生了周末休闲和度假的消费需求，这就是环境的变化对房地产企业带来的市场机会。2020/4/1732（二）环境威胁环境的变化对房地产企业营销带来的不利影响。这可以表现在很多方面，如：1、国家提高银行贷款利息，会增加房地产企业的成本；2、国家对土地政策的调整，会对房地产企业的土地拥有产生影响；3、原材料等中间产品价格的提升，会增加房地产企业营运成本等。2020/4/1733二、房地产企业应对市场机会与环境威胁的对策（一）企业应对市场机会的对策1、及时利用：机会与企业营销目标一致；企业具备相应的资源条件；企业具有竞争优势。2、适时利用：有机会，但企业暂时不具备利用的条件，可积极准备，创造条件，等时机成熟再加以利用。3、果断放弃：有机会，但企业不具备条件，应果断放弃，在其他可利用的机会上谋发展。2020/4/1734（二）企业应对环境威胁的对策1、对抗策略：企业通过各种努力去限制、扭转不利因素的形成与发展。2、减轻策略：企业通过内部调整，改变市场营销组合策略以减轻环境威胁的程度。3、转移策略：通过