建立忠诚的客户关系

市场营销基础理论贵州茅台酒销售有限公司主讲：孔小猛2012.7.14一、什么是市场营销市场营销——是个人和组织通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。--菲利普.科特勒市场营销的核心概念要更好地理解和掌握市场营销的内涵，需要弄清楚与它相关的几组核心概念。核心概念价值和满意产品交换、交易和关系营销需要、欲望、需求需求=购买欲望+购买力价值和满意产品交换、交易和关系营销需要、欲望和需求需要是人们的基本要求;欲望是人们想要满足其基本需要的愿望；需求是人们有能力购买并愿意购买某种产品和服务的欲望。产品是满足人们某种需要和欲望的有形实体和无形服务的总和。价值和满意产品交换、交易和关系营销需要、欲望和需求产品价值不在于拥有产品本身，而在于产品给消费者带来的对欲望的满足。如:购买茅台酒，购买的是对品牌、品质等的愿望。价值是顾客需要被满足的主观感受；满意就是可感知的效果与其期望值进行比较后的感受。满意=价值-成本成本：满足某种需求愿意付出的代价价值和满意产品交换、交易和关系营销需要、欲望和需求交换是从他人处取得所需之物，而以自己的某种物品作为回报的行为；交易是交换双方之间的价值交换；关系营销是与顾客建立、保持并加强合作关系，通过互利交换共同履行诺言，实现各自目的的营销方式。价值和满意产品交换、交易和关系营销需要、欲望和需求关系交易可以节约交易的时间和成本，使市场营销从追求每一笔交易最大化转向追求各方利益最大化。二、市场营销观念的发展生产观念企业生产什么，就卖什么，顾客会接受任何他能够买的起的产品。推销观念企业努力推销什么产品，消费者就会更多购买什么产品。社会营销观念企业提供产品，不仅要满足消费者的需要和欲望，而且要符合消费者和社会的长远利益，强调将企业利益、消费者的需求与社会利益统一起来。产品观念认为消费者总是欢迎质量高、性能好、功能多、有特色的产品。只要产品质量好，价廉物美，顾客会找上门来，无需花力气开展推销活动，以质取胜。市场营销观念实现企业目标的关键在于正确地确定目标市场的欲望和需求，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。生产的观念产品的观念推销的观念市场营销观念社会营销观念第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段第五阶段发展历程三、购买行为分析马斯洛需求层次理论影响购买行为的因素外部因素文化因素文化亚文化社会阶层社会因素参考团体家庭角色地位个人因素年龄性别职业教育生活方式心理因素动机反应学习态度信念购买者内部因素消费者购买决策过程文化影响确认某种需要社会影响个人影响搜寻可行方案评估制定购买计划购买后的行为心理影响消费者购买后的行为购买产品满意不满意采取行动不采取行动采取行动不采取行动重复购买告诉他人停止购买向他人诉说要求商家补偿采取法律手段难受、产生阴影四、市场营销理论4P理论4C理论4R理论product（产品）price（价格）place（地点，即分销）promotion（促销）顾客(customer)成本(cost)方便(convenient)沟通(communication)relevance(关联)reaction(反应)relationship(关系)reward(回报)-认为企业与顾客是一个命运共同体。-合理回报是营销的落脚点-站在顾客的角度及时地倾听和回应需求-与顾客建立长期而稳固的关系反映关联关系回报4R理论4P特征4C特征4R特征4P是站在企业的角度来看营销，其使市场营销理论有了体系感，又使复杂的现象和理论简单化。4P是由上而下的运行原则，重视产品导向而非消费者导向，它宣传的是“消费者请注意”。4C是站在消费者的角度来看营销，其中的方便、成本、沟通、消费者直接影响了企业在终端的出货与未来。4C以“请注意消费者”为座右铭，强调以消费者为导向。4R是站在消费者的角度看营销，同时注意建立长期有效关系。4R也是以消费者为导向，“关联”与“反应”，“回报”与“关系”紧密相关。4R较之4C更明确地立足于消费者。它宣传是“请注意建立消费者忠诚”。从4P、4C到4R理论的演变，我们可以看到，市场从重视产品、价格导向逐步转到重视顾客、成本导向，即从企业角度转移到消费者角度，并重视与消费者建立忠诚的关系。让我们意识到顾客的需求才是我们组织生产和营销的基础，要一切“以市场为导向，以顾客需求为中心”。在此基础上，我们提炼出：了解顾客需求满足顾客需求测量顾客满意市场调研市场分析细分市场策划营销战略设计营销方案实施营销努力顾客满意度测量引导顾客期望提升客户感知价值需求满足程度、发现新的需求顾客忠诚建立忠诚客户关系——客户关系管理贵州茅台酒销售有限公司主讲：2012.7.14目录客户的信息一客户的分级二客户的沟通三客户的满意四客户的忠诚五一、客户的信息客户关系的维护——是指企业通过努力来巩固及进一步发展与客户长期、稳定关系的动态过程和策略。目标——就是要实现客户的忠诚，特别是要避免优质客户的流失，实现优质客户的忠诚。客户关系的维护阶段好比是企业与客户的“婚姻”阶段，应当争取从“纸婚”……“银婚”到“金婚”。维护客户关系的措施是——让忠诚者得到回报;让三心二意者得到激励;让流失者付出代价。a.客户信息是企业决策的基础b.客户信息是客户分级的基础c.客户信息是客户沟通的基础d.客户信息是客户满意的基础客户信息企业决策客户满意客户沟通客户分级1、客户信息的重要性a.客户信息是企业决策的基础如何针对不同客户制定不同的客户开拓计划？如何在新品推广中选择目标顾客？如何制定销售积分奖励计划?如何评估顾客流失对企业的影响？（国家对三公支出的限制）如何制定网络发展规划？（“网络营销”的落实）如何评估客户的构成情况？……b.客户信息是客户分级的基础从什么角度对客户进行分级？（类型？贡献率？合作时间？潜力？）按什么标准对客户进行分级？（%？消费金额5W？……）有多少客户可以纳入分级管理计划?（固定客户？散户？重点？非重点？）……c.客户信息是客户沟通的基础通过什么渠道与客户沟通？保持什么频率与客户沟通？如何与客户沟通？客户的喜好？……d.客户信息是客户满意的基础开展什么“温馨服务”“个性服务”最佳？客户再次消费的意愿？购买频次？客户是否喜欢你的促销或奖励计划？客户有没有提出建议或投诉？……A、个人客户信息(1)基本信息姓名、性别、电话、地址、生日……(2)消费情况消费偏好、金额、频次、习惯、周期、信用……(3)教育情况教育水平……(4)事业情况职位、晋升周期、职权……(5)家庭情况家庭构成、成员特点……(6)生活情况业余爱好、生活节奏（应酬频率）……(7)个性情况喜好、消费心态……(8)人际情况社交圈、社会地位、影响力……2、客户信息的内容(1)基本信息联系电话、地址、联系人……(2)客户特征客户性质（私营、国营、党政）、消费偏好、购买习惯……(3)业务状况消费能力（经济实力）、购买力（消费金额）、重复购买率、销售贡献率……(4)交易状况消费频次、消费明细、消费周期、信用情况（账期）、消费累计……(5)负责人信息关键人姓名、联系方式、地址、喜好、生日、社会地位……B、企业客户信息信息收集是个长期并不断完善的过程。（信息累计、处理、分析）信息收集是动态的。（信息更新、信息重心变更）信息收集是讲究策略的。（如：利用促销、奖励计划）信息收集是全员的，包括老板。（重要客户信息的收集，老板有更好的优势）信息收集是广泛的。（多渠道、多内容、多方式）3、客户信息的收集1.在调查中获取客户信息2.在营销活动中获取客户信息3.在服务过程中获取客户信息4.在终端收集客户信息5.通过博览会、展销会、洽谈会等获取客户信息6.网站和呼叫中心是收集客户信息的新渠道7.从客户投诉中收集直接渠道1、各种媒介2、工商行政管理部门及驻外机构3、国内外金融机构及其分支机构4、国内外咨询公司及市场研究公司5、从已建立客户数据库的公司租用或购买6、其他渠道。如，从战略合作伙伴或者老客户，以及行业协会、商会获取，另外，还可以与同行业的一个不具有竞争威胁的企业交换客户信息。间接渠道运用客户数据库管理客户信息数据库是信息的中心存储库，是由一条条记录所构成，记载着有相互联系的一组信息，许多条记录连在一起就是一个基本的数据库。客户数据库是企业运用数据库技术，全面收集关于现有客户、潜在客户或目标客户的综合数据资料，追踪和掌握他们的情况、需求和偏好，并且进行深入的统计、分析和数据挖掘，而使企业的营销工作更有针对性的一项技术措施，是企业维护客户关系、获取竞争优势的重要手段和有效工具。4、客户信息的运用客户数据库1、运用数据库可以深入分析客户消费行为1）由于客户数据库是企业经过长时间对客户信息的积累和跟踪建立起来的，剔除了一些偶然因素，因而对客户的判断是客观、全面的。2）客户数据库可了解客户过去的消费行为，推测客户未来的消费行为。3）通过对客户过去的购买和习惯进行分析，企业还可以了解到客户是被产品所吸引还是被服务所吸引，或是被价格所吸引，从而有根据、有针对性地开发新产品，或者向客户推荐相应的服务，或者调整价格。2、运用客户数据库可以对客户开展一对一的营销1）通过对客户数据的分析，可以直接针对目标客户进行一对一的精准营销，无须借助大众宣传的方式，比较隐秘，减少了竞争对手的注意，有效地避免“促销战”、“价格战”等公开的对抗行为。2）过数据库，企业还可发现购买某商品的客户特征，从而向具有这些特征却没有购买的客户推销这商品。3、运用客户数据库可以实现客户服务及管理的自动化1）客户数据库还能强化跟踪服务和自动服务的能力，使客户得到更快捷和更周到的服务，从而有利于企业更好地保持客户。2）通过对客户历史交易行为的监控、分析，当某一客户购买价值累计达到一定金额后，可以提示企业向该客户提供优惠或个性化服务。3）通过对客户数据库的数据挖掘，企业还可以发现购买某一商品的客户的特征，从而向具有这些特征却没有购买的客户推销这个商品。4、运用客户数据库可以实现对客户的动态管理1）运用客户数据库的企业还可以了解和掌握客户的需求及其变化，可以知道哪些客户何时应该更换产品。通过建立详尽的客户数据库，可以清楚地知道哪些客户何时应该消费什么等级的产品，并时常赠送一些礼品以吸引他们继续购买公司的产品。2）由于客户的情况总是在不断地发生变化，所以客户的资料应随之不断地进行调整，剔除陈旧的或已经变化的资料，及时补充新的资料。3）客户数据库还可以帮助企业进行客户预警管理，从而提前发现问题客户。1）外欠款预警。企业在客户资信管理方面给不同的客户设定一个不同的授信额度，当客户欠款超过授信额度时发出警告，并对此客户进行调查分析，及时回款，以避免出现真正的风险。2）销售进度预警。根据客户数据库记录的销售资料，当客户的进货进度和计划进度相比有下降时就发出警告，并对此情况进行调查，拿出相应的解决办法，防止问题扩大。3）销售费用预警。企业在客户数据库中记录每笔销售费用，当销售费用攀升或超出费用预算时就发出警告，并及时中止销售，防止陷入费用陷阱。4）客户流失预警。根据客户数据库记录的销售资料，当客户不再进货就发出预警，使企业及时进行调查，并采取对策，防止客户流失。5、客户数据库帮助企业进行预警管理什么情况下不用考虑建立客户数据库1）客户数量很小，没有必要建立数据库。2）没有品牌忠诚的客户，对他们也没必要建数据库。3）如果建立客户数据库的成本与代价远远高于从中得到的收益，那么也不用考虑建立客户数据库。专卖店客户信息管理的现状1、2011年统计：茅台酒及系列酒经销商建立规范客户纸本档案的仅占20%左右，建立规范客户电子档案的不足5%。2、档案项目不全面的状况普遍存在，尤其是客户生日、联系电话、兴趣喜好等重要信息收集不全面。资料保密VS.数据共享档案化管理VS.私人通讯录应付VS.应用矛盾难点没你不行没人不行任我行快节奏的社会、精细分工；浮躁的社会；——让完善的体系构建来弥补浮躁的人心。老板事事亲为依靠业务骨干体系与人才的完美结合二、客户的分级1、为什么要对客户分级1）不同的客户带来的价值不同2）企业必须根据客户的不同价