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会展策划讲义第一章会展策划概述第一节会展策划的概念、特点及作用P1一、策划的概念P1策划:是指与计谋相关的一种行为过程和方法系统。在现代社会“策划”已成为一种具有方法论意义的思维方式和运作方式。有人认为策划分为：广泛性策划、机能性思策划、物质性策划、政府性策划、社会经济策划。二、现代会展的概念P2简言之，会展就是指特定空间的集体性的物质文化交流交易活动。也就是会议、展览和节事等集体性活动的简称，是指在一定地域空间，由多个人集聚在一起形成的，定期或不定期的集体性的物质、文化交流活动。会展经济：即以会议、展览和节事活动作为发展经济的手段，通过举办大规模、多层次、多种类的会议、展览、节事活动，带动源源不断的物流、人流、商流、资金流和信息流，从而创造商机、吸引投资、推动商贸旅游等的发展，进而拉动其他产业发展的一种经济现象和经济行为。会展活动拉动经济的比例为1:10。三、会展策划的概念P4（一）会展策划的概念：是对会展进行管理和决策的一种程序，它是一种对会展活动的进程以及会展活动的总体战略进行前瞻性规划的活动。（二）会展策划的要素（5个）P4策划者、策划对象、策划依据、策划方案、策划效果评估。1、策划者（策划者在会展过程中起着“智囊”的作用，策划者的素质直接影响会展成果的质量水平）2、策划对象（策划对象即可以是某项整体会展活动，也可以是会展诸多要素中的某一要素）3、策划依据（策划依据包括策划者的知识结构、信息存储，以及有关策划对象的专业信息）4、策划方案（策划方案是策划者为实现策划目标，针对策划对象而设计创意的一套策略、方法和步骤）5、策划效果评估（策划效果评估是对实施策划方案可能产生的效果进行预先的判断和评估）四、会展策划的特点（4个）P5针对性、系统性、变异性、可行性。（一）针对性：是针对什么问题而举办的会展，即会展应达到的目的。（二）系统性：在策划时要针对会展的各个方面、各个环节进行权衡，通过权衡，使企业目标特别是通过参展而实现的企业市场营销目标具有一致性，使其在产品、包装、品牌、价格、服务、渠道、推销、广告、促销、宣传等方面保持统一性。可避免随意性、无序性，提高效率。（三）变异性：是会展对市场环境的适应性，是为了更有效的实现既定的战略目标。（四）可行性：是指会展策划方案在现实中要切实可行。分析论证策划方案的可行性主要围绕策划的目标定位、实施方案以及经济效益等主要方面进行。五、会展策划的作用（5个）（领会）P6战略指导作用、实施规划作用、进程制约作用、效果控制作用、规范运作作用。（一）战略指导作用：是指会展策划能为会展活动的执行提供总体的指导思想。（二）实施规划作用：是指会展策划能为会展活动提供具体的行动计划。策划方案是会展活动实施的主要依据。（三）进程制约作用：是指会展策划能安排并制约会展活动的进程。会展执行过程必须严格按照策划案进行展开，确保顺利进行。（四）效果控制作用：是指会展策划能预测、监督会展项目活动的效果。既可以对会展活动效果进行控制，也可以对策划案本身的可行性、合理性进行检验。（五）规范运作作用：是指会展策划能使会展运作趋于科学、合理、规范。主要是运用科学的策划运作程序对计划进行构思和设计，为计划生成提供智谋，使计划切实可行，使预算投向可靠。第二节会展策划的基本原则P9进行会展策划应遵循的原则（考纲表述）（6个）（领会）借势原则、目的性原则、操作性原则、创新性原则、有效性原则、规范性原则。一、借势原则P9所谓借势，就是借助别人的优势为己所用，优秀的会展策划人要懂得“巧借东风为我用”的策划原则。有借大势、借优势、借形势之分，即通常所说的“三借”原则。二、目的性原则P10就是会展总是有一定的目的性。在会展策划过程中，应该遵循目的性原则。三、操作性原则P10会展的实施是会展策划的直接目的，因此会展策划应该有充分的可操作性。会展策划的操作性原则要求在做策划方案时要结合市场的客观实际情况，以及企业、会展公司的具体情况、实施能力来进行。四、创新性原则P11创新性是会展策划所追求的目标。主要表现在会展理念的创新、目标的选择与决策的创新、组织与管理的创新、会展设计的创新等。五、有效性原则P11任何会展活动都应该产生一定的效果。应该通过实际的、科学的会展效果预测和监控方法来把握。六、规范性原则P11规范性原则要求，首先必须遵守法律的原则，在不违反法律条规的前提下展开会展策划；规范性还要求会展策划必须遵循行业规范，做到管理规范、程序合理、操作有方、竞争有序。第三节会展策划的内容和基本流程P12一、会展策划的内容（会展策划的主要内容）（考纲表述）（4个）（简单应用）P12会展策划必须以市场为导向。会展策划是一项综合性的工程，内容涉及多方面，主要有会展的调查与分析、会展的决策与计划、会展的运作与实施、会展的效果评价与测定。1、会展的调查与分析是会展策划的第一步，也是选定会展项目的重要依据。一般要根据本地、本区域的经济结构、产业结构、地理位置、交通状况和展会设施条件等特点，围绕市场进行调查。内容主要包括：会展环境的调查、会展企业情况的调查、会展项目情况的调查、会展市场竞争情况的调查以及参观商、支持协助单位等情况的调查。2、会展的决策与计划会展决策首先是一个决策过程，要从分析决策入手，需要掌握一定的策略。影响会展决策的要素有营销需要、市场条件、营销方式、内部条件等确定会展的基本目标、集体目标和管理目标，然后决定展会的战略安排、市场安排和方式安排等。3、会展的运作与实施P12会展的运作与实施是会展的中心环节，也是会展策划的重心所在。主要内容包括：广告宣传、组织招展招商、会展设计以及相关的活动策划等工作方案。（1）会展宣传：主要方式包括媒体广告和户外广告等。媒体广告：专业媒体（报纸、杂志网站等），大众媒体（电视、电台、主导性报纸等），还有新闻发布会和行业研讨会等。户外广告，则是利用人流量较大的公共场所，以海报、灯箱、广告牌、宣传布幅、彩旗等形式宣传。（2）组织招展招商：要求充分宣传、认真选择。准备阶段需要建立潜在客户名单，设计并发放参展说明书，熟知参展中的知识产权问题等。（3）展会筹划步骤：第一步，按实际需要将工作分为招展招商组团、设计施工、展品运输、宣传联络、行政后勤、展台工作、后续工作等几大类；第二步，在各大类之下详细列明具体事项；第三步，弄清工作之间的关系；第四步，要定期检查工作进度和质量，及时发现并解决问题，以保证整体工作协调正常运作。4、会展的效果评价与测定（评估）P13计划、实施、评估，是现代经营管理的三个步骤。会展的效果评价与测定是全面验证会展策划实施情况必不可少的工作。会展的效果评价与测定是全面验证会展策划实施情况必不可少的工作。一般分为两个方面：（1）对展会环境、对展会筹办工作及展会后台工作的评估；（2）对展台工作及展会前台工作进行评估，这部分比较复杂，先在展会结束时针对展台工作进行评估，然后在展会的后续工作过程中，跟踪评估。二、会展策划的基本流程（会展策划的基本流程及运用）（考纲表述）（7个）（综合应用）P13（一）成立策划小组（7种人组成）要求集体决策，成立策划小组，组成人员：1、项目主管：一般由策划不经理以上职务人员担任；2、策划人员：一般由策划部正副主管和业务骨干担任，负责编写会展计划；3、文案撰写人员：一般具有较强的文字处理能力，专门负责撰写各种会展文案，包括会展常用文书、会展业务社交文书、会展业务专用文书、会展业务推介文书、会展业务事务文书等等；4、会展设计人员：专门负责进行各种类型视觉形象的设计，是策划小组重要的组成部分。必须具有很强的领悟能力和把策划意图转换成文字、图画的能力；5、市场调查人员：能进行各种复杂的市场行情调查，并能写出精辟的市场调查报告；6、媒体联络人员：要熟悉各种媒体的优劣势、刊播价格，并与媒体有良好的关系，能按照会展策划的部署，进行媒体规划，争取最佳的广告宣传效果；7、公关人员：能够为会展公司创造融洽、和谐的公众关系氛围，获得各方面的支持帮助，提供建议等。（二）进行市场调查（4个方面）P13市场调查是以科学的方法，有系统、有计划、有组织的收集、调查、记录、整理、分析有关产品或劳务市场等信息，客观的评估，发现各种事实，用以协助解决有关营销问题，并作为各种营销决策的依据。会展调查是会展策划的基础，重点有4个方面：1、市场前景分析（如政策可行性、市场规模及类型）；2、同类会展的竞争能力分析；3、本次展会的优势条件分析；4、潜在客户需求调查。（三）决定会展策略P13决策会展策略也是一个决策过程。一般会展决策应考虑营销需求、市场条件、营销方式、内部条件等因素。以展览会为例，需要市场定位与营销策划：1、展览会的类型：什么类型：公益性的，还是商贸性的；2、产业标准：什么产业：汽车、家电、家居，还是旅游、婚博等；3、地理细分：不同的地域的参展商、专业观众需求不同；4、行为细分：是指根据参展商的参展动机、购买动机、购买状态或对展览会的态度等进行划分，其中参展动机被认为是进行展览市场细分的最佳起点。（四）制定媒体策略P15会展组织要根据有限的广告预算以及举办会议、展览会、节事活动的需要和条件选择合适的媒体。在会展活动中，不同利益的相关主题面向特定的公众需要采取不同的媒体策略。例如：提升城市形象的会展：第一，举办前，可以举行记者招待会、组织专家学者讨论并在专门的媒体发表声明，以吸引市民和潜在专业观众的关注；第二，举办期间，继续组织有关媒体尤其是本地的主流报纸或电视台对会展活动进一步宣传，以满足各种需求；第三，活动结束后，政府应该鼓励媒体对此次活动的效应和成果等作出总结性的报道，加深公众对此次会展活动的印象，达到办会的目标的。（五）制定设计策略P16包括展会的环境、展台、展品设计等，主要是吸引参展者。（六）制定预算方案P16预算是协助实现财务目标的一个工具，是筹办会展最重要的因素之一。制定会展预算所考虑的内容：（要点）1、历史数据：作参考；2、行政管理费：包括项目共享的费用，如工资、奖金和复印、电话等等；3、收益：包括拨款、预算、注册费，出售展品和纪念品的收入等；4、固定费用：印刷和邮寄宣传资料所需的费用；5、可变费用：餐费；6、详细开列的项目：列明预算；7、调整控制：不断调整预算。（七）撰写策划方案P16对会展的整体性和未来性的策略进行规划，包括从构想、分析、归纳、判断，一直到拟定策略、方案的实施、事后的追踪与评估过程。会展策划案的概念（要点）：把策划过程用文字完整地记录下来就是会展策划案。广义的会展策划案可以涵盖经市场调查而产生的可行性研究报告、项目意向书、项目建议书以及广告策划方案、宣传手册等，包括围绕某次会展的展前、展期、展后所有的策划方案。（八）实施效果评估P16分为展会工作评估和展会效果评估。可以自己评估，也可以委托专业评估公司来做。展会效果的评估内容有定性的，也有定量的。尽量用定量的评估内容，能使评估的结果更客观、更有价值。三、会展策划的基本方法（4种）（简单应用）P18概念：策划方法就是指利用现存的可利用资源，选择最佳手段完成策划目标的过程。（一）系统方法主要原理是把事物看成是一个完整的系统，这个系统既包括自身组成要素的各个方面，又包括各要素间的联系以及各相关事物间的关系与地位。系统的方法要求从系统的一个方面或几个方面或整体出发，对策划对象进行不同角度的整体分析。步骤：1、确定策划目标会展活动必须达到的目标与希望达到的目标。2、综合拟订方案根据既定的会展策划目标，制定出可以实现的各种方案。3、分析评价方案通过分析、比较和评估，确定具有最佳价值标准，满意程度高的方案。4、系统选择，策划优选通过综合分析、比较和计算，从诸多备选方案中选选出最优化的方案，会展策划人员应该提出书面的策划报告。由会展项目主管部门决定最终方案。5、跟踪实施，调整方案跟踪方案的执行情况，以便及时发现问题，修改、补充原方案，最终实现策划目标。（二）头脑风暴法P18是指采用会议的形式，如召集专家开座谈会征询他们的意见，把专家对过去历史资料的解释以及对未来的分析，有条理地组织起来，最终由策划者作出统一的结论，在这个基础上，找