吉利KC概念车产品技术任务书,CDC

产品技术任务书——KC概念车目录市场细分和用户分析2产品定位3竞争对手的确定及分析4性能需求及优先级6产品应达到的质量目标7产品应满足的法规、标准8爬产/商业投放日期和产销量9售价、利润目标10开发背景1主要配置及级别比例51.提升吉利的品牌和影响力吉利27周年庆典刚刚过去。在这过去的27年里，通过前期的市场表现，吉利在消费者眼中树立了“高性价比”，“飞速发展”，“有活力”等形象，但是潜在消费者中仍存在一些“低端”“品质不好”负面的品牌印象。作为一个成立不久的弱势品牌，吉利急需一款高端产品提升自己的品牌和影响力。2.改善自主品牌在国内轿车中高端市场的表现中国的B级车市场一直是合资品牌霸占了，帕萨特、奥迪、雅阁和凯美瑞等一直是国内B级车市场的领军车型。自主品牌有些车型通过差异化取得了一部分市场，但是表现并不是太好。吉利有责任，也有义务为自主品牌的崛起而努力，这是一种使命！打造一款高品质轿车，冲破B级市场的天花板。3.EC8表现欠佳，需要开发新产品取代吉利也曾试图依靠EC8突进B级市场，但是由于一些原因，比如定价、造型、尺寸、动力性、等原因。EC8的市场表现很差，我们需要吸取EC8失败的教训，弥补缺陷开发出新产品再次突进B级市场。开发背景4.技术引进/战略发展吉利与沃尔沃的合作可谓是天作之合。从技术方面已经具备了引入Volvo技术的条件。在品牌方面需开发出一款定位高于EC7，又远低于沃尔沃S60L的车型。该车型将成为吉利发展壮大的里程碑，弥补低端与高端车型中间的市场空白，既能保持高于EC7的销量，又能为吉利打下良好的口碑。市场细分1.B级车市场分析2.B级车市场细分3.细分市场选择通过对B级车市场细分，有利于发现目标消贶者群的需求特性，从而调整产品结构，增加产品特色，提高企业的市场竞争能力，有效地不竞争对手相抗衡109年以来，受国家政策的影响，B级车销量增长率开始明显低于狭义乘用车总体的增长率但自今年国家鼓励汽车产业发展的各项政策陆续退出以来，B级车11年前几个月销量增长率与狭义乘用车总体的差距明显缩小30.8%82.0%-6.4%2004年30.2%37.1%20.9%6.9%30.4%19.2%1.3%61.1%71.9%33895515.6%25.3%35.2%25.7%7.3%47.2%34.6%13.0%423115206719887236196544136760505773150978189010193501215350545438-10%10%30%50%70%2000年2001年2002年2003年2005年2006年2007年2008年2009年2010年单位：%90%1,300,0001,200,0001,100,0001,000,000900,000800,000700,000600,000500,000400,000300,000200,000100,00002011年（1-3月）各级别市场份额B级车销量合计B级车销量增长率狭义乘用车总体销量增长率单位：辆B级车与狭义乘用车总体销量增长率差异2009年2010年2011年1-3月-16.9%-15.3%-11.8%市场细分1.B级车市场分析以销量走势为例2虽然BPlus市场增长最快，但BMainstream市场仍是份额最大的市场07年以来BPlus市场销量呈现稳定的增长趋势，5年CAGR达到33.1%BMainstream市场虽然5年CAGR为13.0%，但其在11前几月年仍然保持57.0%的最大份额BMinus,37.2%BMainstream,57.0%BPlus,5.8%2011年（1-3月）各级别市场份额单位：辆12620714047491752221031202810168346211976190963293178310811762110632117462445331817330,000300,000270,000240,000210,000180,000150,000120,00090,00060,00030,00002007年(1-3月)2008年(1-3月)2009年(1-3月)2010年2011年历年各细分市场销量BMinusBMainstreamBPlus(1-3月)(1-3月)单位：%07-10年CAGR：10.0%07-10年CAGR：13.0%07-10年CAGR：33.1%2.B级车市场细分市场细分3市场细分3.细分市场选择09年、10年政策的刺激透支了A级车用户的消费能力，未来的增长点很可能是以雅阁为代表的BMainstream市场。更多厂家未来产品的投入集中在以雅阁为代表的BMainstream市场。与近几年发展较快的BPlus相比，BMainstream由于用户基数较大，消费理念上更加成熟，特征更容易把握，对市场的影响也较大。因此，我们关注BMainstream（以下简称B级）市场用户消费特征及变化，为判断未来B级车市场的发展方向提供支持。用户分析1.用户特征变化2.轿车使用用途3.首要关注因素4.用户群体分类年龄，性别，婚否，首购商用，家用等外观、安全性、舒适性、动力性务实派，外观派，性能派，品牌派分析B级市场用户特点幵对群体迚行分类为下一步产品定位做准备70.2%66.6%29.8%33.4%100%80%60%40%20%0%2007年2010年女性用户比例增加女男37.035.735.334.640.038.036.034.032.030.02007年2010年用户年龄降低男女Total75.871.510.413.613.814.9100%80%60%40%20%0%2007年2010年未婚或已婚无子女用户增加未婚已婚，无子女已婚有子女81.8%75.6%18.2%24.4%100%80%60%40%20%0%2007年2010年首购比例降低增购/换购首购用户比例用户分析1.用户特征变化28.70%9.87%20.63%26.01%14.80%33.63%16.59%18.83%15.70%4.48%6.73%0.90%0.90%2.24%0.90%0.45%0.00%1.35%0.90%13.90%8.97%6.73%4.04%3.14%3.14%10.76%0.90%1.35%9.87%因为休闲需要车因为有吸引力的车开始上市因业务范围扩大、从业人员增加需要车接送家人、孩子（上班、上学等）需要车因为原来的车坏了、变旧、需要修理、或被盗了在与客户、相关的公司、机关打交道时，为了获得信任，有必要买车希望有与自己地位相称的车因事业成功赚了钱因晋升、换工作等使收入增加虽然买了住房，手上还有余钱因为周围的人开始有车了，自己想买车的愿望也变强烈了因为搬到了郊外结婚、生孩子等家庭人口增加因出售股票、土地等而获得临时收入因为原来的车到了报废年限原来拥有的车辆大小或车门数不合适车的价格便宜了单位配车对私用限制太多，想有自己的车因晋升而得到配车因为贷款购车变得容易了因为以旧换新抵款、经销商优惠等购车条件好有关尾气、行驶等限制的变更，有必要换车因业绩上升，作为报酬而得到配车因为税费等各种费用、停车费的降低因为单位配车、购车的审查标准有所降低因为找到了停车场所在换工作时，从新单位得到配车因为从单位得到购车资金的补贴、维护费用的资金补贴把现有住房中的一套出租出去，获得了房租收入(或房租收入增加了)2.B级轿车使用用途B级轿车使用比例中商务和家用相仿，相对来说商务用途较多用户分析用户分析3.首要关注因素外观81.9%安全性60.5%舒适性57.0%动力性52.5%质量48.4%品牌48.2%空间48.1%42.6%38.1%32.3%27.4%22.6%21.2%18.6%14.5%8.9%Total内饰操控性技术先进性价格油耗服务配置丰富性平稳性通过性B级车用户购买看重因素B级车用户购车前主要关注外观、安全性、舒适性、劢力性等因素其次还有质量、品牌、空间等用户分析4.用户群体分类迚一步，可以根据关注因素把B级车用户细分为4类人群务实派代表车型：马自达6性能派代表车型：锐志、迈腾外观派代表车型：睿翼、思铂睿品牌派代表车型：雅阁、凯美瑞8本科以上学历37.8%，有海外留学经验的占3.5%•家庭月均税后收入月均16657.6元，相对而言收入较低•职业上公司业主或国营集体企业工作较多•行业上零售/批发、交通/运输/物流等较多，但房地产/建筑/装潢等行业较少•男性用户为主，比例为64.3%•平均年龄34.4岁，相对而言较年轻•已婚有子女比例为67.5%，相对而言比例较低•用户基本特征•他们一般处于事业的起步阶段，深知创业的不易，因此在汽车消费时非常理性•车辆只要满足日常工作生活的基本出行需要、安全性上有基本的保障就可以•对他们而言，在同等价格下，如果提供更多丰富的配置、消耗更少的油耗会让他们觉得非常物有所值购买看重因素质量品牌空间内饰操控性10.4%13.3%16.7%动力性-27.7%0.9%-19.2%-8.6%-6.5%-9.5%-8.9%-12.0%13.0%-3.0%23.3%-8.2%-3.3%外观安全性舒适性技术先进性价格油耗服务配置丰富性平稳性通过性用户分析务实派—最理性的用户汽车消费态度用户基本特征收入较低•职业上私营/外资/合资/国有单位工作较多•行业上化工/石化等行业较多汽车消费态度•丰富的人生阅历形成了他们严谨的消费态度•他们是典型的复杂决策者，对他们而言，购买前需要考量车辆的安全性、动力性、舒适性、操控性、技术先进性、平稳性、质量等一切与产品本身相关的属性，他们最后选出的产品一定是精挑细选出的精品；相对而言，品牌、外观等非产品因素却不是很重要购买看重因素-21.9%17.8%19.0%25.3%17.8%3.4%19.9%2.3%31.2%14.4%8.2%3.1%11.7%-3.9%35.3%9.8%外观安全性舒适性动力性质量品牌空间内饰操控性技术先进性价格油耗服务配置丰富性平稳性通过性•相对而言男性用户比例较高，为68.4%•••平均年龄36.0岁，相对而言年龄最长已婚有子女比例为75.6%，相对而言比例较高本科以上学历36.4%，有海外留学经验的占4.4%•家庭月均税后收入月均16766.5元，相对而言用户分析性能派—最谨慎的用户用户基本特征购买看重因素13.2%-16.6%-13.9%19.6%-16.9%1.5%10.7%18.8%-0.1%0.2%-0.7%-16.1%-10.2%-11.1%-11.6%-1.1%外观安全性舒适性动力性质量品牌空间内饰操控性技术先进性价格油耗服务配置丰富性平稳性通过性•相对而言女性用户比例较高，为40.3%•••平均年龄34.5岁，相对而言年龄较年轻已婚有子女比例为66.9%，相对而言比例较低本科以上学历36.0%，有海外留学经验的占1.9%•家庭月均税后收入月均17854.8元，相对而言用户分析外观派—最感性的用户收入较高，并且该类人群收入偏低和偏高的比例都较高•职业上私营企业、个体户较多•行业上房地产/建筑/装潢、加工制造等较多汽车消费态度•他们是感性的用户，在汽车消费上，他们是典型的简单决策者，只要外观、内饰她们觉得适合自己，符合自己的个性和生活状态，就不需要太多关注产品本身•但是，她们认为动力性是产品最关键的因素，在外观、内饰都接受的情况下，他们愿意选择动力性好的产品用户基本特征收入最高•职业上专业机构人员和公司业主•行业上金融/银行/保险/证券、IT等较多汽车消费态度•良好的收入保障，使得他们在消费上可以更加追求品质•他们认为，品牌的积淀可以很好的代表汽车的品质，也能够更好的代表他们的身份•因此，他们不需要对产品本身各方面的属性做过多的评价，他们只要选择正确的品牌，也是典型的简单决策者购买看重因素外观-12.2%安全性-15.3%舒适性-27.3%动力性-21.7%质量5.3%24.4%空间-30.4%内饰-25.4%操控性-24.4%-4.3%10.4%3.1%7.9%-13.