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讲师：李小红2011年5月4日统一企业(中国)投资有限公司成就优秀的推广人员推广的角色和定位推广人员的职责推广人员的素质推广相关的概念推广作业标准推广人员考核及激励目录推广的角色及定位产品及价值传播的另一特殊媒介行销4P之一（及产品、价格、通路、促销），将行销活动带到消费者的面前，让消费者知道我们的产品、品牌；喜欢我们的产品、品牌，从而产生购买与促销的区别：促销是短期的行为推广是长期的促销：促进销售，短期行为推广：推而广之，长期行为推广的角色及定位业务推广消费者渠道产品产品活动点提报方案拟定业务推广共识会场地确定执行细案拟定物料准备促销人员招聘培训活动执行活动总结业务推广共识会场地确定售点补强活动执行售点维护推广业务推广业务费用报销下次活动点提报推广的角色及定位资产管理窗口(行销用品管理&兑奖)活动窗口(执行及效益评估EVENT&SP)情报窗口(媒体监测、竞品品牌活动&查核）训练窗口（PT、推广、业务）推广的角色及定位PMPRODUCTMANAGERS基础知识EVENT—事件行销活动SP—促销推广活动SALESPROMOTIONPT—兼职促销人员PART-TIMERSTGPOPPOINTOFPURCHASE卖场的购物指示牌；多以海报、KT板等形式出现；通俗指代主题、促销、产品海报等。DM原指直接投寄给顾客家中的促购邮件。而后演变为直接派发给消费者的小型宣传单。SKUSTOCKKEEPINGUNIT库存进出计量的单位，可以是以件，盒，托盘等为单位。SKU这是对于大型连锁超市DC（配送中心）物流管理的一个必要的方法。现在已经被我们引申为产品统一编号的简称，每种产品均对应有唯一的SKU号。推广人员的职责潜心规划落实执行切实追踪严格控管充分沟通推广的主要职责P-T人员的招聘、培训及管理活动规划推广活动的执行手绘POP的书写活动报告撰写费用及行销用品管理与各部门的沟通协调推广的人员应具备的基本素质P-T人员的管理能力沟通协调能力语言表达能力文字表达能力规划能力逻辑思维能力创新能力手绘POP书写能力“商圈”：是指以活动所在地为中心，沿着一定的方向和距离扩展，吸引顾客的辐射范围，也就是该活动可以覆盖到的消费者的地理范围。我们定义的商圈——活动所在地周边3千米范围，均为该商圈需覆盖范围。商圈不仅仅是商业活动中心，社区也是商圈，学校也是商圈…推广相关的概念商圈活动，集中火力创造更大效益商圈活动的优势：资源集中投放：将有限的资源聚焦某商圈，并在商圈与商圈之间循环利用，从而在较短时间内引爆该区域消费者，形成话题，并最终形成消费者的持续重复购买，实现品牌的极大化传播。节省运费：区域接近，物料配送方便。节省人力：周边小点促销协助大型活动点的布置及收场。便于推广同时掌控活动现场。推广相关的概念三个数字“3”-同一个地方活动执行频次要达到3次“60”-打击该商圈60%消费者“100”-成功启动一个个商圈，水烧到100度推广相关的概念带给消费者的五觉体验：视觉听觉味觉嗅觉触觉推广相关的概念了解一个概念——千人成本：每新增1000个消费者所需要投入的费用。千人成本越低，则说明活动效益越大。四川千人成本整体需控制在4000元。推广相关的概念千人成本核算方式：活动费用500元，活动前销量1000元，活动后销量2000元，千人成本是多少？活动增量=活动后销量-活动前销量=1000元按每人消费10元计算，则：新增消费者=活动增量/10=100千人成本=活动费用/新增消费者*1000=500/100*1000=5000推广相关的概念让渡价值：例：原社区场地费200元，后通过谈判改为200元方便面。价值200元方便面=3件袋面+1件桶面，实际价格为44.2*3+33.5=166.1总结：场地费换为用产品替代，节约了34元。而且无形中接触了新的消费者。思考：还有什么地方，我们可以替代有让渡价值的东西？推广相关的概念“借船出海”：联合促销联合促销是指两个以上的企业或品牌合作开展促销活动。这种做法的最大好处是可以使联合体内的各成员以较少费用获得较大的促销效果，联合促销有时能达到单独促销无法达到的目的。如：和饮料一起执行活动夏天和空调一起执行活动联合学生会、社团执行活动推广相关的概念“借船出海”借势营销借势营销是将销售的目的隐藏于营销活动之中，将产品的推广融入到一个消费者喜闻乐见的环境里，使消费者在这个环境中了解产品并接受产品的营销手段。如：桃花节、宜宾酒博会糖酒会地震、雪灾春运、暑运等等推广相关的概念推广作业标准周一：上周活动报告整理、费用报销周二：与业务单位沟通进行下周活动场地确认周三：活动踩点周四：活动相关物料准备周五：行前会议召开（含P-T人员培训）周六：推广活动执行/活动查核周日：推广活动执行/查核推广的一周：推广程序性工作：说明：每周将会对以上各项进行打分，一项没有按时提交，且没有提前报备的，将对当区域推广进行罚款10元，推广组长有连带责任将罚款20元，作为推广活动基金，按周计算。序号时间事项说明1周二上午10:00推广活动周报2周三下班前推广活动周排期3每月10号前提交下月的818费用预算手工表4每月18日前下月推广活动规划系统录入5每月18日下月推广活动规划手工版6每月23日上月推广月报推广作业标准推广活动的三个标准：现场布置标准试吃操作标准销售话术的标准推广作业标准三个标准：•现场布置标准1、必须以“紫色”为布置基调，现场营造紫色氛围，有效体现产品的品牌主张；2、产品陈列：采用三层以上陈列，陈列以老坛五合一及桶面为主；3、突出试吃区，让消费者感受“酸爽”体验4、异型MIT陈列：创意陈列推广作业标准三个标准：•现场布置标准（舞台区）1、产品/主题背喷2、产品及相关联助销物异型陈列三个标准：•现场布置标准（互动游戏区）1、游戏根据场地大小布置3-5个2、游戏道具尽可能结合产品或产品元素展开3、游戏与游戏间使用割断等进行区隔4、游戏设置与产品要有关联性5、游戏规则介绍X展架布置一挑：推着鸡公车挑选上好的青菜豪华版简约版推广作业标准三个标准：•现场布置标准（产品陈列区）1、帐篷6个以上，太阳伞10把以上2、产品采用三层以上陈列3、产品陈列比例：老坛：泡椒：酱拌面=8：1：14、配合X展架、串旗、紫色纱幔、泡菜坛等助销物布置5、异型MIT布置6、赠品展示/手绘POP告知三个标准：•现场布置标准（试吃区）1、靠近特卖区人流集中处2、设置两个以上试吃锅3、P-T人员着装要标准4、产品拆袋展示5、坛子、量杯、秒表物品展示6、一次性口罩、手套、杯、叉使用推广作业标准三个标准：•现场布置标准（周边小点）1、太阳伞1-2把，促销台或空箱陈列2、产品陈列以老坛五合一及桶面为主3、现场试吃配合4、配合X展架、串旗、海报、货架卡、泡菜坛等助销物布置5、异型MIT布置6、赠品展示/手绘POP告知7、活动周边布置延伸推广作业标准三个标准：•试吃标准•试吃物料清单：品名数量品名数量电磁炉/电饭煲2个一次性手套20双插线板3个一次性口罩6个托盘、量杯2个水桶2个试吃叉、试吃碗若干纸巾（卷纸&抽纸）2个筷子4双垃圾袋（中号）10个汤勺2个垃圾箱8个手绘POP2张封口胶1卷促销台4张产品展示2个试吃产品4件（一般情况）三个标准：•试吃标准：演示程序1量杯量出适量水（600ML）倒入锅内，将水烧开后，放入调料包，揭开锅盖，使其美味香飘四溢，30秒后放入面饼，用筷子搅散面饼，2分钟后将火调至低温，放入风味包，用筷子搅拌均匀，关火。放入风味包将面挑至试吃碗内。顺序：粉包油包面饼风味包（特殊产品顺序不同）演示程序21、将面挑入试吃碗时，确保一袋面分于6-8名消费者品尝，面条占试吃碗的1/3，汤舀至试吃碗的2/32、人流量大时一次性最多煮2袋面；3、面条10分钟无人品评则倒掉；4、每锅面条和汤料必须同时分配完，再用清水清洗锅具5、2名P-T人员，1人负责煮面，1人负责游走试吃；推广作业标准三个标准：•销售话术标准（25秒销售话术）25S(促销员面带微笑，做到3次品牌提及和2次核心利益提及)口号：统一100老坛酸菜牛肉面，酸爽过瘾，开胃解腻，欢迎光临，欢迎选购！一对一：你好，欢迎光临统一100老坛酸菜牛肉面活动现场（试吃区：欢迎免费品尝统一巧面馆老坛酸菜牛肉面！）统一100老坛酸菜牛肉面，向您郑重承诺绝不添加（苯甲酸钠）防腐剂，著名主持人汪涵鼎力推荐，特添老坛酸菜风味包，酸爽过瘾，开胃解腻！今天购买统一巧面馆老坛酸菜牛肉面，还可*******，谢谢您对统一公司的支持，统一100老坛酸菜牛肉面祝您和您的家人周末愉快。推广作业标准三个标准：•销售话术标准——和KSF对抗话术统一100老坛酸菜牛肉面，向您郑重承诺绝不添加防腐剂苯甲酸钠。统一100老坛酸菜牛肉面，特添老坛酸菜风味包，分量十足。统一100老坛酸菜牛肉面，采用家用瓦坛经过九九八十一天精心腌制的酸菜，比同类厂家含有更高的VC和乳酸钙。经过家用瓦坛九九八十一天长期天然发酵的酸菜，不含亚硝酸盐统一100老坛酸菜牛肉面采用的酸菜，是用活性乳酸菌天然发酵而成，绝不含人工添加的酸味剂。推广作业标准三个标准：•销售话术标准——和KSF对抗话术只有统一老坛酸菜牛肉面，才能如此酸香爽口，开胃解腻！全国首只酸菜口味方便面，销量居同类口味第一，更多消费者喜欢！著名主持人汪涵鼎力推荐——统一巧面馆老坛酸菜牛肉面。统一100老坛酸菜牛肉面，采用一挑二选三封四泡的制作工艺，更地道，更美味！推广作业标准每月根据单位情况，与业务单位共同规划次月活动商圈，并明确相关人员职能分工责任到人头。制定覆盖率及到达频次图张贴在办公室醒目处。三环北南东二环一环二环西AECDB推广作业标准提前10天到活动现场及周边蹲点查看，查看内容：•人流动线（绘制动线图：图一）•消费力•消费习惯•是否有势可借•周边业务动作舞台背景喷绘诗词填空中心游戏区（包粽子）试吃区赠品区伞伞伞伞伞伞伞伞伞伞伞伞立牌立牌立牌立牌立牌立牌立牌立牌立牌立牌立牌横幅充气拱门立牌立牌（图一）推广作业标准月计划提报月计划确周计划提周计划确1KA导购导购+试吃+绑赠5号提报次月15日确定次月1、方便面主通道能放置促销台2、促销台搭建在陈列旁2米内，可接电源，现场煮面；3、人流量较大4、活动结束后卖场有可储存物料的地方，防止丢失5、千人成本在4000以内1、堆头/端架/割箱陈列，位于主通道；2、老坛正常排面陈列必须大于竞品最大排面；3、老坛正常排面陈列占统一整体的40%以上；4、老坛备货量是实销的1.5倍以上5、助销物使用12月实现全部由推广自行执行KA体验站体验站+导购+试吃+绑赠5号提报次月15日确定次月1、方便面主通道能放置体验站（4平米）2、促销台搭建在陈列旁2米内，可接电源，现场煮面；3、人流量较大4、活动结束后卖场有可储存物料的地方，防止丢失5、千人成本在6000以内1、必须有堆头（4㎡以上)，端架+堆头，端架+整组货架，位于主通道；2、老坛正常排面陈列必须大于竞品最大排面；3、老坛正常排面陈列占统一整体的40%以上；4、老坛备货量是实销的1.5倍5、单独有一整组货架陈列老坛6、助销物使用12月实现全部由推广自行执行2传统试吃+绑赠；导购+绑赠；试吃+导购+绑赠5号提报次月商圈15号确定次月商圈每周一提报下周每周四确定下周1、场地面积：4平米以上2、活动地点采用一个区域多点同时引爆的方式3、活动地点以菜市场、居民院落、空白A、B级开架小超优先4、有可供试吃用的电源5、活动点选择尽量遵循：“金角、银边、草肚皮”的原则6、活动依托开架小超展开，尽量不产生场地费。1、活动及周边一公里范围内海报及产品能见度100%2、每点3张以上货架卡（即：价格签1个，爆炸贴1个，央视广告商品1个）3、老坛正常排面陈列必须大于竞品最大排面；4、老坛正常排面陈列占统一整体的40%以上；5、老坛备货量是实销的1.5倍6、区域内5个以上割箱陈列传统：53特卖+试吃+买赠+异型陈列5号提报次月每月15日确定次