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第4章消费者的态度消费者态度及其特性、功能1消费者态度的形成与改变2消费者态度的测量34.1消费者态度及其特征、功能4.1.1消费者态度的基本构成心理学意义上的态度是指社会主体能动地对人（自己和他人）、对事、对物的比较稳定的反应的心理准备状态。就消费而言，态度是消费者在购买和使用商品、劳务的过程中，对商品、劳务及其有关事物等所持有的相对稳定的心理倾向。消费者的态度是由认知、情感和行为倾向三种因素构成的内在动态系统。412消费者态度的一般特性社会性对象性价值性稳定性内隐性消费者态度的一般特征4.1.3态度在消费者购买行为中的功能态度在购买行为中的功能自卫功能表现功能适应功能识别功能4.2消费者态度的形成与改变4.2.1消费者态度的形成1影响态度形成的因素消费者的需要消费者的经验消费者的生活环境事物的各种信息消费者对能够满足自己需要的对象，会产生满意和肯定的态度；反之，对不能满足自己需要的对象，则会产生不满意和否定的态度知识水平和已有经验的丰富程度，可以促成消费者对消费对象进行不同层次的价值判断，从而得出不同的结论。消费者所处地区、人口构成、传统习惯、生活方式等都会影响其对某一对象的好恶态度。如果消费者认为信息可以信赖，并和自己的原有倾向或判断一致，那么他就会对该商品产生满意和肯定的态度。2消费者态度形成的阶段H.凯尔曼（H.kelman，1961）提出了态度形成的三个阶段的理论（1）服从（顺从）阶段。•是指消费者为了获得奖赏或避免受惩罚，按照社会的需求、群体的规范或别人的意志而采取的表面服从的行为。（2）同化阶段。•是指消费者对社会压力不是被迫服从，而是自觉自愿地接受他人的观点、信念与行为影响，以使自己的态度和行为逐渐地与他人或某个团体的态度与行为相接近的过程。（3）内化阶段。•这一阶段是指消费者真正从内心深处相信并接受他人的观点，彻底地转变自己的态度。这意味着把外部的思想、观点归于自己的思想体系中，成为自己态度体系中的一个有机的组成部分。内化的态度是人的态度和行为最稳定、最持久、最系统的阶段，并且还带有强烈的情感体验的阶段。4.2.2消费者态度的改变态度一旦形成就成为影响一个人作出某种行为的原因，很难改变，但态度并非不可改变。改变态度是非常困难的，必须经过耐心细致的工作才能实现。1态度改变的理论（1）平衡理论。•此理论是心理学家海德（F.Heider）在1959年提出的。这一理论的特点是，在揭示态度改变的规律时，比较注重人与人之间在态度上的相互影响，在影响中改变态度。根据这个理论，消费者个人与周围的事物形成一种三角关系。三角关系由自己、他人和某商品三者构成。（2）认知失调理论。此理论是费斯廷格（L.Festinger）在1957年提出的。他的理论中有两个基本的假设：第一，由于认知不协调的存在，使消费者心理上感到不快，消费者为减少不协调而争取协调，因而引发行为动机第二，消费者不仅在不协调存在时企图减少不协调，同时也避免拒绝能使不协调增加或扩展的任何情况或信息。减轻或解除认知失调状态的办法主要有一是改变认知元素不协调双方中的任何一方，使之趋于协调。二是增加新的认知元素，加强协调关系的认知结构系统，缓和不协调双方的矛盾冲突。三是强调某一认知元素的重要性。（3）参与改变理论。此理论是心理学家勒温（K.Lewin）在20世纪40年代提出的。勒温在进行群体动力学的研究中发现，个体在群体中的活动可以分为主动型和被动型两大类。（4）社会判断理论。这个理论认为，消费者对商品进行某种判断时，总是站在一定的立场，持有一定的准则。距离该立场近的商品信息易被消费者接受，而远离该立场的商品则均不能被接受，都要遭到拒绝。2消费者态度改变的形式态度的改变通常有两种表现形式，一是程度的改变，二是性质的改变。程度的改变表现为态度不发生方向性变化，而是沿着原有倾向呈现增强或减弱的量的变化。例如，通过实际使用，消费者对焖烧锅由一般感兴趣发展为大加赞赏，并极力向他人推荐，即态度的积极程度得到加强。性质的改变表现为态度发生方向性的变化，即由原来的倾向性转变为相反的倾向性。例如，消费者对某品牌一直抱有好感，但自从购买了该品牌的彩电后，却频频发生故障，从此对其失去信任，即由积极肯定的态度改变为消极否定的态度。3改变消费者态度的途径信息源的可信度和态度改变信息的数量之间有直接联系一是单方面论据传递二是双方面论据传递①宣传改变②规范改变③参与改变信息源的信誉信息的合理安排信息传递方法的正确使用4.3消费者态度的测量4.3.1量表法瑟斯顿在1929年首创。该方法的特点是以等间隔方式拟定有关事物的题目，使问题按照强弱程度成为一个均衡分布的连续统一系统等级量表利克特在1932年提出来的。总加量使用陈述性语句提出有关态度的题目，采用肯定或否定两种陈述方式，然后要求被测者按照同意或不同意的程度作出明确回答。总加量表奥斯古德和苏西在1957年提出。该方法是设计一对对反义形容词分置两端，中间分为尺度，被试者只需根据自己的看法在尺度上选择出能够代表或表明自己看法的那一点，圈划出标记即可。语义分化量表生理反应法是根据被试者生理反应的变化来确定其态度的一种方法，所以是一种间接的方法。通常采用的生理指标有皮肤电反应、脉搏等生理反应法