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品牌、包裝和產品特色大綱摘要甲、品牌乙、品牌策略丙、產品包裝與標示丁、設計、顏色與品質摘要有效的產品管理包括開發、檢視各項產品特點：品牌、包裝、標示、設計、顏色、品質、保證條件和售後服務。品牌是一種可確認並區隔企業產品之方式，標示品牌可協助賣方管理促銷和定價決策，品牌所有權人之雙重責任，宣傳促銷品牌和保持穩定的品質水準。製造商必須決定是否採用自有品牌，或用中間商品牌，或用中間商品品牌銷售，或二者。中間商必須決定是否僅銷售製造商品牌商品或建立自己的品牌。很多企業了解所擁有的的品牌是企業最有價值的資產，因而建立品牌的資產價值，及產品標示品牌所產生的價值。有鑑於包裝問題和行銷機會，企業逐漸重視產品之包裝。現在企業了解產品設計和品質在行銷之價值，好的設計可促進產品之行銷。企業需要加強產品品質，以消除差異化劣勢；有些則努力建立品質水準以獲得差異化優勢。甲、品牌所謂品牌(brand)是為凸顯賣方產品和競爭產品之區別所訂定之名稱或標誌，品牌名稱包含文字字母和可發音之數字品牌標誌。屬於整個品牌之一部分，以符號設計樣式，或特殊顏色或字體之形式顯示之品牌標誌是以視覺識別之，但無法以聲音表示。註冊商標之便賣方所採用且由法律保護之標示，註冊商標不僅包含品牌標誌也包含品牌名稱，商標分類方式之一是，根據商標所有權。例如：製造商品牌和中間商品牌之分後者之所有權人為零售商或批發商。品牌：1.採用品牌原因2.無品牌策略之原因3.選擇好品牌名稱4.好產品特點5.保護品牌名稱1、採用品牌原因對消費者來說，品牌便於區別不同產品或服務品牌讓消費者，可快速在超市折扣商店或其他零售店選構產品，品牌也讓消費者放心產品品質。對賣方而言，可以促銷品牌，陳列在商店或廣告上，讓買方易於辨認品牌品牌可減少價格之比較，比較不同產品時，品牌常是考慮因素之一，品牌可降低僅以價格為考慮因素之購買決策，品展之聲譽將影響客戶的忠誠度，最後，品牌可區隔期貨商品。2、無品牌策略之原因品牌所有權有兩個基本責任。1)促銷品牌2)保持穩定的品質有些產品不標示品牌，主要因無法與其他公司的產品區別。例如：Dole鳳梨品牌和Chiquita香蕉品牌，顯示農產品也可能有成功的品牌。3、選擇好品牌名稱有些好品牌名稱，可創造產品的成功。如：DieHard電池。市場的成功，不僅靠好品牌。例如：PeopleExpress（人員快遞）航空公司雖有適合品牌名稱，卻也失敗了。有些產品欠佳，造成產品的失敗。有時，雖產品欠佳，仍能創造良好的銷售業績。例如：Exxon品牌剛推出時並不具任何意義。選擇好品牌名稱：A.挑戰B.好產品特點A、挑戰今日，為新產品選擇好的品牌名稱是一大挑戰。原因何在？可選擇的品牌名稱少之又少。再者，很多適合的字已被採用（如：PertPlus、Cascade和Veryfine），或有些字並不適用（如：obnoxious、hypocrrite和decased）。解決方法是，結合數字與文字、僅用數字或混合字母行成品牌名稱。例如：Net2Phone（網路電信服務公司）、Formula409（家用清潔劑）、WD-40（潤滑劑和殺蟲劑），和Lotus1-2-3（軟體）。另外也可使用非英語文字。例如：所稱的詞語包括Ameritrade證劵代理商、Lexus汽車、Compaq電腦公司和Agilent科技公司（HP之分公司）。B、好產品特點一個好的產品或服務品牌名稱具有幾項特點：提示產品之好處與用法。容易發音拼音和記憶。特殊性。適用新增產品。能夠註冊保護。4、保護品牌名稱擁有知名暢銷品牌之企業，需要積極保護品牌名稱，否則此項有價值資產可能受損，或喪失該品牌。保護品牌名稱：A.一般用法B.仿冒產品A、仿冒產品有些不肖廠商進行仿冒產品，無視並無品牌所有權，直接將高知名度品牌放在自己的產品上，雖然無法完全消滅仿冒產品，不過企業並非完全無法打擊仿冒品，企業不能忽視這些非法行為，因為這些將會降低企業品牌產品之價值。B、一般用法有些品牌名稱因市場接受程度很高，而變成一般性類名名稱，而非特定產品之屬名。原品牌名稱變成類名名稱阿斯匹靈升降梯油布熱水瓶胸罩口琴尼龍溜溜求蜂巢式行動電話燈油麥片拉鍊品牌變成類名之原因有兩種：沒有簡單的產品類名所以大家就以該品牌名稱當著類名使用例如：shreddedwheat（麥片）、nylon（尼龍）和cellophone（蜂巢式行動電話）等品牌。有時企業過度宣傳品牌名稱，有些品牌幾乎快被列入法律上的類名如：Levi’s、Band-Aid、ScotchTape和Kleenex。避免品牌變為類名之方法有：品牌名稱之後加上®符號（用在經註冊之產品商標）、TM（用在尚未註冊之商標），或SM（服務商標）。品牌與類名一起使用例如：Dacron品牌的聚酯。注意不當使用品牌名稱例如：輪式溜冰鞋Rollerblade品牌製造商厭惡這類詞句如「我穿輪式溜冰鞋溜冰時跌斷頸子」（Ibrokemyneckrollerblading），而喜歡以「直排輪」（in-lineskating）通稱輪式溜冰運動。乙、品牌策略製造商和中間商都必須對產品或服務進行品牌策略。1)製造商的品牌策略2)中間商策略3)製造商與中間商常用策略4)建立和使用品牌資產5)商標授權1、製造商的品牌策略製造商必須決定是否使用自己品牌，或中間商品牌銷售產品。A.製造商品牌B.製造零件材料之品牌策略C.中間商品牌之行銷策略A、製造商品牌完全使用自有品牌之企業，都是非常大型，財務甚佳和管理良好之企業。例如：Maytag和IBM這二家企業擁有廣泛的產品線、健全的配銷系統和高市場佔有率。少部分製造商堅持採用自有品牌策略，拒絕以中間商品牌生產產品，Gillette公司即是其中之一。該公司最高主管認為，如果生產所謂私有品牌產品（private-lableproducts），象徵企業的弱點。新公司完全以自有品牌生產產品是非常困難，少部份企業採用此種策略，而且家數越來越少，主要原因是中間商品牌之行銷機會甚多。B、製造零件材料之品牌策略有些製造商採用製造零件材料品牌策略。例如：企業行銷DanRiver棉、Acrilan織品，以及很多汽車零件如火星塞、電池和濾油器。採用這種策略之企業，必須設計具有市場訴求之行銷計劃。當製造零組件有以下兩種特點時，最適合採用這種策略：該產品也可當成維修替換之消費性產品。例如：Champion火星塞和電池。該產品之成品的一部分零件。例如：個人電腦的微處理器。Inter公司創造廣告標語「InterInside」，以加強產品之定位。C、中間商品牌之行銷策略製造商最常採用的策略是，部份或所有產品以中間商品牌銷售給中間商。例如：Borden、Keebler和ReynoldsMetals等公司除自有知名品牌產品外，還銷售中間商品牌產品。此策略讓製造商分散風險，採用此種策略之公司，希望自有品牌產品可吸引部分忠誠客戶群，而中間商品牌產品則針對價格敏感之購物者。2、中間商策略中間商亦必須決定是否採用私有品牌。A.採用製造商品牌B.同時採用製造商和中間商品牌C.供應類名產品A、採用製造商品牌大部份零售商和批發商都採用這種策略。原因何在?他們未有足夠資金和資源促銷自己的品牌，和維持品牌水準。B、同時採用製造商和中間商品牌很多大型零售商和有些批發商購入受歡迎的製造商品牌產品，但也保有自有品牌產品。例如：Sears百貨公司銷售製造商品牌如Healthtex童裝和Firestone輪胎，也有自有品牌產品商品如Kenmore家電和Craftsman工具組。中間商發現行銷自有品牌有其優點，因為可加強控制目標市場，零售商自有品牌可以區隔產品，如果客戶偏好某零售商品牌，客戶僅能在該商店購得該品牌。例如：部分零售商品之服裝Nordstrom商店：ClassiquesEntierMacy’s百貨公司：CharterClub、AustinGraySaksFifthAvenue商店：TheWorks、SFACollections零售商店內各種製造商品牌可能競相殺價，如果零售商建立受歡迎的自有品牌，將可避免這類價格競爭。再者，中間商通常以低於製造商品牌價格銷售自有品牌商品，但仍能提升獲利。例如：穀物食品，商店品牌的毛利比製造商品牌多出二倍，因為中間商可以獲得比製造商品牌較低的中間商品價格。中間商必須小心訂定自有品牌價格。根據一項研究，雜貨店品牌之售價如果未能比製造商品牌低10%以上，很多消費者將不會購買。但如果價超過20%，有些消費者又會懷疑品質問題。C、供應類名產品有些超市連鎖店以類名產品推出產品。所謂類名產品（genericproducts），即是根據產品內容標示產品，如奶油，起司，或紙巾。這些無品牌商品之售價，一般比製造商品牌低20%，比中間商品低10%~20%。這些產品對價格敏感客戶最具吸引力。類名產品曾經在某些產品類別之銷售量，佔有很高比率，而引起品牌戰爭。由於超市改善並促銷自有品牌，越來越多購物者選擇中間商品牌，是類名產品和製造商品牌之間的折衷選擇。3、製造商與中間商常用策略製造商和中間商都必須選擇產品組合品牌，市場飽和之品牌策略，以及和其他企業聯合品牌策略。A.產品組合之品牌策略B.市場飽和之品牌策略C.聯合品牌A、產品組合之品牌策略企業可採用三種不同品牌策略：不同產品使用不同品牌LeverBrother和P＆G二家公司就採用這種策略。公司名稱結合產品名稱例如：Johnson’sPledge和John’sGlo-Coat，與Kellogg’sRiceKrispies和Kellogg’sCornPops。只有公司名稱現在很少公司單獨採用這種策略。不過食品企業的Heinz和Libby公司和跨產業的GeneralElectric就使用本策略。採用公司名稱作品排名稱，通常稱為家族品牌（familybranding），讓企業更易推出新產品線品牌，成本也較低。B、市場飽和之品牌策略企業越來越多採用多品牌策略（multiple-brandstrategy），以提高總銷售額。對於相同產品，企業可能以數種品牌，針對同一目標市場或特定市場。例如：針對某一品牌，企業可能建立一種銷售訴求，對於另一區隔市場，又以另一品牌為訴求。P＆G二種洗衣精品牌Tide和Dreft，即是如此。C、聯合品牌越來越常見到，不同公司或不同單位將個別的品牌一起放在特定產品或企業名稱上，這種方式叫做聯合品牌或雙品牌。和其他行銷策略一樣聯合品牌也有優缺點，這種合作方式可以產生差異化優勢。共同品牌策略可爲參與企業增加收益。例如：GeneralMills公司支付費用給SunkistGrowers，以便在BettyCrocker檸檬汁包裝飲料上使用Sunkist品牌名稱。4、建立和使用品牌資產很多消費者心中認為，只要貼上品牌名稱就可提升產品價值。如：Sony、Kenmore、Sheraton或Hallmark。尤其是這些品牌代表正面特性（如品質或經濟）。這就是我們所要討論的品牌資產（brandequity），即品牌為產品所增加之價值。品牌對企業而言是相當重要的資產，有鑒於品牌之重要性，衡量品牌價值有數種方法，其中之一是，消費者的評估如表10.1。如果建立有相當價值之品牌資產，擁有品牌之企業可以在以下幾方面受益：品牌本身具有競爭優勢，即所稱的差異化優勢，可以影響消費者購買特定產品。例如：Craftsman（Sears百貨公司自有品牌的工具組和園藝工具）、BMW和Haagen-Dazs。由於建立品牌成本高昂又費時，品牌資產可成為競爭者進入市場之障礙。受到市場喜愛且有廣大知名度之品牌，可促進擴展全球市場。例如：一位McDonald‘s高階主管形容當公司帶金色拱門商標到新的國家時：「市場造成大轟動。我們不斷刷新銷售紀錄。」擁有品牌資產之企業，可以在變動環境中（如：企業危機或消費者品味改變）存活下來。5、商標授權具有資產價值之品牌